Spełnianie marzeń i wakacje w egzotycznym kraju, ale również kredyty mieszkaniowe z rządową dopłatą i bankowość mobilna – tym najczęściej kusiły Polaków banki i instytucje finansowe w drugim kwartale 2014 roku. Jak wynika z danych admonit, aplikacji służącej do badania emisji i wydatków reklamowych w mediach, reklamodawcy z branży finansowej wydali w tym czasie na promocję blisko 440 mln zł. I choć w ujęciu rocznym oznacza to spadek o 5 procent, to w stosunku do pierwszego kwartału łączne budżety banków, ubezpieczycieli i innych instytucji wzrosły aż dwukrotnie. Połowa tej kwoty to wydatki 10 największych reklamodawców finansowych w Polsce.
ING nie oddaje pozycji lidera
Od kwietnia do czerwca 2014 roku czołowa dziesiątka reklamodawców z branży finansowej przeznaczyła na promocję ponad 220 mln zł – niemal tyle samo, ile wyniosły wydatki w czołowej dziesiątce rok wcześniej. Liderem wśród największych reklamodawców ponownie był ING Bank Śląski, który promował się za 29 mln zł, czyli za 6 mln zł więcej niż kwartał wcześniej i 1 mln zł więcej niż w analogicznym okresie ubiegłego roku.
Budżety promocyjne drugiego w rankingu Banku Millenium wzrosły o niemal 7 mln zł wobec pierwszego kwartału i o 3 mln zł w ujęciu rocznym. Na miejsce trzecie z dziesiątego w pierwszym kwartale wspiął się Getin Holding, który z portfela wygospodarował na reklamy w telewizji, radiu i prasie niemal 24 mln zł. To 15 mln zł więcej niż w okresie styczeń – marzec. Poza pierwszą dziesiątką znalazł się natomiast Euro Bank oraz SKOK Stefczyka. Choć przeznaczyli na reklamę niewiele mniej niż kwartał wcześniej, to inne banki i instytucje znacznie zwiększyły intensywność kampanii w tym okresie.
Udane wakacje jak w banku
Spot promujący „Konto 360 stopni” w Banku Millennium to jedna z najczęściej ukazujących się „bankowych” reklam telewizyjnych w drugim kwartale. Łączny koszt związany z jej emisją to ponad 18,5 mln zł. Telewidzowie równie łatwo mogli trafić na kreacje PKO Banku Polskiego. Spoty, których akcję osadzono w ludzkim organizmie („Jesteśmy w oku…”, „Lewa dziurka w nosie…”, „Jesteśmy pod sercem…”), i które nawiązywały do spełniania marzeń „w mgnieniu oka” bądź do wzięcia oddechu „pełną piersią”, emitowane były łącznie blisko 9 tysięcy razy. Dotyczyły głównie pożyczek („Spełnij swoje marzenia w mgnieniu oka. Teraz Mini-Ratkę dostaniesz bardzo szybko”) lub kredytów mieszkaniowych („weź kredyt hipoteczny z dofinansowaniem w programie „Mieszkanie dla Młodych” i „odetchnij pełną piersią”). Do realizacji planów i marzeń zachęcał również ING Bank Śląski, z wypowiadanym przez Marka Kondrata hasłem: „Albo realizujemy, albo snujemy. Weź pożyczkę w ING Banku Śląskim i dopnij swego”. Jak wynika z danych admonit, charakterystyczną nowością w drugim kwartale roku były kolejne odsłony kampanii Plus Banku, z udziałem Joanny Brodzik i Pawła Wilczaka. Choć łączny koszt emisji nie zakwalifikował Plus Banku to TOP10 reklamodawców w badanym okresie, to bank, należący do grupy podmiotów Zygmunta Solorza-Żaka, przeznaczył na promocję w telewizji i prasie według oficjalnych cenników blisko 14 mln zł. Temat wakacji i pożyczek na ten cel wykorzystany był m.in. przez BZ WBK. „Klik, i jedziesz na wakacje. Prawdziwe wakacje” – przekonywał w spocie Kevin Spacey.
Aktorzy nie tylko na scenach
Branża finansowa najchętniej promuje się w telewizji. Koszt emisji kampanii na szklanym ekranie wśród 10 największych reklamodawców to prawie 198 mln zł. Największy udział w tej kwocie ma ING Bank Śląski (26 mln zł), Bank Millennium (26 mln zł) i PKO BP (23 mln zł). Jak wynika z danych admonit, emisja spotów na falach radiowych kosztowała banki i inne instytucje finansowe niespełna 11,5 mln zł. W eterze najczęściej można było usłyszeć spoty firmowane przez ING (2,7 mln zł) oraz Getin Holding (2,5 mln zł). Reklama prasowa kosztowała finansistów około 11 mln zł. W promocję na stronach dzienników i czasopism najchętniej inwestował Getin Holding (3,6 mln zł) oraz PZU (1,8 mln zł). Z kreacji nie znikają celebryci. Twarze Juliette Binoche, Kevina Spacey, Marka Kondrata czy Agaty Kuleszy już nieodłącznie kojarzą się widzom ze znanymi markami banków. W kontrze do tego trendu staje od dawna Vivus, wykorzystujący w spotach animacje z udziałem zwierzaków, prowadzących mniej lub bardziej związane z finansami dyskusje. Idea Bank (Getin Holding) promuje z kolei młodych przedsiębiorców i opowiada w swoich spotach historie rozwoju ich biznesu
Wśród stacji telewizyjnych, najwięcej reklamodawców z branży finansowej przyciągnął Polsat. Jak wynika z danych admonit, wartość promocji na antenie Polsatu w tym segmencie rynku wyniosła 44 mln zł. O 10 mln zł mniej trafiło do TVN, który z kolei kwotą 34 mln zł nieznacznie wyprzedził TVP1. W eterze liderem był RMF FM. Ewenementem jest natomiast tygodnik „Wprost”. W czerwcu 2014 wartość reklam tylko firm z branży finansowej na łamach tygodnika sięgnęła 2,3 mln zł. To ponad pięciokrotnie więcej niż w maju. Reklamodawców mogło skusić i przyciągnąć zainteresowanie tygodnikiem związane z wybuchem tzw. „afery taśmowej”. Nakład większości czerwcowych wydań „Wprostu” był wyższy. Z raportu Instytutu Monitorowania Mediów wynika ponadto, że także w czerwcu – po publikacji artykułu dotyczącego kontrowersyjnych nagrań – „Wprost” był liderem, jeżeli chodzi o liczbę cytowań w innych mediach. W prasie, radiu i telewizji powoływano się na doniesienia tygodnika ponad 3,5 tysiąca razy.
90 mln zł na promocję kont
Jak wynika z danych aplikacji admonit, wśród wszystkich kampanii banków, firm i instytucji finansowych w Polsce, najwięcej środków – prawie 90 mln zł – kierowanych było na promocję kont bankowych.
Reklamy pożyczek gotówkowych w prasie, radiu i telewizji warte były 78 mln zł, a 74 mln zł przeznaczono na promocję kredytów. Wysoką, piątą pozycję wypracowały firmy oferujące ubezpieczenia motoryzacyjne. Wśród nich, najbardziej aktywnie promowane były oferty Powszechnego Zakładu Ubezpieczeń, Proama, Liberty Direct oraz Link4 i AXA. Zaraz za pierwszą piątką produktów, na których promocję przeznaczano w drugim kwartale najwięcej, znalazły się natomiast karty płatnicze oraz ubezpieczenia na życie.
O finansach gorąco na Facebooku i Twitterze
Internauci w dyskusjach o instytucjach i produktach finansowych najczęściej poruszają temat PKO Banku Polskiego, mBanku oraz Banku Zachodniego WBK. Nazwy reklamodawców padały w sieci w badanym okresie ponad 42 tysiące razy. Najpopularniejszym miejscem internetowej dyskusji o instytucjach finansowych jest Facebook, przed Twitterem i serwisem forum-kredytowe.pl. W pierwszej piątce serwisów o największej liczbie publikacji na temat każdego z reklamodawców znalazły się jeszcze forum.gazeta.pl oraz Google Plus. Temat finansów nierozerwalnie związany jest z wieloma dziedzinami życia, dzięki czemu nazwy banków wymieniane są w wielu kontekstach na wielu forach tematycznych, m.in. na forum.wizaz.pl, kafeteria.pl bądź forum.fly4free.pl. Publikacje dziennikarskie, w których pojawiały się nazwy wszystkich czołowych reklamodawców w branży, pojawiały się najczęściej w formie doniesień agencyjnych (biznes.pap.pl), oraz w serwisach tematycznych dużych portali: m.in. finanse.wp.pl oraz biznes.onet.pl.
Zobacz inne raporty również na stronie: http://www.instytut.com.pl/dla_mediow
O badaniu:
Wydatki reklamowe zbadano w aplikacji admonit w 30 stacjach telewizyjnych, 65 stacjach radiowych oraz 470 tytułach prasowych. Wydatki podawane są na podstawie oficjalnych cenników stacji i gazet netto, bez uwzględniania rabatów. Pod uwagę brane były reklamy, które ukazały się między 1 kwietnia a 30 czerwca 2014 r.
Analizie poddano także ogólnodostępne wzmianki w internecie i mediach społecznościowych z nazwami 10 reklamodawców z branży finansowej, którzy w okresie 1 kwietnia – 30 czerwca 2014 r. przeznaczyli najwięcej środków na emisję reklam w prasie, radiu i telewizji.
Autor badania: Łukasz Jadaś, Ekspert ds. Monitoringu Internetu, Instytut Monitorowania Mediów
Wojciech Boczoń
