Wojciech Boczoń
-
11.06.2012 (07:49)
Praca rzecznika prasowego do łatwych i lekkich zdecydowanie nie należy. Z jednej strony interes firmy, z drugiej chmara wścibskich i nachalnych dziennikarzy. Trzeba znaleźć złoty środek i zachować twarz. Ostatnie badanie ARC Rynek i Opinia pokazuje, że bankowym rzecznikom wychodzi to coraz lepiej. Poziom zadowolenia dziennikarzy ze współpracy z biurami prasowymi banków jest najwyższy od kilku lat.
Firma ARC Rynek i Opinia, która prowadzi badanie bankowych biur prasowych cyklicznie co dwa lata, nie chciała nam udostępnić szczegółowych wyników ostatniego raportu. Dostaliśmy jedynie wybiórcze dane dotyczące samego badania i kilka wykresów, które prezentujemy poniżej. Nadstawiając ucha tu i tam, udało nam się jednak dowiedzieć nieco więcej na temat wyników samego badania. Przed lekturą musimy więc ostrzec: poniższa szczypta faktów doprawiona została sporą garścią niepotwierdzonych informacji 😉
Takie są fakty: dziennikarze są zadowoleni
W ostatnim badaniu ARC Rynek i Opinia pt. „Badanie opinii dziennikarzy na temat banków i ich polityki Public Relations” (maj 2012) wzięło udział 25 dziennikarzy i analityków finansowych współpracujący z następującymi mediami: Dziennik Gazeta Prawna, Forbes, Gazeta Wyborcza, Parkiet, Puls Biznesu, Rzeczpospolita, Bankier.pl, Home Broker, ISB/ Euromoney, Open Finance, PAP, Polskie Radio, TOK FM. To osoby specjalizujące się w tematyce finansowej, które kontaktują się z działami PR banków w ramach swojej pracy.
Okazuje się, że ogólny poziom zadowolenia dziennikarzy z kontaktów z biurami prasowymi banków wzrósł. W skali 5 stopniowej, oceniliśmy biura prasowe na 3,96. To lepiej niż jeszcze dwa lata temu, gdy przyznaliśmy im notę 3,74. Co z naszego punktu widzenia liczy się najbardziej w pracy biur prasowych? Tu nie ma niespodzianek. Przede wszystkim szybkość reakcji na zadane pytanie, dostępność telefoniczna pracowników biura i świadomość trybu pracy dziennikarzy. Na dalszych pozycjach znalazły się profesjonalizm i wiedza pracowników biura, dostęp do ekspertów i materiałów dodatkowych. Co ciekawe, uprzejmość pracowników biura wcale nie jest dla nas aż tak ważna – punkt ten znalazł się na trzeciej pozycji od końca. Okazuje się też – co chyba nie jest niespodzianką – nie zależy nam wcale tak mocno na sprawiedliwym dostępie do informacji dla każdego.
A najlepsze biura prasowe to…
Tyle faktów, czas na nieoficjalne informacje. Ponoć najwyższe noty w rankingu dostały banki z grupy BRE: mBank i BRE Bank. Badanie przeprowadzono w kwietniu i na początku maja, kiedy były to jeszcze odrębne jednostki w strukturze banku. Dziś szefem wszystkich szefów struktur prasowych BRE jest Krzysztof Olszewski, który w połowie maja objął funkcję rzecznika Grupy BRE Banku. Wcześniej stanowisko p.o. rzecznika prasowego BRE pełnił Piotr Rutkowski. Praca obu Panów została wysoko oceniona.
Smaczku sprawie dodaje fakt, że biuro mBanku kierowane przez Krzysztofa Olszewskiego zostało wysoko ocenione, mimo niekorzystnego klimatu wokół banku (sprawa Nabitych, zmiana prezesa BRE i inne podejście do detalu, kolejne podwyżki opłat itp.). Należy zatem pogratulować sprawnego działania! Co ciekawe, MultiBank znalazł się w rankingu już o kilka pozycji niżej. O ile tu raczej braku profesjonalizmu nie można zarzucić, to dziennikarze narzekali ponoć głównie na brak czytelnej komunikacji strategii banku. Nic dodać, nic ująć.
Z informacji, do których dotarliśmy wynika, że na trzecim miejscu w rankingu ARC znajduje się biuro prasowe Kredyt Banku. To bardzo dobry wynik, zwłaszcza że jest ono prowadzone tylko dwuosobowo – przez Monikę Nowakowską i Ewę Krawczyk. Działania PR w Kredyt Banku były dodatkowo prowadzone w dość trudnym momencie. Obie Panie musiały zarządzać komunikacją w czasie, gdy grupa KBC wystawiła bank na sprzedaż, a sam bank wprowadził nową strategię. Wygląda na to, że egzamin zdały na piątkę. Trzeba też przyznać, że mimo małego zespołu, biuro prowadzone jest profesjonalnie, a jego przedstawicielki mają bardzo wysoki poziom wiedzy. Z praktyki wiemy też, że biuro szybko odpowiada na pytania i jest dostępne chyba 24h na dobę.
Za Kredyt Bankiem znalazły się prawie ex aequo ING Bank i BGŻ. Biuro Prasowe ING Banku Śląskiego zostało ponoć ocenione wysoko za uprzejmość i umiejętność prezentowania tematów w ciekawej formie. Nie znam szczegółowych wyników badania, ale od siebie dodałbym jeszcze plusa za szybkość reakcji na zadane pytania. Biuro kierowane jest przez Piotra Utratę, a w pracy wspierają go Joanna Majer-Skorupa, Miłosz Gromski i Ewa Szerszeń. Odrobinę niższą pozycję zajęło biuro prasowe Banku BGŻ, wyróżnione przede wszystkim za dobrą znajomość specyfiki pracy dziennikarskiej. Nic dziwnego – rzecznikiem jest Aleksandra Myczkowska, jedna z najbardziej doświadczonych dziennikarek branży bankowej. Do 2006 roku pracowała w Rzeczpospolitej (10 lat). W pracy wspiera ją skutecznie Magdalena Paciorek. Tu, podobnie jak w przypadku ING, dodałbym obu Paniom punkty za szybkość reakcji, uprzejmość i konkretne odpowiedzi na zadane pytania.
Kto znalazł się na drugim biegunie zestawienia? Credit Agricole, BZWBK i Alior Bank. W zestawieniu nie było jednak uwzględnionych wszystkich biur, więc teoretycznie jest jeszcze grono banków na dalszych lokatach. Nie wiem też dokładnie w jakiej kolejności znajdowały się te trzy banki. Na pewno dwa ostatnie lata dla Credit Agricole i BZWBK nie były komunikacyjnie łatwe. W pierwszym przypadku to całkowita zmiana strategii banku i wejście z nową marką na rynek. BZWBK to z kolei ukrycie się pod skrzydłami Santandera, co być może skutkowało narzuceniem określonych standardów komunikacyjnych. Santander nie należy do banków zbyt wylewnych w kontaktach z mediami. Zaskakuje trochę pozycja Aliora, ale z drugiej strony przy tak agresywnym zdobywaniu rynku na różnych frontach i wprowadzaniu nowych produktów, komunikacja może nie być rzeczą łatwą. A być może to też efekt faworyzowania niektórych dziennikarzy i mediów? Bez szczegółowych wyników trudno powiedzieć i można jedynie gdybać.
Pozostając w temacie, jako ciekawostkę dorzucam jeden ze slajdów przygotowanych na urodzinową prezentację PRNewsa przedstawioną na ostatniej Rewolucji w Finansach. Zebrałem tam dane o najbardziej „produktywnych” biurach prasowych.
W ciągu 10 lat istnienia PRNews.pl to grupa BRE Banku przesłała nam najwięcej komunikatów prasowych – łącznie blisko 2 tys. Drugie miejsce pod względem opublikowanych komunikatów zajął ING Bank, a kolejne BPH. Na czwartym miejscu znalazł się PKO Bank Polski. Przy okazji – biuro prasowe tego banku w badaniu ARC znalazło się też gdzieś na dalszych pozycjach. To ciekawe, bo pracuje tam sztab ludzi, a bank może się pochwalić także mocno rozbudowanym wirtualnym biurem i licznymi materiałami prasowymi. Być może to efekt specyficznej pozycji banku, gdzie udziały nadal trzyma w ręce Skarb Państwa. A jak wiadomo, komunikacja w tego typu spółkach do łatwych nie należy.
Z naszej strony gratulujemy wszystkim wyróżnionym w rankingu!
Źródło: PR News
