Analiza wydatków reklamowych branży finansowej w III kwartale 2015

Spadek nakładów na promocję branży finansowej – RAPORT  Codemedia SA XII 2015

1. Executive summary

W trzecim kwartale 2015 roku wydatki sektora finansowego na reklamę wyniosły nieco ponad 108 milionów złotych. To o 34 mln mniej niż w miesiącach kwiecień-czerwiec i spadek o 7% w porównaniu do trzeciego kwartału poprzedniego roku.
Również na tle innych branż, sektor finansowy uszczuplił wydatki na media o największą kwotę (ponad 8 mln).
Charakterystyczne jest odzyskiwanie przez telewizję (a także częściowo przez media drukowane) udziału w rynku kosztem internetu, który zanotował największe spadki inwestycji na przełomie ostatnich 12 miesięcy.
Wśród reklamodawców tej kategorii prym niezmiennie wiodą banki, które w badanym okresie przeznaczyły na promocję ponad 62 miliony złotych (58% wszystkich wydatków w tym sektorze).

2. Inwestycje wg kategorii

Duży spadek inwestycji w kategorii pozostałych firm finansowych
Banki osiągają 58% udziału w inwestycjach sektora finansowego.  Inwestycje mediowe banków w ujęciu kwartalnym od lat pozostają na dość wyrównanym poziomie, choć udział banków w całości inwestycji wzrósł o 4 punkty procentowe. Stało się tak głównie za sprawą dość intensywnego spadku w sektorze pozostałych instytucji finansowych. W porównaniu do analogicznego kwartału 2014 roku (Q3 2014) wartość reklamy mediowej banków wzrosła zaledwie o 260 tys. zł.

W okresie ostatnich 7 lat obserwowany jest wzrost inwestycji sektora bankowego przy dodatkowym spłycaniu udziału w wydatkach kwartału czwartego na korzyść kwartału drugiego.

Drugą pozycję pod względem  wydatków mediowych zajmuje kategoria „instytucje finansowe”. Zaliczają się do niej między innymi: firmy leasingowe, pozostałe firmy udzielające kredytów i pożyczek, biura maklerskie oraz  fundusze inwestycyjne. Inwestycje mediowe tej kategorii w Q3 2015 roku wyniosły 26 milionów. Jest to największy spadek w ujęciu rok do roku, aż o 24% (-8 mln zł).

Towarzystwa ubezpieczeniowe zainwestowały w działania mediowe w Q3 2015 nieco ponad 18 mln złotych, co stanowiło około 17% wszystkich wydatków reklamowych w analizowanej branży. Inwestycje mediowe firm ubezpieczeniowych w trzecim kwartale 2015 roku wzrosły o blisko 10% (rok do roku), pomimo dość dużych spadków inwestycji w pierwszych dwóch kwartałach tego roku. Można więc zaobserwować polaryzację inwestycji ubezpieczeń w dwóch ostatnich kwartałach – od dwóch lat następuje przesunięcie z pierwszych dwóch kwartałów na kwartał III i IV (odwrotny trend niż w przypadku branży bankowej).

Pozostałe produkty finansowe (akcje, obligacje) osiągnęły około 1% udziału w wydatkach mediowych sektora finansowego.

3. Produkty

Zmiana głównych produktów komunikowanych przez banki i firmy ubezpieczeniowe
Głównymi produktami komunikowanymi przez banki były konta osobiste oraz kredyty gotówkowe i konsumpcyjne. Łącznie przeznaczono na komunikację tych produktów ponad 34 miliony złotych. Udział kont w komunikacji w okresie ostatniego roku wzrósł o 4 punkty do 38%. Drastycznie zmalał natomiast udział kredytów z poziomu 47% do 29%. Inwestycje te odebrała przede wszystkim reklama grupowa banków (wizerunkowa i dotycząca wielu produktów), która wzrosła z 11% do 19%. Ponad dwukrotnie wzrosła komunikacja instrumentów płatniczych (do poziomu 9%).

W sektorze ubezpieczeniowym odnotowana została wymiana pozycji pomiędzy ubezpieczeniami komunikacyjnymi, które w ciągu roku straciły 9 punktów procentowych uzyskując 39% udziału SOS (Share of Spendings). O 13 punktów procentowych wzrósł udział ubezpieczeń na życie do poziomu 48%, które były głównym komunikowanym produktem ubezpieczeniowym w trzecim kwartale 2015. Odnotowaliśmy także spadek reklamy grupowej (wizerunkowej i multiproduktowej). Udział ubezpieczeń majątkowych w komunikacji utrzymuje się na nie zmienionym poziomie i stanowił 4% wydatków.   

4. Kanały mediowe

W branży finansowej w trzecim kwartale wzrósł udział telewizji oraz mediów offline kosztem internetu. Firmy z rynku finansowego najchętniej reklamują swoje produkty i usługi w telewizji.W trzecim kwartale 2015 inwestycje w ten kanał pochłonęły 65% wszystkich budżetów marketingowych i były o blisko 9 punktów procentowych wyższe niż w analogicznym okresie ubiegłego roku. Podobnie jak w poprzednich latach, królowały wydatki w II i IV kwartale roku.

Reklama online przewyższa pod kątem udziałów pozostałe kanały tradycyjne, jednak w ciągu roku zaobserwowano 40% spadek w ujęciu rok do roku (o blisko 8 punktów procentowych do poziomu 15%).Sektor finansowy przeznaczył na reklamę cyfrową ponad 16 milionów złotych.

Trzecie miejsce wśród kanałów, w których firmy finansowe lokowały największe budżety reklamowe należy do prasy – magazynów i dzienników (9,3% wszystkich wydatków), w które zainwestowano niemal 10 milionów złotych. W tej grupie królują przede wszystkim magazyny, to one mają większy udział niż dzienniki i to one charakteryzowały się wyższą dynamiką wzrostu niż prasa codzienna (lekki spadek inwestycji). Całościowo w prasę branża zainwestowała o około 550 tys. zł więcej niż w analogicznym okresie roku ubiegłego.

Najbardziej dynamiczny wzrost w ujęciu rok do roku przypadł w reklamie radiowej. Nakłady w tym kanale wzrosły aż o 30% (1,4 p.p.) w stosunku do trzeciego kwartału 2014 roku, uzyskując blisko 5.5 mln zł (wzrost o 1.2 mln).

Reklama kinowa i outdoorowa zanotowała spadki udziałów w okresie ostatniego roku osiągając 2.9% SOS na każde z tych mediów. Wartościowo oznacza to spadki o 3.5 mln zł oraz blisko 1 mln zł (odpowiednio dla wymienionych kanałów).

W ujęciu pełnych czterech kwartałów Q4’13-Q3’14 oraz Q4’14-Q3’15 zarówno TV, online jak i prasa (magazyny i dzienniki) odnotowały spadki ciągu ostatnich 12 miesięcy. Spadki osiągnęły poziomy -4% w przypadku TV oraz -31% i -16% odpowiednio dla pozostałych mediów. Kino, radio i outdoor odnotowały lekki wzrost inwestycji w stosunku do poprzednich czterech kwartałów na poziomie 3%, 10% oraz 9% odpowiednio. Potwierdzają się w całym analizowanym okresie trendy, które obserwujemy w kwartale trzecim 2015 – internet stracił udział w wydatkach z poziomu 21% SOS do 16%, zyskała natomiast telewizja, z 55% do 58%. Udziały pozostałych mediów odnotowały niewielkie, jednopunktowe wahnięcia.

Raport Finanse Q3 2015 | Codemedia SA