Niedawno podsumowano kampanię konta Wydajesz i Zarabiasz Banku Zachodniego WBK S.A. Zakończyła się ona dużym sukcesem, akwizycją ok. 144 tys. kont osobistych. Jaką rolę w tej kampanii odegrał Internet i szczególnie serwisy społecznościowe – mówią osoby odpowiedzialne za internetowy kanał dystrybucji w Banku Zachodnim WBK S.A.:
Miłosz Brakoniecki – dyrektor w Obszarze Direct Banking odpowiedzialny za rozwój kanału internetowego:
W Banku Zachodnim WBK cały czas dodajemy kolejne narzędzia do kanału sprzedaży internetowej. Do programu afiliacyjnego, portali partnerskich, marketingu wyszukiwarkowego, tradycyjnych kampanii odsłonowych dołączyły ostatnio działania na serwisach społecznościowych. W drugim kwartale tego roku przetestowaliśmy dwa z nich z samej czołówki popularności – naszą-klasę i facebook. Działanie, choć w dużej mierze miało charakter eksperymentu zakończyło się sukcesem – wygenerowaliśmy sporą liczbę użytkowników, którzy zapoznali się z naszą ofertą i konkursami. W przypadku naszej-klasy było to 123 tys. fanów i ponad 400 tys. odpowiedzi na konkurs, a w przypadku facebooka mocny wzrost liczby fanów – aktualnie mamy ich 4,5 tys. Co ważne, duża część klientów złożyła – przez Internet lub za pośrednictwem formularza kontaktu z doradcą – wnioski o założenie konta. Między innymi dzięki tym działaniom udział sprzedaży kont przez Internet w okresie kampanii w całej sprzedaży banku wzrósł dwukrotnie, do poziomu podobnego dla niejednego regionu sieci tradycyjnej. Warto jednak zauważyć, że w przypadku naszego banku te działania są ściśle zintegrowane, klient ma dowolność wyboru kanału zakupu konta, a do tego sam rachunek zawsze jest ostatecznie przypisany do jednej z placówek, co pozwala na późniejszy rozwój relacji z doradcą.
Wracając do działań w Internecie – uważamy, że strumień sprzedaży produktów finansowych z serwisów społecznościowych będzie się systematycznie zwiększał. Na jego wysokość będą miały wpływ konsekwentne zarządzanie wizerunkiem danej instytucji poprzez nawiązywanie i budowanie relacji z klientami przez profil firmy na danym serwisie oraz zdolność do akcyjnej mobilizacji użytkowników poprzez działania konkursowe o podobnej do wykorzystywanej przez nas formie.
Paweł Kyć – menedżer ds. sprzedaży internetowej w Obszarze Direct Banking
Oczywistym działaniem marketera jest poszukiwanie swojej grupy docelowej w miejscach „naturalnego występowania”. Nasi potencjalni klienci spędzają na serwisach społecznościowych coraz więcej czasu, a ich zasięg jest na tyle duży, że nikt nie zastanawia się czy tam być. Nasza strategia polega na eksploracji strumieni efektywnych – tak też jest w przypadku social media. Aktualnie koncentrujemy się na jak najlepszym dopasowaniu naszych działań do specyfiki poszczególnych społeczności. Co to oznacza? Po pierwsze zależy nam na rozwoju komunikacji z użytkownikami – przez bezpośrednią i nieskrępowaną interakcję budujemy wizerunek nowoczesnej, otwartej organizacji, posiadającej umiejętność rozmawiania o finansach „po ludzku”. W dalszym ciągu media społecznościowe, poza głównym relacyjnym, mają silny charakter rozrywkowy – dlatego też organizujemy konkursy, w których poprzez zabawę przekazujemy informację o ofercie i miękko zachęcamy do zakupu.
Planując strategię działań przyjęliśmy założenie, że efekty sprzedażowe spodziewane są raczej w dłuższym okresie czasu. Okazało się, że nie musieliśmy długo czekać. Liczba fanów/znajomych w trakcie prowadzonych konkursów rośnie błyskawicznie (ponad 120tys w miesiąc) i naturalnie konwertuje się do sprzedaży. Wskaźniki konwersji są, co nie jest zaskoczeniem, znacznie poniżej tych z tradycyjnie prowadzonych działań reklamowych, jakkolwiek zasięg rekompensuje wolumen sprzedaży i daje duży potencjał na przyszłość.
Konwersja fanów i znajomych do osób wypełniających wniosek była w trakcie akcji niewiele niższa od średniej konwersji ze wszystkich działań reklamowych w internecie. To oznacza, uwzględniając wolumen, relatywnie wysoką efektywność tych działań bez wskazywania bezpośrednio na liczby. Niemal wszystkie osoby, które złożyły wnioski podpisały umowę o prowadzenie konta i w znakomitej większości spełniły warunki promocji – co oznacza, że otrzymały obiecane 100 zł.
Źródła społecznościowe mają ogromny potencjał wolumenowy i są jeszcze relatywnie tanie. Warto zacytować tu nowego klasyka: „Nie ma dylematu czy robić social media – istnieje pytanie jak dobrze to zrobimy”.
Źródło: BZWBK
Wojciech Boczoń