Nadszedł okres przedświąteczny. Nie w kalendarzach liturgicznych, rzecz jasna, ale dla licznych gałęzi światowej gospodarki, a zwłaszcza firm sektora handlu i usług. No i oczywiście dla mediów dysponujących potencjałem promocyjno-reklamowym. A przede wszystkim – dla telewizji.
W magicznym czasie pomiędzy Świętem Zmarłych a Wigilią (lub pomiędzy Halloween a Christmas Eve) spróbujmy postawić sobie proste, ale potencjalnie bardzo inspirujące pytania. Na przykład: skąd wiadomo, że sektor B2C rozpoczął swój przedświąteczny szczyt aktywności? Od pewnego czasu najpewniejszą wskazówką jest pojawienie się w ogólnopolskiej telewizji spotu reklamowego Coca-Coli z charakterystycznym, muzycznym motywem „coraz bliżej święta, coraz bliżej święta”. To niewątpliwy znak, że handel i usługi płynnie przeszły ze zniczy, wiązanek i świeczek Święta Zmarłych do wszelkiego rodzaju prezentów, ozdób choinkowych i odpowiednich do czasu artykułów spożywczych. Coca-Cola – marka, która pozostaje najbardziej wymagającym benchmarkiem brandingowym świata, odmierza sezony rynku FMCG (i nie tylko) z astronomiczną konsekwencją Ziemi obiegającej Słońce. Sezonowa kampania „Holidays are coming!” prowadzona jest przez markę z Atlanty, GA globalnie od lat, z krótką przerwą na początku tego stulecia. W ramach lokalnej mutacji, w tym roku okolicznościową pastorałkę będą śpiewać w londyńskim metrze sponsorowani przez markę kolędnicy. Aż chce się zakrzyknąć: „dobrze, że jesteś, Coke!”. Mimo odmienności celtyckiej i słowiańskiej tradycji celebracji z początku listopada ich żywotność i siła nie mogą być ignorowane przez marketing. Z tego przede wszystkim względu reklamy okresu Halloween/Zaduszki różnią się drastycznie od tych przed Świętami Bożego Narodzenia. Dla czystości rozważań pomijam, oczywiście, nakładający się na tę prawidłowość atak promocji środków przeciwgrypowych i wzmacniających odporność. Powszechnie wiadomo, że w handlu i usługach czwarty kwartał roku kalendarzowego to okres przychodowych żniw, a budżety mediowe wydawane przez ten sektor osiągają wtedy swoje maksima.
Tak więc „po radosnej stronie życia” – że znów pozwolę sobie skorzystać z kreatywnego słowotworzenia najcenniejszej marki świata (ponad 68 mld USD wg ostatniego rankingu Interbrand, ponad dwa razy więcej niż wartość Gogle) – mamy „coraz bliżej święta”.
Co zaś dzieje się „po bankowej stronie życia” – w świecie marek finansowych? Stereotypowo uważa się, że listopad/grudzień to czas promocji krótkoterminowych kredytów konsumpcyjnych, pożyczek „na Święta” czy „na narty”. Również tradycyjnie aktywność medialna banków zamiera w połowie grudnia, lub nawet wcześniej, Trzymając się chronologii opartej na tradycyjnych świętach: po Mikołajkach reklamy finansowe schodzą z ringu, ustępując całkowicie pola innym graczom. Święta to nie jest czas bankowców. Czy w czasach globalnej recesji powyższa reguła nadal jest prawdziwa? Dostępne już dane monitoringu mediów z pierwszej połowy listopada zdecydowanie ją potwierdzają. Z produktów finansowych największą reklamową obecność w telewizji uzyskała „Max pożyczka z mini ratą” banku PKO BP. Obok największego, także inne banki detaliczne promują w telewizji swoją ofertę kredytową. Powtórnego odkrycia doczekały się nawet kredyty hipoteczne. Jednak w pierwszej dziesiątce telewizyjnej siły reklamowej nie znalazł się w ostatnim czasie ani jeden produkt finansowy, nawet jeśli włączyć w tę kategorię także ubezpieczenia czy pośredników finansowych. W czołówce bez niespodzianek – całe spektrum brandów i subbrandów telekomunikacyjnych, platformy telewizji cyfrowej (Święta grupy celowe spędzają za suto zastawionym stołem wpatrzone w migający ekran, a na państwową telewizję trudno liczyć pod względem programowym), oraz produkty spożywcze (Knorr) i zdrowotne. Może to znak czasów, ale równie silnie promują się obecnie co najmniej dwie marki „hazardowe” – Lotto i Loteria „Milion za SMS”. Wyjątkowo i nieoczekiwanie sprawna sejmowa koalicyjna maszyna do głosowania zdaje się nie mieć litości dla tej ostatniej branży. Być może to już ostatnie takie bloki reklamowe w Rzeczpospolitej, a loterie losowe dołączą do coraz dłuższej listy produktów i usług, dla których reklama ATL będzie prawnie niedostępna?
Wracając do przedświątecznych reklam bankowych, to, przynajmniej obserwując listopadowe bloki reklamowe, możemy zauważyć oprócz reklam kredytowych, znaczną liczbę spotów promujących rachunki bieżące. Na przykład ciekawa propozycja Allianz Banku (zniżkowe ubezpieczenia dla posiadaczy konta), kolejna odsłona mBankowego, internetowego eKONTA bez opłat czy ING ze swoim Kontem Direct. MultiBank, w swojej obecnej komunikacji „zmień bank na MultiBank”, otwarcie przyznaje, że otworzenie MultiKonta to pierwszy krok na drodze do pełnego pozyskania Klienta. Rachunek bieżący to kluczowy produkt bankowości transakcyjnej, silnie wiążący Klienta z bankiem, naturalna platforma do dalszej sprzedaży krzyżowej prowadzącej w konsekwencji do pełnej zmiany banku. Strategicznie wspieranie akwizycji rachunków to podstawowe zadanie marketingu banków detalicznych. Z taktycznych względów, uwzględniając wspomnianą wyżej sezonowość w sektorze bankowym, okres przedświąteczny nie jest najlepszym czasem na podjęcie decyzji o otworzeniu nowej relacji, z nowym bankiem. Dlaczego więc część banków zdecydowała się na taką właśnie komunikację? Nie zaglądając zbytnio do kuchni kolegom z innych banków wspomnę o niepodważalnych faktach. Rok temu okres przedświąteczny również nie pasował do ustalonego od lat wzorca – kredyty i pożyczki ustąpiły pola depozytom. Późną jesienią 2008 roku trwała w najlepsze reklamowa wojna depozytowa między bankami. Największe miesięczne budżety medialne, mimo dużych obaw związanych z kryzysem finansowym, należały do banków, promujących głównie lokaty terminowe. Decyzje zostały podjęte z istotnych względów biznesowych, przed którymi musiały ustąpić wieloletnie praktyki marketingowe. Najprawdopodobniej podobna sytuacje mamy także w tym roku. Być może lepsza niż oczekiwana w bardziej pesymistycznych scenariuszach sytuacja w branży pozwoliła na uwolnienie częściowo zamrożonych budżetów, umożliwiając pojawienie się istotnie większych kosztów mediowych. Jednocześnie pojawiły się oczekiwania poszerzenia bezpiecznej, nieangażującej kapitałowo bazy przychodowej, związanej z bankowością transakcyjną. Najpewniej w każdej z korporacji zestaw przyczyn był nieco inny, jednak rezultaty okazały się podobne – na progu Bożego Narodzenia banki proponują nam w prezencie nie tylko pożyczki, ale i konta. Czy taka taktyka okaże się skuteczna, jak zwykle pokaże rynek i kolejne kwartalne bilanse współzawodników.
Kolejne inspirujące pytanie brzmi: dlaczego banki tak niewiele, w porównaniu z innymi branżami, wykorzystują w swojej komunikacji „magię Świąt”? Czy wynika to z prostego faktu, że pod choinką próżno by szukać produktów finansowych? Czy banki nie budzą w nas rodzinnych, ciepłych uczuć, poczucia wyjątkowości, komfortu, bezpieczeństwa? Jeśli zgodzimy się z powyższymi stwierdzeniami to pozostaje nam zapytać: czy tak będzie zawsze? Czy nie jest prawdziwym wyzwaniem podjęcie próby wpisania usług finansowych w pozytywne emocje Bożego Narodzenia. Zastanówmy się głębiej. W końcu sztuka ta udała się na przykład telefoniom komórkowym, emitującym słodkie, emocjonalne spoty z choinką w tle. A telefon to narzędzie, emocje wiążą się dopiero ze specyficznym jego wykorzystaniem – budową więzi międzyludzkich. Podobnie próbują się prezentować platformy telewizyjne, dostawcy usług internetowych czy nawet dostawcy energii elektrycznej. Wszystkie codzienne, często pozbawione marki usługi niezbędne w życiu codziennym niosą w sobie magiczny potencjał Świąt, bo w Święta życie nabiera szczególnego smaku. Uświadomienie i utrwalenie w grupie celowej takiej relacji to sprawdzony w innych branżach sposób na uczynienie naszej marki wyjątkową. Oczywiście, nie twierdzę, że proste i skuteczne rozwiązania (w rodzaju „nasze konto oszczędnościowe doda smaku Twojej wigilijnej zupie”) leżą na wyciągnięcie ręki. Gdyby tak było, banki byłyby jednym z największych reklamodawców listopada i grudnia, bombardując nas podobnymi do siebie spotami. Być może nie ma takich rozwiązań, ale osobiście wierzę w kreatywność odpowiednio zbriefowanych agencji reklamowych, a także w to, że z okołokryzysowej depresji banki i ich działy marketingu wyjdą dojrzalsze, bardziej otwarte na wzorce z innych branż. W końcu w budowie marki instytucje finansowe nie są mistrzami świata. Świadczy o tym chociażby wspomniany już wyżej ranking globalnych marek Kryzys finansowy wywarł na markach finansowych swoje piętno (np. wartość marki Citi spadła o ponad 50% rok do roku) i obecnie w pierwszej setce globalnych marek możemy znaleźć dziesięć marek finansowych. Ponieważ jest wśród nich zarówno American Express (nota bene notowany najwyżej wśród marek finansowych, bo na 22 miejscu) i Visa oraz marki ubezpieczeniowe, nie jest to wynik imponujący, porównywalny z wynikiem sektora higieny osobistej (Kleenex, Johnson & Johnson etc). Dla porównania, marki luksusowe, z natury swojej znacznie bardziej niszowe, na tej samej liście zajmują dwanaście pozycji. Louis Vitton, na miejscu 16, z marką wartą ponad 21 mld USD, wyprzedza znacząco wszystkie marki finansowe.
Obecnie najwyżej wycenianą marką bankową jest HSBC, lokowane na początku trzeciej dziesiątki. Ale nawet w okresie prosperity roku 2008 marki finansowe nie były obecne w pierwszej dwudziestce (z wyjątkiem wspomnianego już Citi na miejscu 19). Ranking ten drastycznie odbiega od zestawienia firm o największej kapitalizacji. Tutaj królują koncerny naftowe i Wall-Mart (nieobecny w pierwszej setce najcenniejszych marek), ale olbrzymie korporacje finansowe także okupują czołowe miejsca. Hegemonia Stanów Zjednoczonych nie jest tu tak widoczna jak w przypadku wartości marek. 55 wśród stu najcenniejszych marek świata należy do amerykańskich korporacji, a „tylko” 30 amerykańskich firm figuruje w pierwszej setce „Fortune500”. Ambitnym wzorcem dla marketingu finansowego mogą być także marki samochodowe (12/100), czy komputerowe (13/100). Kiedy więc rzetelnie ocenimy fakty łatwiej nam będzie przyjąć do wiadomości, że największe korporacje finansowe świata to nie jest właściwe źródło najlepszych praktyk w zakresie budowy marki, a sektor bankowy zbyt hermetycznie powiela swoje własne praktyki komunikacyjne, oparte bardziej na wynikach badań rynkowych niż na świeżej, nieuprzedzonej obserwacji działania innych branż. Może dlatego w przedświątecznym tłoku reklamowym z trudnością natrafimy na jakiś spot bankowy?
Ponieważ znaczna część tego tekstu inspirowana była „najpopularniejszym napojem bezalkoholowym typu cola” chciałbym, jako jeden z ostatnich platonicznych amerykanofilów w Polsce, zakończyć go uwagą, że Coca Colę należy pić z lodem.
Wojciech Bolanowski,
szef marketingu, MultiBank
Źródło: Przegląd Finansowy Bankier.pl
