„Organizm” to koncepcja reklamowa, która zastąpi dotychczasową komunikację z udziałem Szymona Majewskiego. Pierwszy spot banku przygotowany w ramach nowej platformy pojawi się 17 lutego.
Po trzyletniej, owocnej współpracy bank wspólnie z Szymonem Majewskim podjął decyzję o jej zakończeniu. Nowa koncepcja zakłada dalsze wzmacnianie pożądanych atrybutów marki PKO, a także oryginalność i humor kreacji oraz spójność przekazu w dłuższej perspektywie czasowej, ale już bez udziału znanej twarzy.
– Na podstawie obserwacji, naszych doświadczeń i badań odbiorców stworzyliśmy nową platformę komunikacji – „Organizm”, czyli bank z życia wzięty. W tej platformie wykorzystujemy związki frazeologiczne, pewną umowność i humor do połączenia życiowych sytuacji z produktami bankowymi. Są to sytuacje, z którymi wiążą się konkretne emocje, tym samym uruchamiane są odpowiednie reakcje wewnątrz organizmu, a PKO Bank Polski bardzo często towarzyszy swoim klientom w takich momentach. Platforma się zmieni, ale nasze podejście do reklamy nie. Nadal chcemy prezentować spoty wyróżniające się jakością i trafiające w gusta klientów, budujące wizerunek Banku jako spójnej organizacji – powiedział Tomasz Marszałł, dyrektor marketingu PKO Banku Polskiego.
Dla przykładu w pierwszym spocie w ramach nowej platformy wykorzystany został związek frazeologiczny „mieć wypieki na twarzy”. Okazuje się, że za taki stan w organizmie klientki, poruszonej możliwością zakupu nowych mebli dzięki Mini Ratce, czyli pożyczce gotówkowej PKO, odpowiedzialna jest grupa zmobilizowanych krwinek, które prześcigają się w cukierniczych wypiekach. Kampania ruszy 17 lutego w telewizji i internecie. Przygotowały je agencje na stałe współpracujące z Bankiem: DDB (kreacja telewizyjna), Universal McCann i Value Media (zakup mediów) oraz OS3 (kreacja w Internecie).
W czasie współpracy Banku z Szymonem Majewskim i agencjami w tym składzie powstało 27 kreacji promujących m.in. konta osobiste, pożyczki gotówkowe, kredyty hipoteczne i dla MŚP, lokaty oraz płatności mobilne. Nie tylko cieszyły się one niesłabnącym zainteresowaniem odbiorców, ale ustanowiły nowe standardy w komunikacji branży finansowej, co potwierdzają badania ARC Rynek i Opinia oraz Millward Brown SMG/KRC. Spoty z udziałem znanego celebryty wspierały sprzedaż nowych produktów, przykładowo korzystnie zmieniło się saldo otwarć i zamknięć kont osobistych, a w okresie trwania kampanii lokat ich średnia dzienna sprzedaż wzrosła o 80%. Zwiększyła się również spontaniczna znajomość marki, a wizerunek Banku przesunął się w kierunku nowoczesnej, innowacyjnej i przyjaznej klientom instytucji. Dzięki skutecznej komunikacji Bank przyciągnął nowych klientów, odmładzając równocześnie ich strukturę – o niemal 20% wzrósł odsetek klientów do 35. roku życia.
Komunikacja marketingowa z udziałem Szymona Majewskiego była symbolem odważnych zmian i modernizacji PKO. Rynek docenił ten fakt nagradzając ją m.in. Lampartami i Złotymi Orłami, a Tomaszowi Marszałłowi przyznał tytuł Dyrektora Marketingu w 2011 roku.
Wojciech Boczoń
