Pierwszego dnia seminarium na temat „Dlaczego kupujemy: zrozumienie konsumentów buduje strategię marketingową” poprowadził Profesor Michael R. Solomon. Jeden z największych światowych autorytetów w dziedzinie marketingu poruszył temat zachowania konsumentów, tego w jaki sposób postrzegamy i uczymy się produktów oraz jak konsumenci wybierają wśród konkurencyjnych marek w zatłoczonym sklepie. Przedstawił aspekty zachowania konsumentów związane z miejscem dokonywania zakupu włączając decyzje zakupowe, doświadczenie zakupu oraz innowacyjność produktu. Na koniec przedstawił nowe myślenie o tym, jak zrozumienie znaczenia marki wpływa na rezultaty działań. Profesor Solomon opowiedział o strategiach badawczych Konsumentów i o tym jak mogą one pomóc marketerom włączyć głos konsumenta do działań marketingowych i wysiłków na rzecz nowych produktów.
Konferencję 9 grudnia otworzył inicjator projektu „Przyjaciele Klienta”, Prezes Zarządu PCM – Jan Załęcki. Prezes Załęcki opowiedział o ewolucji na rynku reklamy i marketingu na przełomie ostatnich 20 lat i nadejściu nowej ery marketingu relacji. Profesor Michael R. Solomon w swojej prelekcji „Witaj w świecie klientów : Sell With Your Customers, Not To them” pokazał jak firmy przystosowują i optymalizują swoją obecność w Consumerspace. Poruszył temat zmian w podejściu do pozycjonowania marki, wirtualnych społeczności internetowych czy guerrilla marketingu. Opowiedział o kluczowych wartościach i stylu życia Klienta oraz ich wpływie na potrzeby Klientów dotyczące informacji o produkcie i ocenę marki.
Kolejną prelekcję poprowadził wykładowca Uniwersytetu Warszawskiego, Profesor Krzysztof Opolski. Profesor przedstawił ekonomiczne przesłanki budowania lojalności Klienta. Opowiedział o przejściu w działaniach marketingowych od marketingu transakcji, jako stricte sprzedaży produktu, do marketingu partnerskiego, którego cechą nadrzędną jest doradztwo i strategiczne podejście do Klienta przez pryzmat jego korzyści z zakupu usług.
Paul Cooper, Dyrektor ds. komunikacji z Institute of Customer Service w Wielkiej Brytanii przedstawił wpływ rotacji pracowników, ich satysfakcji i lojalności na lojalność Klientów i zyski firmy. Jak mówi „Najlepsze organizacje mają jedną wspólną cechę – znaczenie jakim obdarzają swoich ludzi. Konkurencja może zaoferować te same usługi, ale nie może zaoferować tych samych ludzi”. W opinii Dyrektora ds. komunikacji Institute of Customer Service wygrywa ten, kto rozumie klienta. Kluczowe znaczenie w tym procesie odgrywa umiejętność uważnego słuchania Pracowników. To oni opiekują się Klientami, są bezpośrednio zaangażowani w proces ich obsługi. Wyższa satysfakcja Pracowników będzie prowadziła do poprawy satysfakcji Klientów, ich lojalności. Poprawi bowiem reputację obsługi klienta, co w efekcie wpłynie na poprawę zysku.
W podobnych duchu o wpływie Pracowników na lojalność klienta bazując na case study mówili Maciej Filipkowski – Dyrektor Generalny Dell Sp. z o.o., Maciej Pogoda – Dyrektor zespołu konsultantów systemów CRM Microsoft Dynamics oraz Michał Ciemiński – Dyrektor Zarządzający Rynkiem Corporate w Netia S.A.
Jak powiedział Maciej Filipkowski „Przyjaciel Klienta to ktoś kto ma mieszankę rozumu, innowacji, sprytu, śmiałości, kreatywności oraz chęć i pęd, aby przekraczać oczekiwania.”
O tym, że Klient jest wartością strategiczną prelegenci mówili jednym głosem. Wszyscy zgadzali się również, że to pracownicy muszą być częścią procesu obsługi Klienta. Istotny wpływ bowiem na zadowolenie Klienta ma odpowiednie zachęcanie, angażowanie i dedykowanie uprawnień wśród pracowników. Umożliwienie im samodzielności w podejmowaniu decyzji skraca czas wykonywania transakcji i podwyższa zarówno wydajność jak i satysfakcję Klienta. Pozwala na sprawne i szybkie dostosowanie oferty do jego potrzeb. Bardzo ważnym elementem jest też pozytywna motywacja wynikająca z sukcesów – podkreślanie ich i celebrowanie oraz pozytywna motywacja z porażek – podkreślenie ważności osoby dla zespołu, omówienie błędów, wspólne wyciągniecie wniosków, okazanie zaufania i wiary w powodzenie kolejnych prób.
O zarządzaniu doświadczeniami Klientów na podstawie analizy przypadku wdrożenia CEM+( Customer Experience Management) opowiedzieli Janusz Kamieński z Executive-Conversation Polska Sp. j., oraz Jarosław Pawelec – Dyrektor Operacyjny w firmie Kingspan. Panowie opowiedzieli o budowaniu spójności ludzi, produktów i procesów Kingspan z jej celami, aby zaspokoić potrzeby klientów oraz uzyskać pożądaną zyskowność. Pokazali przebieg wdrożenia CEM+ od analiz przez plan budowy doświadczenia klientów, przeformułowanie obietnicy marki po budowanie organizacji, która potrafi zapewnić i utrzymać pozytywne doświadczenia klientów.
Kolejne dowody na skuteczność marketingu relacyjnego przedstawili Piotr Cejnóg – Prezes Zarządu SAZ Polska oraz Andrzej Bednarski – Koordynator ds. Ubezpieczeń Wypadkowych w Polsce i na Nowych Rynkach Amplico Life.
Piotr Cejnóg pokazał jak można zwiększyć efekt wysyłki pocztowej poprzedzającymi działaniami niesprzedażowymi, które bazują na nawiązaniu relacji z odbiorcą. Pokazał też, iż takie działania sprawdzają się nie tylko w przypadku produktów masowych ale okazują się bardzo skuteczne w działalności społecznej.
Andrzej Bednarski przedstawił natomiast metody pozyskiwania Klientów w oparciu o cross selling do Klientów z bazy Partnera. Skuteczność kampanii przekroczyła założone oczekiwania dzięki odpowiedniemu zaplanowaniu komunikacji z Klientami.
Konferencję podsumował Prezes Jan Załęcki zapraszając na panel dyskusyjny z prelegentami na temat Jak zapewnić istotne miejsce dla inwestycji w obsługę klienta w budżecie firmy.
10 grudnia należał do Shauna Smitha, który poprowadził seminarium CEM+ (Customer Experience Management) Zarządzanie doświadczeniem Klienta – jak zamienić Twoich Klientów w Twoich Ambasadorów. Nieustannie podtrzymujący zainteresowanie mówca, wciągał uczestników do dyskusji. Przedstawił case stanowiące jednocześnie propozycje praktycznych, gotowych do wykorzystania rozwiązań. Opowiedział o komunikowaniu marki poprzez zaskoczenie i jakość obsługi jakiej Klient nie otrzyma u konkurencji. Na przykładzie pokazał jak reklama może i powinna mówić o wartościach jakie komunikuje marka a nie o produkcie. Pokazał, że obietnica marki jest rzeczą świętą, prowadzi do sukcesu albo porażki marki. Dlatego musi przekładać się na działania firmy w kierunku Klienta, który musi jasno czuć korzyści i doświadczenia z obcowania z marką. Wszystkie działania mające na celu wsparcie marki powinny być spójne, skoordynowane i odpowiednio zarządzane. Aby to było możliwe niezbędne są regularne pomiary marki, reputacji, oraz doświadczeń Klientów a co za tym idzie okresowe odnawianie i aktualizacje. Ich celem jest odświeżenie wiedzy na temat oczekiwań klientów docelowych oraz przeciwdziałanie zagrożeniom ze strony konkurencji.
Wszyscy prelegenci podkreślali konieczność zmian w sposobie komunikacji marki. Tradycyjna reklama nie przynosi już efektów. Klienci są znudzeni, odporni. Tylko odwołanie się do ich hedonistycznych potrzeb z wykorzystaniem nowych, niestandardowych form reklamy i bodźców może przynieść efekty. Dzisiaj to konsumenci stają się marketerami. Warto projektować markę nie tylko dla Klientów ale przede wszystkim z nimi i przez nich. Marka musi mieć bowiem osobowość aby odbiorca mógł się z nią utożsamiać.
W kuluarach konferencji słychać było wiele ciekawych dyskusji prowadzonych przez uczestników i prelegentów. Wszyscy chętnie dzielili się swoimi doświadczeniami i spostrzeżeniami wyrażając również chęć kontynuowania tematu. „Konferencja dała mi nie tylko możliwość poznania szeregu ciekawych osób ale także inspirację do dalszych działań wynikających z uczestniczenia we wtorkowych prezentacjach” – podsumowuje Janusz Kamieński z Executive-Conversation i dodaje „Cieszę się, że temat bliskości klienta i Zarządzania Doświadczeniami Klientów staje się tak popularny w Polsce”.
Jak podkreślił Jan Załęcki, Prezes Zarządu PCM oraz inicjator projektu „Marketing relacji będzie zajmował coraz więcej miejsca w strategiach marketingowych każdej firmy a w walce o lojalność Klienta wygra ten kto konsekwentnie będzie budował strategię marki opartą o potrzeby i doświadczenia Klientów”.
Konferencja pokazała także iż temat marketingu relacji jest w fazie dynamicznego rozwoju a edukacja rynku w tym zakresie jest niezbędna.”Projekt Przyjaciele Klienta powstał po to, aby szerzyć ideę budowania relacji i tworzenia nowych standardów obsługi Klienta. Wierzę, że wspólnie zbudujemy platformę wymiany doświadczeń i stworzymy społeczność, która skutecznie podnosić będzie standardy obsługi w naszym kraju” – mówi Jan Załęcki.
Przez lata mojej pracy zorganizowałam kilkaset konferencji, które gromadziły wielu przedstawicieli kadry zarządzającej. Wśród prelegentów miałam zaszczyt gościć największe tuzy znane z pierwszych stron gazet prasy biznesowej na całym świecie, zatem konferencja „Przyjaciele Klienta” nie powinna mnie zaskoczyć. Tymczasem było inaczej. Pełna sala przez wszystkie trzy dni, od pierwszej do ostatniej sesji. Na liście uczestników wiele osobistości których miejsce powinno być raczej na podium dla prelegentów. Ciekawe dyskusje i wyrażana przez wiele osób chęć kontynuacji tematu są najlepszym dowodem na znaczenie jakie zyskuje budowanie i utrzymanie mocnych relacji z klientami” – komentuje Katarzyna Łasak z firmy Personalities, odpowiedzialna za organizację konferencji.
Projekt „Przyjaciele Klienta” będzie miał swoją kontynuację. „W dniach od 10 do 12 lutego 2009 roku odbędzie się seminarium Przyjaciele Klienta do udziału w którym zapraszamy już dzisiaj. Praktyczne aspekty marketingu relacyjnego, przełożenie relacji na wzrost rentowności firmy to tylko ułamek wiedzy, którą posiądą uczestnicy seminarium” – mówi Agnieszka Szmidt, odpowiedzialna za marketing i PR projektu. Zapytana o kierunek w jakim może iść komunikacja marka odpowiada „ Myślę, że słowa Kotlera świetnie oddają sposób w jaki powinniśmy komunikować naszą markę „Nie sprzedawaj produktów ale pakiet korzyści. Nie oferuj wartości zakupu ale wartość użytkowania”.
Wojciech Boczoń