Rozdrobnienie wydawców na często egzotyczne kategorie w zdecydowanie arbitralny sposób, brak informacji o potencjale agregatów (zbiorów mniejszych serwisów), na których kampanie reklamowe są kupowane, wprowadzenie do badania szeregu witryn nie udostępniających w sposób komercyjny swojej powierzchni – to wszystko obniża funkcjonalność forsowanego przez PBI standardu.
Na szczęście w funkcjonalności nowego badania dostępna jest możliwość samodzielnego (lub przy współudziale wykonawcy badania, firmy Gemius) tworzenia dowolnych drzewek mediów, zgodnie z założeniami nabywcy badania.
Jedną z propozycji ułatwienia procesu planowania i zakupu może być drzewko w układzie nawiązującym do formy znanej z poprzedniego badania, Gemius Audience. Prezentuje ono serwisy oferujące powierzchnię reklamową w podziale na domy sprzedaży – zarówno portale jak i sieci reklamowe. Rzuca to nowe światło na faktyczny rozkład sił na rynku i potencjał, którym dysponują poszczególni wydawcy i ich reprezentanci.
Zestawienie TOP 10 polskich wydawców według standardowego drzewka Megapanel PBI – dominująca pozycja portali, udziałowców PBI:
Źródło: MegaPanel PBI/Gemius, październik 2004
Zestawienie TOP 10 wg drzewka w podziale na domy sprzedaży – faktyczny potencjał sieci reklamowych (niedopuszczonych do PBI), niedostępny w standardowym drzewku, okazuje się dominujący:
Źródło: MegaPanel PBI/Gemius, październik 2004
Faktycznymi liderami polskiego internetu pod względem liczby użytkowników, do których oferują dostęp swoim klientom (według październikowej fali badania Megapanel) są sieci reklamowe – w pierwszej piątce stanowią trzy z pięciu podmiotów na liście (Ad.net, IDMnet, ARBOmedia). Kolejne dwie sieci reklamowe – AdClick i Q-net mają miejsca w pierwszej dziesiątce największych graczy na rynku reklamy internetowej.
Jak podkreślają reprezentanci sieci reklamowych, taki układ danych odpowiada ich oczekiwaniom i oczekiwaniom obsługiwanych przez nich Klientów.
Wojciech Boczoń