W pierwszym półroczu najmniejszy wzrost przychodów stał się udziałem prasy (+9,9%), stacje radiowe zwiększyły przychody o 11,4% a telewizyjne o 12,4%. Te ostatnie jednak odnotowały mniejszą dynamikę wzrostu niż w roku ubiegłym, gdy wydatki reklamowe w telewizji wzrosły aż o 15,4%.
Pierwszy kwartał b.r. zakończył się nadspodziewanie dobrym wynikiem. Przychody reklamowe mediów wzrosły o 10,5% w stosunku do pierwszego kwartału roku ubiegłego, który był dosyć nietypowy ze względu na przesunięcie znacznej części budżetów reklamowych na okres przed wstąpieniem Polski do UE. Ze względu na wysoką bazę porównawczą, można było spodziewać się mniejszej dynamiki. Zanotowany wynik świadczy więc o potencjale wzrostu rynku i może być podstawą do zwiększenia prognoz rozwoju, o ile wynik drugiego kwartału będzie zgodny z oczekiwaniami, czyli przyniesie jeszcze wyższy wzrost wartości rynku, ze względu na stosunkowo niską bazę porównawczą drugiego kwartału roku ubiegłego.
W drugiej połowie roku można spodziewać się spowolnienia wzrostu wartości rynku reklamowego ze względu na (ponownie) efekt bazy – notowane w trzecim i czwartym kwartale roku ubiegłego wzrosty wartości rynku reklamy były wyjątkowo wysokie, a więc będzie trudniej oczekiwać równie spektakularnej dynamiki w roku bieżącym. Sytuację tę może jednak zmienić ewentualne wejście na rynek reklamy „nowych” brandów np. operatorów komórkowych. Trudny do przewidzenia jest również poziom wydatków komitetów wyborczych na płatne ogłoszenia wyborcze w trakcie kampanii parlamentarnej i prezydenckiej.
Niezmiennie główną przyczyną poprawy koniunktury na rynku reklamy jest wzrost gospodarczy. Reklama jest branżą szczególnie czułą na wahania koniunktury, ponieważ wydatki na reklamę są bardzo elastyczne. Z tego powodu recesja na rynku reklamowym była zdecydowanie głębsza niż w innych sektorach gospodarki, ale można się spodziewać, że w okresie koniunktury rynek reklamy będzie rósł znacznie szybciej niż PKB.
Wśród innych przyczyn ogólnej poprawy sytuacji na rynku reklamy należy wymienić wejście Polski do UE, które pozwoliło na znacznie swobodniejszy przepływ towarów i usług pomiędzy Polską a innymi krajami Unii. W połączeniu z wyjątkowo niskimi cenami reklamy, jak na warunki europejskie, Polska stała się szczególnie atrakcyjnym polem przeprowadzania akcji marketingowych przez koncerny międzynarodowe.
Oczywiście, sytuacja w poszczególnych mediach nie jest identyczna, różnice pomiędzy mediami w zakresie tempa rozwoju były znaczne, zatem należy się spodziewać, iż także w przyszłości media będą się rozwijać w różnym tempie. Przyczyny tego stanu rzeczy leżą w polityce stosowanej przez poszczególne media w okresie recesji.
Stacje telewizyjne w walce o kurczące się budżety klientów zaczęły oferować coraz większe rabaty i upusty. Efektem tych przemian było bardzo silne potanienie reklam telewizyjnych – nigdy w historii reklama telewizyjna nie była tak tania. W innych mediach rabaty także rosły, zjawisko to wystąpiło jednak nieco później niż w telewizji i nie miało tak olbrzymiej skali.
Obecnie, w wyniku zmiany stosunku cen w mediach na korzyść telewizji, mamy do czynienia z przewagą popytu na reklamę telewizyjną nad podażą. Telewizja nie ma już większych możliwości zwiększania liczby reklam, może więc zwiększać swoje przychody wyłącznie poprzez podnoszenie cen. Powoduje to przesuwanie części budżetów do radia i prasy, i jest głównym motorem szybkiego wzrostu w tych mediach.
Najbliższe lata będą nadal bardzo dobre dla branży reklamowej. W roku 2005 przychody reklamowe wzrosną o 10,2%, a rok później o 7,1%.
Wojciech Boczoń
