„Ta akcja, zorganizowana wspólnie przez AMS i TBWA, poza swoim znaczeniem społecznym, była również swoistym eksperymentem badawczym, który przyniósł bardzo ciekawe rezultaty. Została ona zaplanowana przy użyciu tej samej metodologii i narzędzi, które są wykorzystywane do planowania kampanii komercyjnych. Istotne jest to, że do celów badawczych kampania była prowadzona w różnych miastach na różnych typach nośników. I tak w Krakowie wykorzystano wyłącznie billboardy, w Łodzi – autobusy, w Poznaniu – backlighty, we Wrocławiu – citylighty. Wyniki badania pokazały, że kampania była bardzo widoczna w miastach i została zauważona przez wyjątkowo dużą grupę osób. Wydaje się, że poza skutecznym doborem nośników, miał na to wpływ także sam plakat – czytelny, intrygujący, zapadający w pamięć. Po prostu outdoorowy” – mówi Małgorzata Augustyniak, wiceprezes ds. sprzedaży w AMS.
Średni poziom znajomości kampanii, uzyskany po przebadaniu 440 kampanii komercyjnych przez Mareco Polska, wynosi 24%. W przypadku akcji „Pal dalej”, w badaniu podobnym co do założeń metodologicznych, ale zrealizowanym przez instytut Millward Brown SMG/KRC, uzyskano wynik ponaddwukrotnie wyższy: 54,1%.
Po raz pierwszy włączono do badania widoczności kampanii nośniki reklamowe na autobusach (fullback – nośnik na tyle autobusu). Pozwoliło to na uzupełnienie na podstawie tej kampanii stosowanego przez AMS Wskaźnika Efektywności Nośnika (tzw. WEN-a). Proporcje przedstawiają się następująco: 1 backlight = 2 autobusy = 3,5 billboarda = 6 citylightów
W tej kampanii billboardy wykazały trzykrotnie wyższą efektywność, niżby to wynikało z dotychczasowych badań.
„Badania w Krakowie wypadły wręcz rewelacyjnie. Nie spodziewaliśmy się, że nasza sieć billboardów w tym mieście jest aż tak efektywna” – komentuje Małgorzata Augustyniak.
Poza wyjątkowym Krakowem, kampanie w poszczególnych aglomeracjach uzyskały podobny poziom zauważalności. Ponieważ budżet kampanii w każdym z miast celowo ustalono na tym samym poziomie, świadczy to o tym, że AMS potrafi w ramach tego samego budżetu zaplanować jednakowo skuteczne kampanie z wykorzystaniem dowolnego typu nośnika ze swojego portfolio.
Koszty kampanii wynosiły 42 tys. zł za jedno miasto (łącznie koszt cennikowy ekspozycji oraz druku), czyli w sześciu miastach objętych kampanią koszt zamknął się w kwocie 252 tys. złotych.
Plakaty, wkrótce po pojawieniu się na ulicach, wywołały falę komentarzy i zainicjowały dyskusję o problemie nikotynowym w Polsce, co było celem organizatorów.
„AMS nigdy nie bał się kontrowersyjnych plakatów – takie najczęściej bywają zarazem najskuteczniejsze i najbardziej widoczne na ulicach. Dlatego kiedy zobaczyliśmy hasła do akcji antynikotynowej TBWA, jak np. „Im szybciej zaczniesz palić, tym szybciej skończysz”, wiedzieliśmy, że ta kampania może zaistnieć tylko na naszych nośnikach” – dodaje Małgorzata Augustyniak.
Wojciech Boczoń