Relacje z inwestorem to proces polegający na zarządzaniu informacjami z zakresu zarządzania przedsiębiorstwem. Koncentrują się w takich dziedzinach, jak: finanse, planowanie, marketing, produkcja, kontrola. Ich nadrzędnym celem jest budowanie zaufania pomiędzy uczestnikami rynku kapitałowego oraz zapewnienie prawidłowych i satysfakcjonujących relacji między przedsiębiorstwem i jego akcjonariuszami.
Początki relacji inwestorskich sięgają połowy lat 30 i wiążą się z przyjęciem w stanach zjednoczonych ustawy o papierach wartościowych oraz ustawy o obrocie papierami wartościowymi. Wprowadzono je w celu ochrony społeczeństwa przed nadużyciami w emisji i obrocie papierami wartościowymi.
W Polsce investor relations jest dziedziną młodą i w zasadzie dopiero kształtowaną. Pierwszy departament relacji inwestorskich został utworzony w 1993 r., czyli w dwa lata po rozpoczęciu działalności przez Warszawską GPW. Od tego ich liczba wzrastała wraz ze wzrostem notowanych spółek. Rosnące zainteresowanie polskim rynkiem kapitałowym i coraz większe znaczenie rodzimych instytucji, wymusiły profesjonalizację działań z zakresu relacji inwestorskich. Ciągle są one traktowane jako dziedzina niszowa. Przyczyną tego jest model sektora finansowego, opartego w Polsce przede wszystkim na sektorze bankowym.
Różnica w modelu systemu finansowego danego rynku, a także stopnia jego rozwoju w znaczący sposób wpływa na role investor relations w strategii półki giełdowej. Oferty publiczne realizują zarówno spółki które dopiero wchodzą na giełdę, jak i te które się na niej znajdują od dłuższego czasu. Głównym tego powodem jest chęć pozyskania kapitału.
Notowanie przedsiębiorstwa na giełdzie oznacza również zdecydowanie większą przejrzystość. Wynika to z faktu, że procedura wejścia na parkiet wymaga weryfikacji działalności i kondycji finansowej firmy. Spółki giełdowe charakteryzują się większą przejrzystością działalności biznesowej i lepszą dostępnością do danych finansowych.
W całym procesie IR szczególną rolę pełni komunikacja z obecnymi i potencjalnymi akcjonariuszami. Dobrze przeprowadzony proces komunikowania zapewnia stabilny wzrost kursu akcji przedsiębiorstwa, a tym samym jego wartości rynkowej, ułatwia pozyskiwanie dodatkowego kapitału poprzez sprzedaż części akcji, a przede wszystkim przez dodatkowe emisji akcji lub obligacji. Ważnym elementem jest wzmocnienie wizerunku firmy, zarówno w stosunku do klientów, jak i kontrahentów, oraz banków.
W praktyce relacje inwestorskie obejmują dwie fazy w życiu firmy. Pierwsza rozpoczyna się na kilkanaście miesięcy przed debiutem giełdowym. Druga, cykliczna obejmuje etap związany z funkcjonowaniem spółki na giełdzie. Specjaliści dodają do tego trzeci rodzaj sytuacji, związany z plasowaniem na rynku kapitałowym obligacji lub nowej emisji akcji. W Polskich warunkach taka sytuacja występuje stosunkowo rzadko, a skuteczność całego procesu uzależniona jest od jakości prowadzonych relacji inwestorskich.
Ze względu na duży wpływ największych akcjonariuszy na przyszłość przedsiębiorstwa giełdowego rola IR jest przedstawienie najlepszych kierunków rozwoju firmy. W polskich warunkach aż tak silne uzależnienie przedsiębiorców od zewnętrznych inwestorów nie występuje, co powoduje że znaczenie IR jako oddzielnej instytucji nie jest aż tak wyeksponowane. Jedynie w około 35% spółek giełdowych relacje inwestorskie stanowią oddzielną jednostkę w strukturze firmy. Istotnym argumentem za wzmocnieniem roli IR w strategii spółek giełdowych są deklaracje inwestycyjne powstałe pod wpływem jakości relacji inwestorskich. Dla ponad 80% inwestorów są to podstawowe źródła informacji na podstawie których podejmowane są decyzje o zakupie akcji.
Chociaż relacje inwestorskie wpływają na osiągane przez firmę wyniki finansowe w minimalny sposób, to należy podkreślić ich znacząca rolę w strategii spółki giełdowej. Ich wysoka jakość pozwala na łatwiejsze zdobycie kapitału, lepsze publicity i wzmocnienie wizerunku spółki, co bezpośrednio wpływa na poprawę konkurencyjności na rynku. W Polce tylko nieliczne spółki kształtują relacje inwestorskie, jednak specjaliści szacują że w najbliższych latach wzrośnie znaczenie wzrośnie ich znaczenie.
Wykorzystanie investor relations w procesie upubliczniania spółki
Prace nad kampanią informacyjną powinny być rozpoczęte na około pół roku przed planowanym debiutem. Okres ten może być wydłużony lub minimalnie skrócony w zależności od znajomości firmy na rynku. Kampania powinna wykorzystywać wszystkie dostępne środki przekazu, a w prace musi zaangażować się zarząd firmy. Szczególny nacisk powinien być położony na kreowanie wizerunku spółki jako firmy mającej bardzo dobre wyniki finansowe. Wynika to z faktu że jest to najbardziej wymierny wskaźnik dla inwestorów. Głównym zadaniem działu IR jest przekonanie inwestorów, że inwestycja w papiery wartościowe danej spółki jest opłacalna i przyniesie wymierne skutki zarówno w krótkim, jak i w długim okresie czasu.
W polu zainteresowania investor relations są głównie faktyczni i potencjalni akcjonariusze i inwestorzy spółki. Teoretycznie oznacza to dość szerokie spektrum publiczności, jednak w rzeczywistości jest to kilka dość homogenicznych grup. Ogólny podział oparty jest na ich charakterystyce i dzieli inwestorów na dwie grupy – inwestorów indywidualnych i instytucjonalnych. Każda spółka notowana na giełdzie może charakteryzować się różnym akcjonariatem.
W celu jego zidentyfikowania firmy wykorzystują zazwyczaj zróżnicowane badania – począwszy od obowiązkowych informacji przekazywanych, przez akcjonariuszy przez analizę list uczestników walnych zgromadzeń i list uprawniających do wypłaty dywidend, a na bezpośrednich kontaktach z inwestorami skończywszy. Duże spółki korzystają również w tym celu z usług wyspecjalizowanych firm, udostępniających bazy danych, lub przeprowadzają na zlecenie własne badania. W ten sposób firmy mogą zróżnicować rodzaje i sposób przekazywania informacji ze względu na grupę docelową odbiorców relacji inwestorskich. W praktyce jednak większość polskich spółek w żaden sposób tego nie robi. Dość częstym wytłumaczeniem jest zasada równego traktowania wszystkich inwestorów. Stosując się do niej, wszystkie ważne informacje dotyczące działalności spółki przedstawiane są wszystkim uczestnikom rynku w tym samym czasie.
W rzeczywistości głównym odbiorcą działań IR spółek jest dość wąska grupa analityków z domów maklerskich, dziennikarzy i zarządzających różnego rodzaju funduszami.
Mimo swojej liczebności inwestorzy indywidualni podejmują w większości swoje decyzje na podstawie zewnętrznych analiz i artykułów w mediach, częściowo opierając się na ogólnodostępnych danych, a częściowo naśladując inwestycje największych inwestorów instytucjonalnych.
W praktyce większość spółek spoza indeksu WIG20 skupia się w ramach IR na komunikowaniu z grupą kilkunastu analityków i zarządzających, reprezentujących największych polskich inwestorów instytucjonalnych. Kolejną ważną grupę stanowią przedstawiciele największych mediów, zajmujących się problematyką giełdowa. Stosunkowo wciąż małe znacznie investor relations polskich spółek giełdowych w porównaniu z firmami zagranicznymi wynika w dużej mierze z małej kapitalizacji polskiego rynku, a także braku doświadczenia – zarówno samych spółek, jak i inwestorów.
Książka zawiera najnowszą wiedzę o funkcjach i roli społecznej pełnionej przez public relations. Inicjuje nową w polskiej literaturze dyskusję o potrzebie analizy PR jako zjawiska socjologicznego i dziedziny wiedzy teoretycznej i praktycznej w zakresie demokratyzacji procesów komunikowania społecznego.
Poszczególne rozdziały zawierają autentyczne, zaczerpnięte bezpośrednio z praktyki, przykłady różnych działań i zachowań specjalistów PR, obrazujące tezy omawiane w tekstach.
Stanowi uzupełnienie teoretycznej wiedzy dla praktyków zajmujących się kreowaniem wizerunku w firmach i organizacjach i ich komunikacją ze społeczeństwem.
Wojciech Boczoń
