ING Renault F1 Roadshow – case study

Określenie problemu i cele

ING Renault F1 Roadshow było wielkim wyzwaniem logistycznym. Nigdy wcześniej w Polsce nie był organizowany przejazd jednomiejscowego samochodu Formuły 1 po centralnych ulicach miasta, dlatego przygotowując przejazd, trzeba było wybrać odpowiednią trasę spełniającą restrykcyjne wymogi bezpieczeństwa narzucone przez zespół Formuły 1 oraz miejsce nadające się do zorganizowania miasteczka z atrakcjami F1. Tak prestiżowy i rozbudowany projekt wymagał także nawiązania współpracy z instytucjami oraz Miastem Stołecznym Warszawa, które objęło honorowy patronat nad wydarzeniem.

Projekt wymagał także odpowiedniego wsparcia public relations. Głównym celem działań PR było maksymalne nagłośnienie imprezy oraz zgromadzenie maksymalnie dużej publiczności na wydarzeniu, dlatego grupa docelowa była niezwykle szeroka i różnorodna. W programie komunikacji szczególną uwagę należało zwrócić na harmonogram działań (uwzględniający również kalendarz GP Formuły 1) oraz wykorzystanie synergii działań PR i działań promocyjnych.

Planowanie i strategia komunikacji

Przygotowanie strategii komunikacji Roadshow poprzedził wnikliwy audyt medialny, który miał na celu zbadanie ilości i częstotliwości pojawiania się materiałów o Formule 1 w mediach o różnym profilu (zarówno ogólnopolskich jak i regionalnych), szczegółowe przeanalizowanie tematyki pojawiających się artykułów oraz określenie zainteresowań dziennikarzy zajmujących się F1. Audyt wykazał konieczność dopasowania komunikacji Roadshow do kalendarza wyścigów Formuły 1 oraz potwierdził zasadność prowadzenia relacji z mediami o bardzo różnorodnym profilu.

Strategia komunikacji Roadshow opierała się na pięciu głównych filarach. Po pierwsze, komunikacja nie ograniczała się tylko i wyłącznie do Warszawy, ale miała zasięg ogólnopolski. Po drugie, komunikacja do mediów została rozpoczęta stosunkowo wcześnie. Po trzecie, strategia zakładała systematyczną komunikację oraz kumulację działań w okresie poprzedzającym wydarzenie. Po czwarte, istotnym elementem strategii było wykorzystanie synergii działań PR i działań promocyjnych. Po piąte, strategia zakładała zaangażowanie i ścisłą współpracę z patronami medialnymi.

Realizacja public relations

Komunikacja wydarzenia rozpoczęła się od uruchomienia dedykowanej strony internetowej, będącej kompendium wiedzy o projekcie zarówno dla fanów F1 jak i dla dziennikarzy oraz od ogólnopolskiego lobbingu mediowego (nie zorganizowano konferencji prasowej).

Do współpracy przy wydarzeniu na zasadach patronackich zostały zaproszone wiodące media w Polsce – Dziennik, Radio ZET, TVN, Interia, Auto Świat, Auto Motor i Sport. Ważna była także współpraca z siecią kin Cinema City, w których odbyła się ogólnopolska kampania reklamowa promująca wydarzenie. Wszyscy patroni medialni zagwarantowali stałą obecność tematu Roadshow oraz dotarcie do szerokiej i różnorodnej grupy docelowej. Współpraca z telewizją obejmowała godzinną transmisję z wydarzenia realizowaną przez telewizję TVN Turbo.

Przez cały okres poprzedzający wydarzenie prowadzone były intensywne działania typu media relations, które były skierowane do wszystkich rodzajów mediów zarówno ogólnopolskich jak i regionalnych. Z mediami w regionie prowadzone były działania na zasadach indywidualnych, polegające na organizacji konkursów z nagrodami dla czytelników, którymi były gadżety i wejściówki VIP na wydarzenie.

Kampania promocyjna poprzedzająca wydarzenie opierała się na współpracy z siecią koncesjonerów Renault. W ich salonach zostały wyeksponowane plakaty oraz rozdawane ulotki. Wykorzystano także billboardy. W ramach promocji wydarzenia przeprowadzono w Warszawie miejską kampanię plakatową, a ulotki o wydarzeniu można było także znaleźć w warszawskich autobusach i tramwajach. Do promocji imprezy wykorzystano także ekspozycję repliki bolidu F1, która została przeprowadzona w Centrum Handlowym Złote Tarasy. Dodatkową promocją dla wydarzenia była wielkoformatowa reklama umieszczona na budynku będącym siedzibą Renault .

O komunikacji do mediów nie zapomniano także w trakcie imprezy. W dniu 3 czerwca odbyła się oficjalna konferencja prasowa Roadshow z udziałem gwiazdy – Heikkiego Kovalainena, który przez około 45 minut odpowiadał na pytania dziennikarzy.

Realizacja event

Przy realizacji projektu ING Renault F1 Roadshow największym wyzwaniem było wybranie miejsca nadającego się do organizacji imprezy. Istniało kilka czynników, które należało wziąć pod uwagę. W pierwszej kolejności trzeba było pomyśleć o trasie, której nawierzchnia umożliwiałaby przejazd prawdziwego bolidu F1. Trasa przejazdu musiała być w miarę gładka, nie mogły przecinać ją tory tramwajowe i musiała być na tyle długa, aby bolid zdążył się na niej rozpędzić. Drugim kryterium wyboru lokalizacji była przestrzeń pod ustawienie miasteczka Formuły 1, w którym miały znaleźć się atrakcje dla publiczności. Po trzecie, docelowe miejsce musiało być położone w centrum miasta. Ze względu na wielkość potencjalnej publiczności i aspekt medialny, decyzją strategiczną było wybranie Warszawy na miejsce organizacji wydarzenia.

Po przeanalizowaniu wszystkich czynników i przeprowadzeniu pomiarów, okazało się, że miejscem, które spełnia oczekiwania jest Most Świętokrzyski i Wybrzeże Kościuszkowskie oraz park na tyłach Biblioteki Uniwersyteckiej Uniwersytetu Warszawskiego, gdzie ostatecznie impreza została zorganizowana.

Po wybraniu trasy przejazdu, kolejnym wyzwaniem było wybudowanie ulicznego toru Formuły 1. Zadanie polegało na stworzeniu odpowiednich warunków do przejazdu prawdziwego bolidu Formuły 1, który pędził z szybkością 250 km/godz. Zazwyczaj samochody takie poruszają się na specjalnie do tego przystosowanych obiektach zamkniętych. Istotnym elementem briefu w tym zakresie było takie zaprojektowanie trasy, aby bolid nie był oddalony od publiczności, która miała mieć możliwość obejrzenia go z jak najbliższej odległości. Przy konstruowaniu trasy najważniejszą sprawą była kwestia wytyczenia stref dla publiczności, dróg ewakuacyjnych oraz zabezpieczenia toru za pomocą separatorów drogowych oraz płotków ZOMO. Przy zabezpieczeniu trasy przejazdu istotną rolę odgrywała także ochrona oraz komisarze toru.

Miasteczko Formuły 1 składało się z kilkunastu namiotów usytuowanych na Skwerze kpt. „Cubryny”. Największym magnesem Miasteczka była ciężarówka zespołu Renault, przy której były wyeksponowane bolidy Formuły 1. Obok stał namiot ekspozycyjny, w którym można było podziwiać samochody sportowe, rajdowe i kaskaderskie oraz historyczne modele bolidów Formuły 1. Z namiotem ekspozycyjnym sąsiadowały namioty Karoliny Czapki – dwukrotnej mistrzyni Polski w klasie H-2000 i Natalii Kowalskiej – pierwszej Polce jeżdżącej w Formule Renault 2.0 – w których można było obejrzeć gokarty, bolid Formuły Renault 2000 oraz rajdowe auto Renault Clio. Dodatkowymi atrakcjami dla zwiedzających były symulatory F1 sprowadzone z Francji, a zwłaszcza pit stop (symulacja zmiany czterech kół w bolidzie na czas), symulatory Play Station, kino prezentujące historię Formuły 1, samochody i atrakcje oferowane przez Szkołę Jazdy Renault, dmuchańce oraz specjalny tor wyścigowy z miniaturowymi bolidami F1 dla dzieci, a także namiot „Strefa bezpieczeństwa”, gdzie można było zobaczyć mechanizm funkcjonowania poduszek powietrznych. Miejscem skupiającym uwagę publiczności była także duża scena główna, na której Irek Bieleninik prowadził konkursy wiedzy na temat F1.

Niedziela, 3 czerwca, była punktem kulminacyjnym całego wydarzenia. Głównymi atrakcjami dnia była Wielka Parada Samochodów oraz przejazd bolidu F1. W Paradzie wzięły udział samochody osobowe, rajdowe, wyścigowe i kaskaderskie. Częścią parady była także animacja kartingowa, w której wzięły udział Karolina Czapka i Natalia Kowalska. Jedną z największych atrakcji Parady była możliwość obejrzenia rzadko spotykanych samochodów wyścigowych, takich jak bolid Formuły Renault 2000, a także pokaz kaskaderski słynnego brytyjskiego kaskadera Terriego Granta. Największe emocje wiązały się jednak z wielkim show bolidu F1. Heikki Kovaleinen zachwycił publiczność szybkością, dźwiękiem silnika oraz kręconymi z pasją „bączkami”.

Ewaluacja

Prowadzone działania zakończyły się wielkim sukcesem mierzalnym szerokim oddźwiękiem w mediach. We wszystkich mediach pojawiło się kilkaset publikacji i emisji na temat wydarzenia. Informacje o imprezie znalazły się w dniu wydarzenia we wszystkich telewizyjnych programach informacyjnych. Relacje z Formuły 1 w Warszawie dominowały przez dwa dni w kanale TVN24. Również poranny program „Dzień Dobry TVN” był w dużej części poświęcony Roadshow, a wstawki „na żywo” były realizowane w miejscu imprezy.

Organizacja

Organizatorem imprezy było Renault Polska. Agencja Allegro była odpowiedzialna za kompleksową realizację całego wydarzenia oraz przygotowanie strategii działań PR i jej prowadzenie.