Karty stałego klienta nie budzą już większego zainteresowania. Możemy je otrzymać w prawie każdej sieci sklepów czy na stacjach benzynowych. Mechanizm jest zwykle prosty, zbiera się punkty, które później wymieniane są na nagrody. Rynek się zmienia, rosną wymagania klientów, jednak nowych form nagrodzenia lojalnych konsumentów jest jak na lekarstwo.
Kiedy program lojalnościowy ma sens?
Akcje lojalnościowe sprawdzają się, jeśli klient czerpie z niego indywidualne korzyści, proporcjonalne do włożonego przez niego zaangażowania. Jak sama nazwa wskazuje, tego typu programy mają za zadanie zbudować długotrwałą relację – zachęcić do ponownego skorzystania z usług. W badaniach ponad połowa Polaków stwierdza, że akcje lojalnościowe nie wpływają na ich wybór jako konsumenta, ponieważ często nie spełniają oczekiwań, zwłaszcza jeśli w grę wchodzi zbieranie punktów na karcie, które później można wymienić na małowartościowy gadżet. Sztuką jest zaproponowanie klientom czegoś niepowtarzalnego, czego nie otrzymają w innym punkcie.
Co daje gwarancje efektywności akcji?
Najbardziej lubianymi akcjami lojalnościowymi są te, które gratyfikują uczestników od razu od momentu dołączenia do programu. Na takich zasadach, niektóre drogerie, księgarnie, punkty usługowe przygotowują specjalne oferty dla osób posiadających kartę stałego klienta. – Takie rozwiązania często sprawdzają się wśród osób, które już korzystają z usług danej firmy, ale gratisy zachęcają również nowych klientów do udziału w programie. – podkreśla Dariusz Józefowicz, prezes Banking Retail System, organizatora akcji Grand Prix BRS. Firmy wprowadzając swoje akcje, muszą mieć na uwadze potrzeby konsumenta. Dobrym przykładem są linie lotnicze, które nagradzają swoich użytkowników „darmowymi milami” przy zakupie biletu lotniczego. Zachęcają tym samym podróżujących do wybrania ich linii ponownie oraz budują więź z klientami odpowiadając na ich oczekiwania. Mimo popularności kart stałego klienta, jakie obecnie proponuje większość sklepów sieciowych, to nie one charakteryzują się efektywnością. Najlepsze rezultaty przynoszą akcje oparte na zasadzie rywalizacji. Klienci biorący w nich udział sami decydują jak bardzo chcą się zaangażować, a firma wynagradza ich proporcjonalnie do włożonego czasu. Takie działania pogłębiają więź między marką a konsumentem.
Akcje lojalnościowe nie dla wszystkich branż?
Aby program był skuteczny, musi być skonstruowany na możliwie najprostszych i najbardziej przejrzystych zasadach, a jednocześnie być atrakcyjny. Obecnie wiele firm prowadzących akcje lojalnościowe, powiela schemat działania. Dlatego klienci czują się poniekąd znudzeni przewidywalnością takich pomysłów.
Nie ulega wątpliwości, że najskuteczniejszą drogą do osiągnięcia sukcesu programu lojalnościowego jest zapewnienie klientowi konkretnych korzyści wynikających z jego lojalności. Tu największe pole do popisu mają sklepy oferujące produkty szybko zbywalne, bo mogą mieć pewność, że konsument po nie wróci – pozostaje tylko zachęcić go do kolejnych odwiedzin. Są jednak branże, w których jest trudniej. Klienci sektora finansowego stosunkowo rzadko i z większą ostrożnością korzystają z promocji. Wielu Polaków deklaruje, że przy wyborze usług bankowych nie kierują się promocjami. Stąd bierze się małe zainteresowanie programami lojalnościowymi i ze strony klientów, jak i firm. Przy małym zainteresowaniu trudniej jest zachęcić klientów do wzięcia udziału w programie. Tym bardziej przekonać go do wejścia w niestandardową akcję.
W branży finansowej sukces akcji lojalnościowych tez jest możliwy!
Zainteresowanie akcją lojalnościową Grand Prix BRS zaskoczyło nawet samych organizatorów. Zasada akcji jest prosta – im lepszy wynik tym bardziej atrakcyjny samochód w nagrodę. Element grywalizacji sprawił, że zaangażowanie uczestników przerosło wszelkie oczekiwania.
– Postawiliśmy sobie za cel wzmocnienie naszej komunikacji. Aktywna kampania marketingowa wsparta programem lojalnościowym Grand Prix BRS miała zainteresować naszą ofertą cały rynek pośredników finansowych. Nie spodziewaliśmy się, że dzięki akcji pozyskamy ponad 300 zaangażowanych agentów, z którymi nawiążemy współpracę na długi czas -mówi Dariusz Józefowicz prezes Banking Retail System. Doświadczenie z Grand Prix BRS nauczyło nas, że warto swoim partnerom biznesowym zaoferować coś więcej. Aby podziękować im za współpracę z naszą firmą zrobiliśmy konkurs, dzięki któremu mogą przez rok użytkować samochody. Liczba i model samochodów był zależny jedynie od ich wyników, które rosły równomiernie z ich zaangażowaniem. Dzięki Grand Prix BRS poznaliśmy potrzeby potencjalnych partnerów, największe utrudnienia, z którymi mierzą się na co dzień. Dzięki temu doświadczeniu, możemy jeszcze lepiej przygotować się do współpracy i przygotować nowe narzędzia pomagające w kompleksowej obsłudze klientów.Akcja okazała się sukcesem, dlatego myślimy już nad kolejną edycją – dodaje Dariusz Józefowicz z firmy BRS.
Banking Retail System
Wojciech Boczoń
