Merchandising, jako sposób wpływania na zachowania klientów poprzez wystrój pomieszczenia i sposób prezentacji towarów w celu zwiększenia sprzedaży, zainteresowania odbiorców, czy zwiększenia subiektywnej wartości towaru w oczach klienta, jeszcze kilka lat temu wydawał się być raczej domeną sklepów niż banków. Dziś co do jego rosnącej roli także w dziedzinie sprzedaży produktów finansowych, nie ma większych wątpliwości. Przekonanie, że wystarczy zaoferować usługę za odpowiednią cenę, by ją sprzedać, odeszło w przeszłość. Wzrosła liczba banków, a konkurencja między nimi się zaostrza – wszelkie odmiany marketingu stają się więc pomocne w przyciągnięciu klienta.
Zdaniem specjalistów, oddział banku jest jednym ze skuteczniejszych narzędzi komunikacji z klientem – niestety w Polsce nadal liczba placówek bankowych na głowę mieszkańca jest niższa niż w krajach Europy Zachodniej. Banki coraz intensywniej rozbudowują jednak swoje sieci. Jest to proces kosztowny, ale wychodzi naprzeciw oczekiwaniom ceniących sobie wygodę klientów, nawet mimo rosnącej roli bankowości internetowej. Odwiedziny klientów w oddziałach największych polskich banków liczy się już w milionach miesięcznie.
Zmienia się jednak model korzystania z oddziałów – banki mają okazję wykorzystać wizyty klientów do przedstawienia im szerszej oferty lub do wskazania nowych usług. W dziedzinie sprzedaży i kształtowania wizerunku sieć oddziałów okazuje się być nawet najważniejszym kanałem komunikacji.
Komunikacja z klientem
– Wykorzystanie oddziału bankowego jako narzędzia komunikacji marketingowej i wizerunkowej wymaga doskonalenia – uważa Michał Klincewicz, członek zarządu PMT Banca. – Tutaj zasadniczą rolę odgrywa merchandising bankowy. Pozwala on w sposób świadomy zarządzać obydwoma rodzajami komunikacji i skutecznie komunikować się z klientem podczas jego pobytu w placówce oraz z otoczeniem oddziału, czyli tysiącami potencjalnych klientów mijającymi codziennie placówkę. Wykorzystuje się tutaj przede wszystkim wiedzę o ich zachowaniach w oddziale. Przykładem może być najwyższa podatność na przekazy bankowe w tak zwanej strefie koncentracji, czyli miejscach oczekiwania na obsługę. Badania PMT potwierdzają, że właśnie w tym obszarze klienci najchętniej zwracają uwagę na komunikaty zawarte na plakatach czy ulotkach.
Z badań tych wynika jednak również, że zarządzanie ekspozycją znajduje się raczej na podstawowym poziomie – większość działań realizowanych jest za pomocą samodzielnej instalacji materiałów przez pracowników banków. Częstym problemem jest też kreacja. Przekazy są zbyt mało kontrastowe lub zbyt fantazyjne. Kreacja natomiast powinna być prosta i zwięzła. Pomocne mogą stać się tutaj coraz bardziej popularne w polskich bankach systemy Digital Merchandising, czyli ekspozycje wideo na płaskich ekranach LCD lub ekranach holograficznych na oknach. Pozwalają one na jednym miejscu ekspozycyjnym zaprezentować klientowi jednocześnie wiele ofert. Równocześnie centralne zarządzanie umożliwia dostosowanie przekazów do różnych grup klientów odwiedzających oddział w ciągu dnia.
– Polskie banki coraz częściej dostrzegają również projektowy aspekt merchandisingu, polegający na tworzeniu przestrzeni handlowej dla klienta – twierdzi Michał Klincewicz. – Dotychczasowe spojrzenie na projekt oddziałów banków było ściśle procesowe. Banki dysponowały szczegółowymi specyfikacjami swojego zaplecza, pomieszczeń serwerów, sejfów, pokojów dużych wpłat i wypłat. Funkcja komunikacji oddziału ze swoimi klientami czy funkcje dotyczące ruchu klientów w oddziale nie były w nim ujęte. Tymczasem przestrzeń banku ma swoją specyfikę. Oddział zaprojektowany z pominięciem wiedzy o zachowaniu klienta nigdy nie będzie dobrym miejscem sprzedaży produktów czy kreowania pozytywnego wizerunku banku. Nie biorąc tego pod uwagę właściciele oddziałów bankowych często nieświadomie tracili szanse sprzedażowe i komunikacyjne. Projektowanie przestrzeni sprzedażowej nie powinno zaczynać się od określenia typów stanowisk, ale od zdefiniowania jakie doświadczenia będzie miał klient podczas kontaktu z oddziałem. Czy ma wykonać transakcję, czy powinien zostać poinformowany o nowych produktach, czy będzie się z nim nawiązywało relację, jaki powinien być stopień prywatności podczas kontaktów doradcy z klientem.
Atak na zmysły
Michał Klincewicz wskazuje przykłady, w jaki sposób twórcy oddziałów bankowych zaczynają kreować przestrzeń, by przyciągnąć potencjalnego klienta. Np. w holu wejściowym do oddziałów Kreissparkasse Ludwigsburg umieszczono punkt sprzedaży prasy, piekarnię, kawiarnię oraz bankomaty. Takie ustawienie zakłada, że klienci przyciągnięci ofertą codziennych drobnych zakupów odwiedzą przy okazji bank. W Q110 Deutsche Banku postawiono natomiast na przyzwyczajenie klientów do wybierania produktów umieszczonych na półkach z usługami finansowymi – są one oferowane podobnie jak produkty w zwykłym sklepie i są opakowane w metalowe skrzynki, za które płaci się przy „kasie”. W oddziale znajduje się również wygodna kawiarnia, miejsce na sprzedaż drobnych gadżetów. Holenderski Postbank z kolei postawił na oddziały, które stanowią uzupełnienie codziennej bankowości realizowanej przez kanały elektroniczne. Oddział składa się więc ze strefy „szybkiej bankowości” z „barową” ladą, gdzie obsługa odbywa się na stojąco, oraz strefy doradczej. W oddziałach hiszpańskiego banku spółdzielczego Caixa Navarra można się napić kawy, poczytać prasę, a klienci biznesowi mogą w nim (podobnie jak w BRE Banku) zorganizować spotkanie. Pracownicy banku dążą do maksymalnej integracji oddziału ze swoim otoczeniem organizując kinderbale czy małe koncerty. W Polsce także powstają placówki dostosowane do obsługi określonych segmentów rynku, czy też grup produktowych. Banki tworzą centra hipoteczne (Lukas, Millennium, PKO BP, Dom Bank), centra kredytów gotówkowych (np. Citifinancial, Lukas), czy oddziały klientów prestiżowych (Millennium Prestige, Noble Bank) – wylicza Klincewicz i kontynuuje:
– Klient odbiera każdą przestrzeń zmysłami: wzroku, dotyku, powonienia, słuchu i smaku. Każdy z tych elementów może zostać wykorzystany do komunikacji wizerunku marki czy wręcz produktu wobec klienta. Nie bez powodu sieć oddziałów Noble Bank pełna jest pluszów i gładkich, błyszczących powierzchni, kojarzących się z luksusem. Niedocenianym narzędziem kreowania pozywanych kojarzeń jest powonienie. Miły zapach w oddziale może spowodować spadek napięcia i zwiększyć skłonność klienta do kompromisu. Muzyka może inspirować klientów do relaksu lub większej aktywności w oddziale, a jednocześnie zapewniać poczucie prywatności i intymności.
Świadomość jakiego typu klienci będą obsługiwani, poprawienie wiedzy o ich zachowaniach, przyczynia się do kreowania bardziej przyjaznej przestrzeni. Zdaniem Michała Klincewicza, projektanci i bankowcy starają się obecnie odróżnić od konkurencji wprowadzając, poza nowymi rozwiązaniami funkcjonalnymi, nowoczesne rozwiązania w zakresie doboru mebli, ściany wizerunkowe, efektowne wykończenia podłóg i sufitów. Dzięki temu banki mają szansę stać się miejscem, w którym chce się pobyć dłużej niż to wynika z potrzeby realizacji zakładanych planów.
– Prawidłowy proces projektowy powinien skupiać się na zdefiniowaniu zachowań i doświadczeń klienta, następnie na określeniu czynności, jakie może on zrealizować w banku i ostatecznie na realizacji projektu architektonicznego – podsumowuje specjalista z PMT. – Trzeba pamiętać, że klient zostawi swoje pieniądze tam, gdzie dobrze się poczuje.
Polska praktyka
Merchandising w banku zaczyna się już na etapie poszukiwania odpowiedniej lokalizacji dla nowej placówki. Na podstawie badań określane są najbardziej właściwe lokalizacje przy głównych ulicach miast, tak aby bank znajdował się w miejscach, które mieszkańcom danych aglomeracji są dobrze znane, co zapewni klientom łatwe dotarcie do placówek. Taka idea przyświeca specjalistom GE Money Banku.
– Placówka GE Money Banku jest podzielona na strefy przeznaczone do sprzedaży różnych grup produktowych, co ułatwia poruszanie się po pomieszczeniu – mówi Magdalena Lipińska, brand manager z Biura Promocji GE. – Strefy sprzedaży są oznakowane w odpowiedni sposób, tak aby skrócić czas potrzebny osobie wchodzącej do placówki na zorientowanie się, gdzie może uzyskać odpowiednią pomoc. Dodatkowym źródłem informacji dla klientów w placówkach są różnego rodzaju materiały promocyjne, które informują o produktach i promocjach banku. Główne materiały informacyjne znajdują się na łatwo dostępnych półkach naściennych i są ustawione według grup tematycznych, takich jak kredyty gotówkowe, kredyty hipoteczne, karty kredytowe, fundusze inwestycyjne czy ubezpieczenia. Materiały dotyczące ofert promocyjnych banku są też dostępne przy stolikach dla klientów oczekujących na spotkanie z doradcą oraz u doradców. W placówkach GE Money Banku można również łatwo skontaktować się z telefonicznym centrum obsługi klienta poprzez dostępny dla wszystkich bezpośredni telefon. Materiały promocyjne eksponowane w miejscu sprzedaży są specjalnie projektowane dla każdego produktu i kampanii banku, tak aby w sposób przejrzysty i atrakcyjny informować klientów o nowej ofercie lub specjalnych cechach produktów. Ważnym elementem dla każdej placówki GE Money Banku jest jej widoczność zewnętrzna – aby zachęcić potencjalnych klientów do wejścia do banku i zapoznania się z jego ofertą na witrynach umieszczane są najważniejsze informacje dotyczące aktualnej oferty banku w formie naklejek lub siatek wielkoformatowych.
Obecnie GE testuje także ekrany LCD, przekazujące informacje o ofercie banku i zwracające uwagę zarówno przechodniów, jak i klientów znajdujących się w placówce.
Zdaniem Joanny Cegłowskiej, dyrektor departamentu marketingu i PR Raiffeisen Bank Polska, do niedawna profesjonalny merchandising był domeną branży detalicznej i rozrywkowej, czyli sieci handlowych, restauracji, kin itd. Dziś jest to norma również dla banków, które doskonale wiedzą, że przyciągający uwagę wystrój placówki, sposób prezentacji materiałów promocyjnych, jak również dobre umiejscowienie oddziału mają wpływ na decyzję klienta o skorzystaniu z jego usług.
– W Raiffeisen Banku prowadzimy obecnie tzw. redesign placówek bankowych, tak aby nasze oddziały były nowoczesne, w ciepłych, przyjemnych kolorach, a jednocześnie kojarzyły się z przyjazną instytucją finansową – wyjaśnia Jolanta Cegłowska. – Przed przystąpieniem do realizacji, zapytaliśmy naszych klientów jak powinna wyglądać ich wymarzona placówka bankowa. Okazało się, że badani z kilku zaprezentowanych projektów wybrali ten o roboczej nazwie „Wygodna Natura”. Ich zdaniem najsilniej kojarzy się on z tradycyjnym, w dobrym tego słowa znaczeniu, bezpiecznym, przyjaznym, a jednocześnie nowoczesnym bankiem. Tak więc w nowych placówkach zastosowaliśmy ciepłe kolory, przyjazne materiały i funkcjonalne rozwiązania. Ale wnętrze to nie wszystko. Zadbaliśmy również o ciekawe rozmieszczenie materiałów marketingowych, które znajdują się w miejscach, w których najczęściej przebywa klient: w strefie oczekiwania, przy stanowiskach obsługi klienta. Sposób prezentacji materiałów jest w pełni wystandaryzowany. Dodatkowo w każdej placówce zainstalowany zostanie ekran LCD, na którym wyświetlać będziemy aktualne informacje oraz ofertę banku. Specjalnie zaprojektowane ekspozytory w oknach mają zachęcać przechodniów do odwiedzenia oddziału.
Także zdaniem Damiana Ludke, menedżera Zespołu Wizerunku Kanałów Dystrybucji BZ WBK, kolejnym dość oczywistym etapem rozwojowym będzie stopniowa digitalizacja merchandisingu – m.in. budowa sieci ekranów LCD w oddziałach banków. Według niego, obecnie do ważniejszych wyzwań banków należy optymalizacja działania sieci placówek, gdzie jednym z najistotniejszych zagadnień jest poziom kosztów ponoszonych na rozwój sieci, biznesowe znaczenie fizycznej sieci oddziałów, przy jednoczesnym wzroście zainteresowania alternatywnymi kanałami dystrybucji, szczególnie zaś internetem, oraz zmiany preferencji i zachowań klientów. Dlatego szczególnego znaczenia nabiera efektywność prowadzonej działalności w sieci oddziałów (zresztą dotyczy to każdego kanału dystrybucji). Jednym z elementów, które wpływają na optymalizację działań sieci placówek jest właśnie system merchandisingowy.
– Bank Zachodni WBK, jako jeden z nielicznych banków w Polsce, ma profesjonalnie zarządzany system merchandisingowy, obsługiwany przez lidera rynku merchandisingu usług – zapewnia Damian Ludke. – Zakres działań realizowanych w oparciu o system obejmuje szeroką aktywność w zakresie komunikacji marketingowej o charakterze ogólnopolskim i lokalnym, eksploracje i eksperymentowanie z nowymi nośnikami ekspozycji merchandisingowej. Rola merchandisingu jest większa niż kiedykolwiek. Cały sektor usług finansowych wydaje setki milionów złotych na komunikację skierowaną do klienta – cel tej komunikacji jest jasny: skorzystaj z naszej oferty. Gdzie klient korzysta z tej oferty? W jakim kanale dystrybucji? Jak się okazuje, aż w 80 procentach nadal w placówce bankowej!
Jeśli chodzi o przyszłość merchandisingu w sektorze usług finansowych, Damian Ludke jest pewien, że jego rola będzie znacząco rosnąć – tak proste rezerwy nie mogą być bowiem pomijane w optymalizacji działania sieci placówek.
Wojciech Boczoń
