Michał Macierzyński
-
09.05.2008 (08:43) ING BSK postawił na internet i bez cienia wątpliwości ma już pierwsze rezultaty. W ciągu tylko kilku miesięcy funkcjonowania nowej oferty w sumie przybyło ok. 60 tysięcy kont typu direct. Co prawda część to efekt kanibalizacji bazy, ale alternatywą byłaby całkowita utrata tych klientów. Jednym słowem lepiej stracić kilkanaście, w tym wypadku niepewnych, złotych rocznie i mieć klienta, niż go nie mieć i próbować go później w jakiś sposób odzyskiwać lub pozyskiwać. To zresztą trend widoczny w całym sektorze i tylko czekać, co powie na to Pekao SA.Banki nie mogą już uciec od internetu. Pytanie jednak brzmi, czy jest on traktowany jako jeden z wielu kanałów dystrybucji, czy może jako podstawowy kanał pozyskiwania i obsługi klientów. Różnica jest zasadnicza, podobnie jak jest z flirtem i kochaniem. Przy flircie bank stwierdzi, że internet owszem zmniejsza koszty obsługi, musi być bo wszyscy mają, ale najważniejszą wadą jest brak skutecznej możliwości sprzedawania produktów. Sprawia to, że na ten kanał nie kładzie się aż tak dużego nacisku, co nie znaczy, że się weń nie inwestuje. Na drugim biegunie mamy banki, które najczęściej z musu pokochały internet, bo nie miały innego wyboru. Dla nich internet to być albo nie być. I znowu efekty takiego stanu są różne. Można jednak sięgnąć po statystyki.
Coś w tym musi być, że połowa nowych RORów w PKO BP pochodzi z wirtualnego Inteligo, a sam bank zdobywa porównywalną liczbę kont co instytucje ze znacząco mniejszą liczbą placówek. Co to oznacza? Kłopoty dla Pekao SA, to z całą pewnością. Kłopoty będą miały też inne banki, które działają w podobny sposób, a jest ich przecież, nawet w pierwszej dziesiątce, całkiem sporo. Na drugim biegunie mamy instytucje, takie jak ING BSK, który jednym, śmiałym ruchem, wyprzedził konkurencję. Pytanie – czy to tylko etap, trochę gorętszego flirtu, czy to już jest miłość i kochanie na zawsze (aż do kto wie – większego rozwoju bankowości mobilnej)?
Na tak postawione pytanie z całą pewnością jeszcze za wcześnie jest odpowiadać. Kto zna historię polskiej bankowości ten pamięta, że chociaż bank jako jeden z pierwszych wdrożył bankowość internetową, to traktował ten kanał w pewnym momencie wyjątkowo po macoszemu, każąc sobie za korzystanie z niego płacić niebotyczne kwoty. Jak zatem widać różne są etapy tej miłości, a obecne niskie ceny wcale o niczym nie świadczą, bo podobnych do ING Direct taryf jest na rynku znacząco więcej. Mimo wszystko widać ostatnio kilka symptomów głębszych zmian. Z jednej strony jest to poparcie ogromną kampanią reklamową nowego konta, z drugiej zmiana podejścia do komunikacji w internecie. Bank ma swoje wirtualne biuro prasowe, za pośrednictwem którego wręcz bombarduje media nowymi komunikatami. Buduje swego rodzaju społeczność klientów, bo tak można nazwać publikację wyników ankiet, na które głosują posiadacze ING BankOnLine. Pracuje też nad kolejnymi, wydawałoby się gadżetami – takimi jak rada klientów, na wzór tej z mBanku, czy kiedyś z Inteligo
Jednak to nie wszystko, o czym świadczą pewne bardzo drobne rzeczy, pokazujące jednak naszym zdaniem radykalną zmianę podejścia do pewnych rzeczy. Bo jak inaczej nazwać promowanie rachunków dla małych firm razem z programem Google AdWords? Że tak robi home.pl to można zrozumieć, ale bank? To już mniej spotykane, podobnie jak wcześniejsza oferta druku wizytówek. Oczywiście można stwierdzić, że 200 zł w Googlach to mało, jednak w tym przypadku liczy się naszym zdaniem przede wszystkim zmiana optyki i sięganie po mniej standardowe rozwiązania przy promocji directowych kont firmowych. Przy okazji na stronach banku zaprezentowano w postaci filmiku success story kwater prywatnych „uStopki” i charty góralski „uStaska”. To wciąż nowość w sektorze bankowym.
Inną ciekawostką jest umożliwienie połączenia się z bankiem za pomocą Skype. W tym przypadku nie jest to jakaś wielka rewolucja, bo wiele instytucji finansowych ma już tę opcję. Jednak jak ulał pasuje do założonej tezy – ING obiera kierunek na internet. Chociaż w tym momencie za pośrednictwem skype klient otrzyma tylko podstawowe informacje na temat oferty, to z tego co się dowiedzieliśmy, za jakiś czas ma to być również połączenie z infolinią transakcyjną. Warto tutaj przypomnieć, że ze względu na wysokie koszty, z takiego rozwiązania wycofał się jakiś czas temu mBank.
Na sam już koniec należy też przypomnieć o pierwszym programie lojalnościowym, który oparty jest o bankowość internetową banku. Czy te wszystkie elementy, razem z nowym systemem bankowości transakcyjnej, polane sosem kampanii reklamowej pozwalają stwierdzić, ze ING BSK to gracz, który przeszedł do trochę innej ligi niż jego rywale? Dużo na to wskazuje, chociaż jak to zwykle się mówi – po owocach go poznacie.
Bank czeka zapewne okres zniechęcenia, bo jednak niekoniecznie pozyskani klienci muszą dać taki zwrot, na jaki się bank nastawiał – zwłaszcza przy takiej, a nie innej konstrukcji tabeli opłat i prowizji. Kolejną barierą jest ciągłe doskonalenie procesów – mimo zapowiedzi, że bank będzie np. w otwieraniu kont tuż za mBankiem, konkurencja twierdzi, że wciąż jeszcze ING ma dużo nauki przed sobą. A otwieranie rachunków to jedno – ich codzienna obsługa przez kanały elektroniczne to rzecz już całkowicie inna. Na końcu zaś pozostaje aktywny cross-selling przez internet. To dla tego banku wciąż terra incognita. Jednym słowem można powiedzieć, że ING Bank Śląski przekroczył już jedną nogą Rubikon. Teraz pytanie co dalej?
