Pomimo dynamicznego rozwoju nowych mediów reklamowych (zwłaszcza Internetu), palma pierwszeństwa na rynku reklamowym w dalszym ciągu należy do telewizji. Wartość netto całego rynku w I półroczu tego roku sięgnęła prawie 1.9 mld zł, za „Gazetą Prawną” co oznacza, że firmy przeznaczyły na reklamę telewizyjną o 18,3 proc. więcej niż w analogicznym okresie 2007 roku. Według badań przeprowadzonych przez TNS OBOP, statystyczny Polak w 2007 roku poświęcił na oglądanie telewizji 3 godziny i 19 minut dziennie. Chcąc nie chcąc, musiał w tym czasie poddać się działaniu reklamy. Przynajmniej część obejrzanych spotów nie pozostała bez wpływu na decyzje zakupowe telewidza. Warto spojrzeć na sprawę z innej perspektywy i zastanowić się, ile „telewizyjna perswazja” kosztuje firmę, która ją zleca.
W pierwszym półroczu najwięcej na reklamie telewizyjnej zarobił TVN.
Z 664 mln zł przychodu wyprzedził dotychczasowego lidera – Polsat dzięki reklamom wzbogacił się o 510 mln zł . Na drugim miejscu znalazł się pierwszy program Telewizji Polskiej z przychodami w wysokości 589 mln zł.
Podczas analizowania cen reklam wzięto pod uwagę 30-sekundowe spoty, których emisję przewidziano na okres między 18. a 24. sierpnia (od poniedziałku do piątku) w dwóch stacjach telewizyjnych: TVN-ie i TVP1. Dokładny wykaz cen reklam telewizyjnych znajduje się w cennikach dostępnych na stronach internetowych TVN-u i Telewizji Polskiej. Podane kwoty nie zawierają podatku VAT i nie uwzględniają stosowanych przez telewizję rabatów.
Ceny 30-sekudnowego spotu telewizyjnego w TVN-ie zaczynają się już od 300 zł. Tyle reklamodawca musi zapłacić, by jego spot został puszczony w poniedziałek rano, tuż przed powtórką programu rozrywkowego z udziałem gwiazd. Niewielki koszt reklamy wynika z niskiej oglądalności, związanej z dniem tygodnia i godziną emisji. Reklama bajki dla dzieci emitowanej o podobnej godzinie w pozostałe dni powszednie kosztuje już 500 zł, a w weekend jest jeszcze droższa – 1000 zł w sobotę i 1900 zł w niedzielę.
Najwięcej, bo aż 22 500 zł, trzeba zapłacić TVN-owi za reklamę emitowaną w piątek podczas trzeciej i czwartej przerwy w wieczornym filmie sensacyjnym ze Stevenem Seagalem. Cena reklamy puszczanej podczas wieczornego serialu detektywistycznego wynosi 21 400 zł (poniedziałek, 20:35), a przerwanie wtorkowego serialu kryminalnego to koszt 21 100 zł za reklamę. Tyle samo reklamodawca zapłacić musi za spot emitowany podczas pierwszej i drugiej przerwy w Sopot Festival 2008 (niedziela, 20:30 i 20:36).
Program pierwszy Telewizji Polskiej najtańszą reklamę oferuje za 700 zł. Tyle trzeba zapłacić za spot emitowany wcześnie rano przed amerykańskim serialem obyczajowym (niedziela, 6:43). Puszczenie reklamy przed programem kulinarnym poświęconym dawnej kuchni polskiej (sobota, 6:47) kosztuje 1 200 zł. Spot emitowany przed tym samym programem w inny dzień tygodnia i o innej godzinie (piątek, 11:21), kosztuje 1 600 zł. 100 zł więcej zapłaci się za 30-sekundową reklamę puszczaną przed porannymi wiadomościami (poniedziałek, 06:28).
Najdroższa reklama w TVP1 kosztuje 35 300 zł – tyle trzeba zapłacić za wyemitowanie spotu przed niedzielną prognozą pogody (20:04). Prawie tak samo drogie są reklamy puszczane przed wieczornym serwisem sportowym – 30 900 zł za emisję wtorkową, 30 400 zł za czwartkową i 28 600 zł za puszczenie spotu w środę. Reklama emitowana przed niedzielną komedią romantyczną (20:14) kosztuje 22 700 zł. Ceny spotów puszczanych w okolicach popołudniowego serwisu informacyjnego wahają się od 6 600 zł (przed serwisem czwartkowym) do 13 000 zł (po serwisie niedzielnym).
Telewizja Polska za najważniejsze i największe wydarzenie telewizyjne tego lata uważa Igrzyska Olimpijskie w Pekinie. Podczas transmisji wydarzeń sportowych TVP spodziewa się najwyższej oglądalności, stąd też ustaliła dość wysokie ceny na reklamy emitowane w trakcie relacji z igrzysk. Spot puszczony przed ceremonią zamknięcia olimpiady (niedziela, 13:52) kosztuje 14 000 zł, a cena reklamy emitowanej między I a II połową meczu polskiej reprezentacji mężczyzn w piłce ręcznej wynosi 23 000 zł (mecz Polska – Francja, poniedziałek 15:25).
Jak widać, ceny reklam są bardzo zróżnicowane i zależne od poziomu oglądalności programu, w okolicach którego będą emitowane. Im większa oglądalność, tym droższy spot telewizyjny. Można więc twierdzić, że reklama jest nie tylko dźwignią handlu, ale również potężnym napędem budżetu stacji telewizyjnych.
Wojciech Boczoń