W związku z ciągłym procesem zmian, jakim podlega każdy z nas-klientów – zmieniamy miejsce zamieszkania, swoje przyzwyczajenia i preferencje zakupowe – dostawcy baz danych stają przed dużym wyzwaniem utrzymania właściwego poziomu aktualności i poprawności oferowanych informacji. Acxiom Polska, dostawca lifestyle’owej bazy danych o konsumentach, podjął szereg inicjatyw, które pozwalają kontrolować jakość i wartość oferowanych informacji.
Po pierwsze: systematyczna weryfikacja. Firma zaostrzyła procedury weryfikacyjne dotyczące danych pozyskanych poprzez kanały pośrednie. Oznacza to, że korzystając z usług podwykonawców, którzy na zlecenie Acxiom przeprowadzają wywiady, firma sprawdza czy rzeczywiście wywiady z określonymi respondentami się odbyły oraz czy zebrane dane zostały właściwie przypisane i zinterpretowane. W ten sposób badani są respondenci z różnych kanałów (wywiady osobiste i telefoniczne). Wyniki ostatniej akcji weryfikacyjnej wykazały, że poziom rozbieżności w tym zakresie nie przekracza 1%.
Po drugie: aktualizacja. Acxiom Polska prowadzi cykliczny program odświeżania danych w swojej bazie. Corocznie do wyselekcjonowanej grupy respondentów wysłany jest kwestionariusz aktualizacyjny – w roku 2006 firma zamierza odświeżyć w ten sposób 300 000 rekordów. W związku z tym, iż w ramach programu aktualizacyjnego dobiera się także próbę odzwierciedlającą strukturę populacji w odniesieniu do wielkości miejsca zamieszkania, województwa, wykształcenia itp., dzięki wykorzystaniu zaawansowanych technik modelowania statystycznego można obserwować i określać prawdopodobieństwo jakie dane i deklaracje uległy zmianie.
Po trzecie: monitorowanie wykorzystania rekordów. Ścisła współpraca z klientami i rejestrowanie po przeprowadzonych kampaniach informacji na temat błędnych rekordów czy zwrotów pozwala na eliminację z bazy danych, które przestały być użyteczne. Dodatkowo, mierzenie skuteczności realizowanych akcji, dostarcza bezcennych dla komunikacji bezpośtredniej informacji na temat ‘responsywności’ (skłonności do korzystania/uczestnictwa w akcjach marketingu bezpośredniego) poszczególnych konsumentów.
Procedurom weryfikacyjnym poddane są wszystkie gromadzone przez Acxiom Polska informacje. W najbliższym czasie firma zamierza sprawdzić pod kątem poprawności i aktualności numery telefonów komórkowych.
Wojciech Boczoń