Zgodnie z wynikami Międzynarodowego Badania Cenowego – Global Pricing Study 2014 tylko 23% nowo wprowadzanych produktów bankowych odnosi sukces na rynku. W porównaniu do wyników innych branż uczestniczących w badaniu, sektor bankowy uzyskał jeden z najgorszych wyników. Co to oznacza w praktyce? Banki mają wyraźny problem z egzekwowaniem wyższych cen dla oferowanych przez siebie produktów. Czy nadszedł czas na krytyczną autorefleksję?
Badanie Global Pricing Study 2014 – przeprowadzone przez globalną firmę doradczą Simon – Kucher & Partners, światowego lidera doradztwa cenowego – pokazało, że sektor bankowy wydaje się mieć spore trudności w obszarze wprowadzania podwyżek cen na produktach, które banki oferują klientom. Co więcej, banki zdecydowanie mniej efektywnie, w porównaniu do innych branż, wyceniają nowości produktowe, które w większości nie przynoszą bankom zamierzonych zysków. Informacje te zostały zdiagnozowane na podstawie specjalnej analizy międzynarodowego badania cenowego Global Pricing Study 2014 uwzględniającej wyłącznie sektor finansowy1.
Okazuje się, że banki realizują mniej niż 1/3 planowanych podwyżek cen, a co więcej niemal firm z sektora finansowego odczuwa silniejszą presję cenową. Bankowcy twierdzą, że wspomniane słabe wyniki są spowodowane wysoką konkurencją na rynku oraz tym, że dzięki lepszemu dostępowi do informacji i możliwości porównywania ofert, klienci stali się bardziej krytyczni. Zdaniem ekspertów Simon – Kucher & Partners doszukiwanie się przyczyn niepowodzeń w trudnych warunkach rynkowych jest jednak pójściem na skróty. W rzeczywistości banki same są sobie winne doprowadzenia do tak nieefektywnego wskaźnika realizacji podwyżek cen. Zarządzający bankami będą największymi wrogami zyskowności banków, dopóki będą przekonani, że produkty, które oferują to „commodity”. Branża bankowa musi jak najszybciej dojrzeć do konieczności dostarczania swoim klientom produktów odbieranych w ich percepcji, jako prawdziwie wartościowych, odróżniających się od konkurencji, a tym samym tak ustalać ceny oferowanych produktów, aby tę wartość odzwierciedlały.
Silna presja cenowa i brak zysków z nowych produktów
Bardzo silna presja cenowa i brak wyraźnie określonej wartości dostarczanej klientom to nie jedyny problem branży! Aż 59% uczestników badania Global Pricing Study 2014 z branży bankowej stwierdza, że są zaangażowani w wojnę cenową. Paradoksalnie, aż 88% z tych respondentów jest przekonana, że to konkurencja, a nie oni sami, rozpoczęła wojnę cenową. Banki muszą niewątpliwie zabezpieczać się przed agresywnymi cenowo konkurentami. Problemu jednak z pewnością nie da się rozwiązać przez popadanie w nierentowną spiralę obniżek cenowych lub oferowanie klientom różnego rodzaju zachęt zakupowych i promocji, które z ekonomicznego punktu widzenia są nie do utrzymania. Takie działania są bowiem destrukcyjne nie tylko dla marżowości obniżającego ceny banku, ale przede wszystkim mają niszczący wpływ na całą branżę.
Sektor usług finansowych wypada gorzej na tle innych branż biorących udział w badaniu również w obszarze zysków osiąganych w wyniku wprowadzania na rynek nowych produktów. Tylko 23% wszystkich nowych produktów bankowych osiąga założone cele pod względem zyskowności. Ponadto 33% firm z sektora finansowego nie było w stanie zrealizować założonych celów finansowych na żadnym z nowowprowadzonych produktów. Pod tym jednak względem znalazły się branże, które wypadły gorzej, tj. branża energetyczna (34%), branża transportowo – logistyczna (35%) oraz dostawcy usług dla przemysłu (39%).
Znajomość produktu i komunikacja jego wartości dla klienta są kluczowe
Jak banki mogą skutecznie konkurować z agresywniejszymi cenowo konkurentami, z sukcesem wdrażać podwyżki cen istniejących produktów i wprowadzać na rynek nowe produkty w sposób zyskowny? Zdaniem eksperta Simon – Kucher & Partners Mateusza Matłoki kluczowe jest efektywne wyróżnienie oferowanych klientom produktów, a podejmowane wyłącznie w oparciu o przeczucie decyzje o podwyżkach cenowych są skazane na porażkę. Zdecydowanie bezpieczniej jest dokonać przemyślanych zmian w obszarze istniejącego portfolio produktów, aby było dla klienta atrakcyjniejsze, a tym samym zwiększyć skłonność klienta do zapłaty za produkt.
Wycena usług dodatkowych stanowi kolejny element oferty, któremu warto się przyjrzeć. Takie wartości dodane dla klienta, jak na przykład serwis, przez wiele banków oferowane bezpłatnie, kryją w sobie ogromny potencjał do poprawy zysków. W oparciu o globalne doświadczenie Simon – Kucher & Partners wypracowane na wielu dojrzałych rynkach, eksperci firmy utrzymują, że inteligentne konstruowanie oferty i różnicowanie cen może zwiększyć zysk banków nawet o 30%. Potencjał pozostaje więc znaczący.
W odniesieniu do wprowadzania nowych produktów na rynek w sposób zyskowny, Mateusz Matłoka zauważa, że dla sektora bankowego absolutnie kluczowe jest uwzględnianie ceny już na samym początku procesu tworzenia innowacji. Aby wycenić produkt zyskownie, banki muszą zrozumieć obiektywną wartość produktu, który następnie chcą zaoferować swoim klientom oraz sprawdzić skłonność klienta do zapłaty za taki produkt. Wszystko to należy jednak wykonać we wczesnej fazie projektowania produktu, na długo zanim pojawi się on na rynku.
Równie kluczowy jest sposób przedstawienia nowego produktu klientowi. Poza wspomnianym wcześniej różnicowaniem cen, decydującym czynnikiem jest komunikacja wartości, jaką nowy produkt dostarcza klientowi, niezależnie od tego czy jest to oferta łączona, czy pojedynczy produkt bankowy. Banki muszą więc potrafić skutecznie określić jakie wartości oferują swoim klientom, a następnie skutecznie je komunikować.
Mateusz Matłoka
jest ekspertem z obszaru bankowości w warszawskim biurze Simon – Kucher & Partners.
Global Pricing Study
W Międzynarodowym Badaniu Cenowym Golobal Pricing Study wzięło udział 1 600 uczestników z 40 krajów świata. Specjalna analiza badania dla sektora finansowego objęła 200 menedżerów. Badanie jest przeprowadzane cyklicznie co 2 lata we współpracy z niezależnym stowarzyszeniem Professional Pricing Society (PPS).
Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants
Wojciech Boczoń