Po co bankom media społecznościowe? Tak jak w przypadku innych mediów, celem jest sprzedaż, pozyskanie i utrzymanie klientów. Aby było to możliwe, banki muszą najpierw jednak skierować na siebie uwagę internautów, a potem ich zaangażować.
Obecnie instytucje finansowe poświęcają aż dwie trzecie aktywności realizowanych w zarządzanych przez siebie kanałach społecznościowych właśnie na budowanie zaangażowania. Na działania sprzedażowe pozostaje 23% publikowanych przez nie postów, a tylko 11% treści jest związanych z obsługą klienta.
IRCenter przeprowadziło audyt social mediowych kanałów prowadzonych przez polskie banki. Postanowiliśmy przyjrzeć się różnym strategiom i najczęściej wybieranym przez banki celom komunikacyjnym. Ponieważ różne strategie wywołują różny poziom zaangażowania, nie chcieliśmy się ograniczyć do prostego porównania banków pod względem liczby fanów lub liczby generowanych przez nie dyskusji.
Na polskim rynku często można spotkać nadzieję na porównanie ROI z działalności banków w mediach społecznościowych. Zwrot z inwestycji to informacja o przychodach wygenerowanych z określonych działań; tutaj – Internetu. O prawdziwym ROI wiedzą tylko same banki, a rynek nie dowie się o nich, dopóki te nie zdecydują się na opublikowanie takich informacji. Z zewnątrz można tylko wskazać – i ocenić – nacisk na realizację różnych celów – zasięgowych, wizerunkowych i (w znacznie mniejszym stopniu) sprzedażowych. Co zatem banki starają się osiągnąć w Internecie?
Aby odpowiedzieć na to pytanie ręcznie skategoryzowaliśmy wszystkie posty opublikowane przez banki na Facebooku, Twitterze oraz Google+ w sierpniu i wrześniu 2013 roku (łącznie 1.184 posty, które wywołały 56.406 interakcji). Do każdego posta przypisaliśmy informację o tym, czy jego celem było angażowanie, sprzedaż produktów czy obsługa klienta. Dzięki dalszej analizie postów odpowiedzieliśmy też na pytanie: w jaki sposób banki realizują te cele w social media?
Angażowanie
Dwie trzecie postów opublikowanych przez banki ma na celu angażowanie (utrzymanie uwagi) internautów. Niemal połowa takich angażujących treści to proste zwroty do fanów, a co dziesiąty post dotyczy konkursów – tutaj banki nie wyróżniają się na tle graczy z innych branż (takich jak FMCG, motoryzacja czy moda). W tej kategorii tylko 28% postów to informacyjne o treści PRowej, dotyczące banków jako instytucji. Co ciekawe – takie posty wywołują najmniej komentarzy; banki mogą tutaj liczyć co najwyżej na to, że internauci będą likeować ich treści – najczęściej na Facebooku.
Osób śledzących polskiego Facebooka nie zdziwi informacja, że największe zaangażowanie wzbudza obecnie fanpage banku BGŻ. Ten gracz buduje obecnie swój zasięg, starając się jednocześnie pozyskać duże grono nowych fanów. Z zasady to pierwszy krok w budowaniu strategii social mediowej – najpierw trzeba pozyskać fanów, aby następnie „coś z nimi” zrobić.
Działania sprzedażowe
23% postów publikowanych przez banki to działania sprzedażowe. Są to zarówno treści informacyjne o produktach (58% treści z tej kategorii), jak i bieżące promocje (42% postów z tej kategorii). O tym, ile z nich faktycznie przełożyło się na sprzedaż wiedzą tylko ich autorzy. Analiza kanałów social mediowych pokazuje jednak, że internauci chętniej komentują posty sprzedażowe niż rozrywkowe. Z innych badań IRCenter wynika zresztą, że największe wzrosty dyskusji o bankach są wywoływane właśnie wprowadzaniem nowych produktów. Warto więc aby banki informowały w Internecie o swoich nowych rozwiązaniach (muszą się jednak liczyć z tym, że internauci mogą je publicznie skrytykować). Większość banków aktywnych w Internecie odrobiło tę lekcję – posty produktowe są bowiem chętnie publikowane także na Twitterze i Google+.
W sierpniu i wrześniu 2013 roku najwięcej interakcji w związku ze swoimi produktami wywołał Idea Bank, niemal dwa razy więcej niż ING Bank Śląski i BZ WBK. Warto zwrócić uwagę na fakt, że Idea Bank i BZ WBK to instytucje, które bardzo dobrze sobie radzą z docieraniem do użytkowników Facebooka; w analizowanym okresie o BZ WBK co tydzień wypowiadało się średnio ponad 2 tys. użytkowników, a na fanpage Idei Banku aktywnych było ponad 10 tys. fanów. Specjaliści od marketingu internetowego są bardzo ciekawi, jaka jest faktyczna efektywność tych działań.
Obsługa klienta
Tylko 11% postów publikowanych przez banki jest związanych z obsługą klienta (co jest zgodne z kontrowersyjnym przekonaniem wielu marketingowców o tym, że lepiej jest pozyskać nowego klienta, niż utrzymać starego). W tej kategorii najczęściej pojawiają się informacje o działaniu internetowych systemów transakcyjnych i przerwach technicznych w realizacji transferów.
W kategorii obsługi klienta najwięcej interakcji wywołują: BZ WBK, Inteligo i mBank. To dość odważne posunięcie, ponieważ internauci najchętniej komentują treści z tej kategorii, często – w bardzo negatywny sposób. Krytyczne komentarze związane z obsługą klienta są nieuniknione; jednym z rozwiązań jest próba prowadzenia osobnych kanałów do promocji banku, pozyskiwania nowych klientów i dedykowanych kanałów komunikacji social mediowej do obsługi klienta. Obecnie najlepiej sobie z tym radzi PKO BP, który prowadzi największą liczbę różnych kanałów social mediowych.
Czy to jest w ogóle ważne?
Świadoma obecność banków w mediach społecznościowych to kwestia wyboru. Jednak dla banków, które chcą się pozycjonować jako nowoczesne, cyfrowelub mobilne nie ma ucieczki przed tym kanałem komunikacji. A skoro już rozpoczęło się te działania, warto maksymalizować ich efektywność. Każdy bank musi jednak samodzielnie odpowiedzieć sobie na pytanie, jaki chciałby mieć zwrot z takiej inwestycji, bo ta niekoniecznie musi się przełożyć na bezpośredni zysk.
Badanie „Jak banki wykorzystują swoje kanały w mediach społecznościowych” zostało zrealizowane w październiku 2013 roku i objęło dane opublikowane w sierpniu i wrześniu 2013 roku. Autorami badania są Weronika Niżnik i Albert Hupa z IRCenter.
Źródło: IRCenter
Wojciech Boczoń