Z pewnością jest wiele powodów, wzajemnie ze sobą powiązanych, dla których banki w ostatnim czasie w sposób szczególny zainteresowały się mobilnym kanałem dystrybucji. Bankowość mobilna to bez wątpienia jeden z najbardziej gorących, a jednocześnie powszechnych tematów w bankowości detalicznej. Razem z nowymi formami płatności stanowi też główną oś innowacji (a co najmniej innowacji technologicznych) w tym obszarze.
Cały zestaw korzyści komunikacyjnych na czele z budową wizerunku „banku innowacyjnego” – to najczęściej przychodzi na myśl, gdy zapytamy o powody tak dynamicznego rozwoju bankowości w komórce. Nie bez znaczenia są oczekiwane korzyści związane z przechwyceniem większej części aktywności transakcyjnej klienta. Dotyczy to zarówno przychodów prowizyjnych (mimo wszystkich bieżących wątpliwości związanych z tendencją do erozji opłat transakcyjnych), jak i odsetkowych (związanych z utrzymywanym przez klientów nieoprocentowanym osadem na głównym koncie, powiązanym z telefonem).
Oprócz tych wymiernych, często finansowo, profitów, jakie banki oczekują od inwestycji w bankowość mobilną, często spotykamy też argumenty o charakterze strategicznym, związane z oczekiwaną zmianą profilu klientowskiego. Bankowość mobilna jest bowiem często postrzegana jako jedna z najbardziej oczywistych konsekwencji strategicznej decyzji o budowie organizacji klientocentrycznej. Ten ostatni slogan jest zresztą tak często używany, że powoli traci swoją wagę w dyskusjach o sposobach prowadzenia biznesu, ale mimo pewnej banalizacji samego pojęcia, nie przestaje być kluczowe dla organizacji usługowych to, co się pod nim kryje. A bankowość detaliczna jest właśnie takim biznesem, który po prostu musi koncentrować się na kliencie i jego potrzebach. To bowiem klienci są ostatecznym powodem istnienia oraz źródłem rozwoju i zysku banków detalicznych.
Przyjrzymy się jak bankowość mobilna realizuje w praktyce strategię klientocentryczności
Podążaj za najlepszym klientem, w kontekście kanałów dystrybucji
Trudno byłoby twierdzić, że klient jest w centrum naszego modelu biznesowego, jeśli nasza dystrybucja nie nadążałaby za zmieniającymi się przyzwyczajeniami, za stylem życia naszych klientów. Na całym świecie, w tym również w naszym kraju smartfonowa rewolucja mobilna stała się faktem. Już w ubiegłym roku co trzeci Polak był posiadaczem smartfona podłączonego do internetu mobilnego, a ogólny udział tych urządzeń przekroczył 40%.
Banki detaliczne nie mogą więc ignorować faktu, że dwie podstawowe dla stabilnego biznesu grupy klientów – klienci zamożni i klienci młodzi – na co dzień żyją w „świecie mobile”. Zatem inwestowanie w bankowość mobilną to nawet coś więcej niż budowa klientocentrycznego modelu dystrybucji. To selektywna optymalizacja kanałów dystrybucyjnych pod kątem najbardziej dochodowych (klient zamożny) i najbardziej przyszłościowych (młodzież) grup klientów. Ten sposób myślenia najkrócej określić można jako utrzymanie relacji z wartościowymi segmentami rynku za pomocą preferowanego przez nie kanału dystrybucyjnego.
Poszerzaj szanse akwizycji, dzięki nowemu sposobowi dotarcia
Druga przesłanka wynika bezpośrednio z faktu, że usługi telekomunikacyjne (telefonia komórkowa) są znacznie bardziej rozpowszechnione i akceptowane niż usługi bankowe. Prawie dwukrotnie więcej Polaków korzysta z telefonu komórkowego niż z rachunku bankowego. I chociaż, jak wspomniałem powyżej, jeszcze nie wszyscy z nas korzystają z internetu (i aplikacji) w swoich urządzeniach, to tempo rozpowszechniania tych funkcji jest niezwykle szybkie. Nie można też ignorować faktu, że użytkownicy masowo zaakceptowali user experience oferowany przez mobilne aplikacje, błyskawicznie przyswajają sobie specyficzne dla tych urządzeń konwencje nawigacji, sposoby porządkowania informacji, metody autoryzacji i identyfikacji. W odróżnieniu od interfejsów bankowości internetowej aplikacje bankowości mobilnej zdają się nie tworzyć bariery edukacyjnej i wręcz zachęcają do wypróbowania nowych możliwości. Wynika to między innymi z odmiennego podejścia klienta do telefonu (rzeczy fascynująco osobistej i pełnej emocji) niż do rachunku bankowego (abstrakcyjny byt o niejasnym przeznaczeniu i konstrukcji). To tworzy więc szansę na wykreowanie nowych segmentów klientowskich w bankowości detalicznej. Udostępnienie bankowości „w komórce” banki traktują jako kolejny, być może najskuteczniejszy z dotychczasowych, sposób na dotarcia do osób nieubankowionych,zwłaszcza z młodszych wiekowo grup.
Spełniaj oczekiwania klienta samoobsługowego (i obniżaj koszty operacyjne)
W strategii klientocentryczności segment klienta skłonnego do samoobsługi odgrywa szczególną rolę. Koncentracja na potrzebach takiego klienta pociąga za sobą stosunkowo wysoki koszt początkowej inwestycji (potrzeby i preferencje trzeba dokładnie rozpoznać, a następnie umożliwić ich realizację). Zwrot następuje głównie w mechanizmie obniżenia kosztów obsługi operacyjnej, dzięki temu, że dobrze wyposażony w samoobsługowe narzędzia klient generuje znacznie mniej kosztów po stronie back-office. Ta sama zresztą przesłanka stała za inwestycjami w rozwiązania bankowości internetowej w końcu ubiegłego wieku. Od tamtej pory efektywny model dystrybucji usług bankowych zakłada szerokie wykorzystanie samoobsługowych kanałów zdalnych (obecnie przede wszystkim jest to bankowość internetowa) do realizacji funkcji transakcyjnych.
Wykorzystanie możliwości kanału mobilnego, szerzej akceptowanego, bardziej przyjaznego niż „tradycyjny” interfejs bankowości internetowej, to szansa, by kolejna grupa klientów spróbowała samoobsługi transakcyjnej. Tak więc intensywny rozwój bankowości mobilnej ma, z punktu widzenia banków, przenieść jeszcze większy odsetek transakcji do tańszych kanałów samoobsługowych. Jednak w konsekwencji najważniejszym długoterminowym efektem jest wzrost satysfakcji klientów, związany ze wzrostem segmentu samoobsługowego, którego potrzeby są, dzięki aplikacji mobilnej, lepiej zaspokojone.
Perspektywa mobile to dla sektora finansowego szansa na przekroczenie dotychczasowych barier, zaangażowanie klienta i perfekcyjną obsługę.
Aplikacje smartfonowe to niespotykany do tej pory sposób korzystania z technologii. Dostępny na wyciągnięcie ręki, w każdej chwili, w sposób intuicyjny, niosący pozytywne emocje. Przekroczenie bariery „niezrozumiałej technologii” pozwala na przybliżenie klientowi istoty produktów finansowych. Dostęp do nowych rodzajów danych, takich jak np. dane lokalizacyjne, zwiększa precyzję ofertowania. W dalszej perspektywie kanał mobilny może wnieść do bankowości, sektora o niskim stopniu zaangażowania, elementy emocjonalne. Obserwując obecnych użytkowników urządzeń mobilnych, widać wyraźnie, że to właśnie „pokolenie Angry Birds” jest w stanie zaakceptować zastosowanie grywalizacji do usług finansowych. Bez wątpienia smartfon z aplikacją jest lepszym miejscem do uprawiania „zabawy w finanse” niż, nawet najlepiej opracowany i innowacyjny, „zwykły” interfejs internetowy, z którego korzystamy na „nudnym” komputerze. Klientocentryczność w wersji mobile to także szansa na uczynienie z bankowości czynności trochę ciekawszej, trochę mniej nudnej, nieco bardziej pasującej do fascynującego życia w epoce teleinformatycznej.
Wojciech Bolanowski
Dyrektor Pionu Bankowości Elektronicznej w PKO Banku Polskim
Wojciech Boczoń
