Bankowy marketing doświadczeń – o tym jak małe rzeczy robią wielką różnicę

Wyobraź  sobie, że spieszysz się do banku zrealizować ważny przelew. Niedługo zamykają oddział jednak powinieneś zdążyć Docierasz na dwie minuty przed zamknięciem, ale pracownik zamyka już drzwi. Wskazuje na zegarek rozkładając bezradnie ręce.

Dlaczego więc nie rozważyć otwierania placówki banku 10 minut przed i po ustalonym czasie? Tak jak zrobił to Commerce Bank w ramach budowania wizerunku „najbardziej komfortowego banku Ameryki”.

Może pączka albo kawy? – pyta oczekujących w kolejce klientów inny bank. Albo te róże. Bukiety świeżych róż dostarczane do placówki banku bez względu na porę roku. Zamysł ten jest natury czysto estetycznej. Lecz czy aby na pewno?

Banki, które na początku lat 80. ubiegłego wieku zaczęły konkurować estetyką, czy szerzej atmosferyką miejsca, osiągnęły przewagę konkurencyjną. Dziś to już nie wystarczy. Współcześnie do klienta trafia bardziej wyrafinowany przekaz – futurystyczna aranżacja wnętrz, ekrany doktykowe, masaże ramion i szyi (event zorganizowany przez Deutsche Bank Przyszłości – Die Deutsche Bank der Zukunf). Obecnie placówki bankowe mogą być bankiem, kawiarnią i sklepem w jednym.

Przykład? ING Direct Café. Bank-kawiarnia, którego główną ideą jest serwowanie kawy. Oddział chce w ten sposób zachęcić potencjalnego klienta do wejścia, aby następnie zaangażować go w rozmowę na temat finansów. Pracownicy ING Direct Café są nie tylko kelnerami, ale też sprzedawcami produktow finansowych banku. W pierwszym roku od otwarcia kawiarnia ING w Nowym Yorku zarobiła ponad 200 mln dolarów na rachunkach oszczędnościowych i pożyczkach. Taki kawowy biznes.

I to nie koniec zabawnych historii. Dostaliście kiedyś w banku lizaka, hot-doga albo sucharka dla waszego czworonoga? Może zaskoczył was deszcz gdy byliście w banku i pracownik ofiarował się odprowadzić was do samochodu pod parasolem? – Nie? W Commerce Bank takie zachowania są na porządku dziennym.

Lub może byliście świadkiem wydarzenia gdy ktoś przynosi kilkaset złotych drobnych w słoiku i zamienia na banknoty? Albo gdy dzieciak publicznie rozbija świnkę-skarbonkę?
– Też nie? Takie sceny można zobaczyć przy Penny Arcade. Jest to urządzenie wprowadzone przez Commerce Bank zamieniające bilon na pieniądz papierowy. Bez prowizji.

Przytoczone banki są przykładem bezprecedensowych sukcesów u podłoża których leżą detale związane z obsługą klienta. Adaptacja marketingu doświadczeń w sektorze usług finansowych oznacza większą dbałość o emocjonalną stronę doświadczeń klienta. Zależy to nie tylko od kultury w organizacji, ale przede wszystkim od inteligencji emocjonalnej jej pracowników. Sugeruje się, że poziom inteligencji emocjonalnej personelu determinuje stopień wykorzystania kapitału intelektualnego w firmie, wpływa na wydajność pracy, a tym samym na zyski firmy.

W dobie innowacji telekomunikacyjnych umożliwiających realizowanie operacji finansowych za pośrednictwem internetu czy telefonu dbałość o „ludzki” wymiar transkacji zyskuje na znaczeniu. Usługi bankowe powinny być współcześnie nie tylko hi-tech (na wysokim poziomie technologicznym, innowacyjnym), ale także hi-touch (tzn. powinny uwzględniać elementy emocjonalne kontaktu klienta z firmą, w tym subiektywne wrażenia i odczucia nabywcy).

Dzięki ukierunkowaniu na klienta Bank Wachovia odnotowuje wysokie notowania satysfakcji swoich nabywców. Zamiast przyspieszać procedury bank zachęca pracowników, żeby zwolnili obsługę klienta, poświęcając indywidualnej osobie więcej atencji i rezerwując dlań większą ilość czasu.

Również ING Direct dba o emocjonalną stronę doświadczeń klientów co znajduje odzwierciedlenie w wysokim wskaźniku Net Promoter Score na poziomie około 60%. NPS określa odsetek klientów pozytywnie zaangażowanych emocjonalnie, skłonnych wykazywać zachowania lojalnościowe, jak również przekazywać rekomendacje o firmie. Nic zatem dziwnego, że bank pozyskuje znaczy odsetek klientów (41%) poprzez word-of-mouth (z polecenia innych osób).

Analiza wpływu emocjonalnych doświadczeń klienta na wizerunek i zyski firmy oraz możliwości wykorzystania koncepcji marketingu doświadczeń w różnych branżach opisano w książce dr Iwony Skowronek pt. „Marketing doświadczeń. Od doświadczeń klienta do wizerunku firmy”, która ukazała się nakładem wydawnictwa Poltext.

Źródło: SGH