W końcu lat osiemdziesiątych nastąpiło otwarcie polskiego rynku na prywatnych przedsiębiorców nie tylko z kraju, ale i zza granicy. Zaczęły też powstawać pierwsze sieci franczyzowe. Pionierami na naszym rynku franczyzowym były firmy zagraniczne, które posiadając znaczny kapitał chciały inwestować na nowym, mającym ogromny potencjał rynku.
Obawa przed ryzykiem inwestycyjnym powodowała, że otwierały one placówki pilotażowe i dopiero po uzyskaniu miarodajnych wyników finansowych przekształcały firmę w przedsiębiorstwo oparte na franczyzie. Pierwsze firmy działające w ten sposób na naszym rynku to perfumerie Yves Rocher i restauracje McDonald’s. Krajowi inwestorzy szybko zrozumieli, jakie korzyści płyną ze współpracy franczyzowej. Po blisko trzydziestu latach takie rozwiązanie biznesowe stało się szczególnie popularne wśród właścicieli lokali gastronomicznych, butików czy perfumerii, rzadziej stosuje się je w segmencie hotelarskim.
Na całym świecie 63 proc. hoteli działa w ramach sieci franczyzowych. W samych Stanach Zjednoczonych 75 proc. właścicieli obiektów hotelowych korzysta z tego rozwiązania biznesowego. W naszym kraju taki model stosuje zaledwie 1 proc. hoteli. Choć w Polsce działa już 8 z 10 największych na świecie sieci, to niektóre z nich, np. Hilton, nadal bazują na własnych obiektach.
Przyczyną tego stanu rzeczy jest brak inwestorów zdecydowanych na ulokowanie tak dużego kapitału. Problemem może być też niecierpliwość franczyzobiorców. W przypadku inwestycji w obiekt hotelowy muszą się oni bowiem liczyć z tym, że na zwrot kapitału będą musieli poczekać co najmniej kilka lat. Mimo trudności, jakie stoją przed polskimi hotelarzami, coraz chętniej wiążą się oni z sieciami. Te z kolei, widząc w jak niewielkim stopniu zagospodarowany jest nasz rynek, z entuzjazmem podchodzą do rozmów z polskimi inwestorami. Tak jest w przypadku obecnej od dziesięciu lat w Polsce sieci Best Western.
Sieć Best Western powstała w Stanach Zjednoczonych w 1946 roku. Początkowo była nieformalną organizacją skupiającą hotele, które miały się wzajemnie promować. Gdy po dwudziestu latach, od otwarcia pierwszego obiektu tej marki, jej ekspansja zaczęła przyjmować rozmiar globalny uznano, że należy ujednolicić standardy i stworzyć wspólny system marketingowo – sprzedażowy. Markę Best Western od początku wyróżniało to, że przynależą do niej hotele o standardach trzy- i czterogwiazdkowe.
Postawienie na klasę średnią i ekonomiczną sprawiło, że sieć ta jest w segmencie, który dużo trudniej nasycić. W Polsce, choć rynek hotelarski ciągle się rozwija, nastąpiło już nasycenie hotelami luksusowymi. Jest to więc moment na ekspansję sieci, które tak jak Best Western, oferują obiekty w różnych kategoriach.
Zapotrzebowanie na hotele trzy- i czterogwiazdkowe, oraz pomoc ze strony sieci sprawiają, że właściciele hoteli marki Best Western nie martwią się o obłożenie pokoi. Szeroko rozwinięte kanały dystrybucji, współpraca z portalami rezerwacyjnymi, tour operatorami i światowymi korporacjami pomagają utrzymać liczbę hotelowych gości na niezmiennym poziomie.
Dyrektor, pierwszego otwartego w Polsce hotelu marki Best Western – Best Western Prima Wrocław – Alina Kopystycka wspomina: „Pamiętam sytuacje, kiedy wierni klienci sieci Best Western widzieli Hotel Prima w katalogach, jako obiekt który wkrótce zostanie otwarty. Dzwonili do nas z pytaniem kiedy to nastąpi, gdyż chcieliby już u nas zamieszkać. Bardzo często dla tych osób dokonywaliśmy rezerwacji pokoi w innych hotelach, a w trakcie pobytu odwiedzaliśmy ich i przedstawialiśmy im ofertę hotelu. Wielu z nich zadomowiło się u nas i regularnie powracają już od 10 lat.”
Obłożenie hoteli sieciowych nie zmniejsza się nawet podczas kryzysu. W 2001 roku, gdy strach wywołany atakami terrorystycznymi wyhamował rynek turystyczny, hotele takie jak Best Western Prima Wrocław przeżywały trudny okres. Duże znaczenie miało dla nich wówczas wsparcie otrzymane od sieci, możliwość uelastycznienia polityki cenowej, przy zachowaniu wysokiego poziomu usług. Pomoc w przypadku kryzysu i rady ze strony doświadczonego partnera to jedne z korzyści płynących z przynależności do sieci Best Western.
Profitem, który franczyzobiorca zyskuje gdy zdecyduje się na przynależność do sieci, jest silne wsparcie marketingowe. W przypadku Best Western działania promocyjne oparte są na globalnej polityce marketingowej, stworzoną i wdrażaną przez Best Western International. Gwarantuje to każdemu hotelowi sieci uczestnictwo w ogólnoświatowych programach operacyjnych, reprezentację na targach branżowych w kraju i za granicą, uczestnictwo w Centralnym Systemie Rezerwacji czy też miejsce w przygotowanym przez sieć przewodniku po hotelach.
Podczas dorocznych spotkań grup roboczych, w których udział biorą właściciele hoteli, nakreślane są ich oczekiwania i potrzeby rynku, na którym prowadzą swoją działalność. Takie rozwiązanie ułatwia decydowanie o tym, jakie działania powinny być prowadzone w regionie i gdzie skierować siłę sieci. Przykładając dużą wagę do kapitału ludzkiego, sieć Best Western prowadzi także działania skierowane bezpośrednio do franczyzobiorców i personelu hotelowego. Jest to system szkoleń przeznaczony dla poszczególnych szczebli pracowników.
Korzystanie z zakupionej marki zobowiązuje franczyzobiorców do utrzymania standardów na odpowiednio wysokim poziomie. W przypadku Best Western standardy są bardzo rozbudowane i dotyczą każdego departamentu, który ma jakikolwiek kontakt z gośćmi i świadczonymi im usługami. Zasady, które narzuca sieć, są elastyczne i nieustannie dopasowywane do potrzeb i oczekiwań klientów. Zmiany wymagające większych nakładów finansowych, wprowadzane są w odpowiednio wydłużonym czasie.
Hotele, których właściciele podejmą decyzję na przynależność do sieci Best Western, objęte zostają okresem przejściowym. Jest to czas na wprowadzenie zmian i dostosowanie obiektu do narzuconych standardów. Łatwiej jest w przypadku hoteli, których właściciele już w okresie projektowym zdecydują się na przynależność do sieci.
Wówczas przedstawiciele Best Western udzielają wskazówek, jak zbudować obiekt zgodny z wyznaczonymi przez markę regułami. Tak było w przypadku Best Western Prima Wrocław, dyrektor hotelu Alina Kopystycka mówi: „Hotel powstał w wyniku połączenia i gruntownej przebudowy czterech staromiejskich kamienic. Inwestorzy w fazie przebudowy zdecydowali się na przyłączenie hotelu do sieci Best Western. Dzięki temu inwestycja od samego początku prowadzona była pod kątem wymagań stawianych przez sieć.”
Oczekiwania gości wpływają na ciągłą ewolucję sektora hotelarskiego. Wysokie, jednolite standardy, wspólna polityka marketingowa oraz pomoc płynąca z sieci to główne argumenty przemawiające za przyłączeniem się do grupy inwestorów. Ważna, z punktu widzenia franczyzobiorców, jest nie możliwość czerpania z know – how sieci, ale także gwarancja niezależności, którą dają im marki takie jak Best Western. Wybierając franczyzodawcę należy jednak pamiętać, by była to marka od dawna działająca na rynku i posiadająca duże doświadczenie w branży.
Źródło: Ciszewski Financial Communications
Wojciech Boczoń
