Czy celebryci mogą przynieść wstyd bankom?

Gerard Depardieu ucieka przed podatkami do Rosji, wychwalając jej wielką demokrację. Szymon Majewski bije paparazziego, Maciej Maleńczuk demoluje hotel, Garri Kasparow gryzie policjanta, a Marii Peszek przeszkadza Bóg. Czy ekscesy celebrytów mogą wpłynąć na wizerunek instytucji, która wykorzystała ich twarz w reklamach?

Od kilku dni media trąbią bez przerwy, że znany francuski aktor Gerard Depardieu przeprowadził się do Rosji i zmienił obywatelstwo. W ten sposób chciał uciec przed 75-procentowym podatkiem, który Francja planowała wprowadzić dla najbogatszych obywateli (ostatecznie pomysł nie przeszedł). W Rosji podatek dochodowy wynosi 13 proc.

Niby każdy ma prawo chronić swoje ciężko zarobione pieniądze. Jednak Depardieu wzbudził sporo kontrowersji, publicznie określając Federację Rosyjską mianem „prawdziwej, wielkiej demokracji”, obściskując się z Władimirem Putinem i pozując z nim do zdjęć podczas wspólnej kolacji. Depardieu nie szczędził też słów krytyki pod adresem premiera Francji, który określił go mianem „żałosnego”. Korzystając z okazji, media wypomniały Depardieu jego wcześniejsze spotkania z autorytarnymi przywódcami byłych republik radzieckich, m.in. z Ramzanem Kadyrowem – prezydentem Czeczenii, nieoficjalnie człowiekiem Putina.

Polityczne sympatie aktora nie byłyby może warte uwagi, gdyby nie fakt, że Gerard Depardieu to jedna z „twarzy” BZ WBK. Federacja Rosyjska oficjalnie jest państwem demokratycznym, choć znani politolodzy (m.in. prof. Z. Brzeziński) nie mają wątpliwości, że w Rosji nadal panuje autorytaryzm i dyktatura. Gerard Depardieu to osoba publiczna, więc jej przekonania, czyny i słowa mają wpływ na szarych obywateli. Bank to z kolei instytucja zaufania publicznego.

Dwa lata temu banki ogarnęła prawdziwa celebrytomania. W reklamach pojawiło się mnóstwo znanych postaci – od aktorów, przez muzyków, po osoby związane ze światem sportu czy mediów. Michał Sadrak z Open Finance naliczył kilkadziesiąt znanych osób, które wystąpiły w reklamach banków. Od tamtego czasu listę uzupełniło jeszcze kilka znanych nazwisk. Tylko nieliczne instytucje powiedziały celebrytom „nie”. Najgłośniej protestował mBank, który oblepił billboardy największych miast hasłami „NIE – dla gwiazdorów, TAK – dla dobrej oferty” i „Czy potrzebujesz gwiazdora, by wybrać bank?”.

Na tle zachodnich rynków obecność celebrytów w reklamach banków to ewenement. Nigdzie indziej, może poza Japonią, reklamy z udziałem znanych postaci nie są wykorzystywane na tak szeroką skalę. Banki podkreślają, że zatrudnienie celebryty do reklam przekłada się na wymierne korzyści sprzedażowe i wzrost rozpoznawalności marki. Niesie to jednak elementy ryzyka – jakikolwiek skandal medialny z udziałem bankowego celebryty może zaważyć na wizerunku instytucji. A praktyka pokazuje, że nie brakuje takich przypadków.

Pierwszy z brzegu przykład to Maciej Maleńczuk, twarz Meritum Banku z ubiegłorocznej kampanii. To niewątpliwie utalentowany muzyk, ale zarazem postać bardzo kontrowersyjna. – Nie jestem przyjaźnie nastawiony, bywam agresywny – mówi sam o sobie. Pod koniec roku przypomniał ludziom o swoim istnieniu, demolując pokój hotelowy. W wywiadzie opublikowanym na łamach PRNews.pl prezes Meritum Banku Piotr Urbańczyk powiedział, że współpraca z Maciejem Maleńczukiem to już zamknięty rozdział. Nie da się jednak ukryć, że wielu osobom zapadnie on w pamięci jako przedstawiciel marki Meritum Banku.

Kolejny przykład to Maria Peszek, „twarz” Inteligo wykorzystana w kampanii z 2010 roku. Ostatnio przypomniała o sobie słynnym już wywiadem dla „Polityki”, w którym opowiadała o ślinie cieknącej z ust, gdy przeżywała załamanie nerwowe, i o antykatolickich przemyśleniach („Bóg mi przeszkadza”). Oliwy do ognia dodała samą płytą, śpiewając m.in. „wisi mi krzyż”. To raczej kontrowersyjne zachowanie jak na przedstawiciela marki banku – biznesu bądź co bądź konserwatywnego.

 

Z kolei showman Szymon Majewski pobił niedawno paparazziego, który próbował wykonywać zdjęcia, podczas gdy celebrycie płonął dom. Abstrahując już od prywatnych rozważań na temat, czy było to słuszne posunięcie, czy nie, to jest on osobą publiczną i twarzą największego banku w Polsce – PKO BP, w którym udziały ma Skarb Państwa. Katarzyna Figura, znana polska aktorka i zarazem jedna z celebrytek Eurobanku, wyciągnęła na światło dzienne swoje prywatne problemy – przemoc domową, rozwód i walkę o dzieci. Z kolei jedna z twarzy ING Banku Śląskiego – Zbigniew Zamachowski, reklamujący instytucję zaufania publicznego – właśnie przeżywa płomienny romans i rozwiódł się z żoną. Inna postać występująca w reklamach ING to słynny mistrz szachów Garri Kasparow, który brał udział w demonstracji antyprezydenckiej w Rosji po aresztowaniu członkiń zespołu Pussy Riot. Policja twierdzi, że skandował hasła antyprezydenckie, choć on sam temu zaprzecza. Oficjalnie oskarżono go o to, że podczas próby aresztowania ugryzł policjanta.

To tylko ostatnie przykłady. Gdybyśmy dokładniej przyjrzeli się bankowej liście celebrytów, okazałoby się zapewne, że nie ma ludzi bez mniejszych lub większych grzeszków.

Czy wybryki celebrytów mogą wpłynąć na postrzeganie marki banku? Największe ryzyko podejmują zapewne te banki, które trwale wiążą się z jedną osobą. Weźmy Marka Kondrata, od kilkunastu lat związanego z marką ING Banku Śląskiego. Dziś Kondrat jest lubianym i darzonym dużym szacunkiem celebrytą. To przekłada się bezpośrednio na markę banku, bo klienci mogą utożsamiać ING z dowcipnym i utalentowanym aktorem, prywatnie stonowanym człowiekiem (brak głośnych skandali), dżentelmenem prowadzącym sklep z wyszukanymi winami. Wyobraźmy sobie jednak, że Kondrat robi coś, co burzy ten wizerunek. To musiałoby uderzyć bezpośrednio w wizerunek banku. Antypatia do aktora przełożyłaby się na relacje wobec banku. Bo pozytywne skojarzenia z marką zmieniłyby się analogicznie na negatywne, a budowany wizerunek stabilnej instytucji zachwiałby się w posadach.

Mniejszym ryzykiem obarczone są te banki, które wykorzystują cały wachlarz nazwisk. Ot, chociażby wspomniany już wyżej Eurobank. Dziś już tylko nieliczni kojarzą, że Katarzyna Figura brała udział w reklamach banku (czy ktoś pamięta, bez zaglądania na YouTube, co reklamowała?). Obecnie na topie jest Piotr Adamczyk. Dlatego też jej publiczne pranie brudów nie wpływa specjalnie na wizerunek Eurobanku. Ale gdyby Figura była na stałe związana z bankiem, mogłoby to już mieć poważne konsekwencje. Pytanie jednak, czy wówczas odważyłaby się mówić o swoich problemach tak głośno.

Tymczasem można odnieść wrażenie, że moda na bankowych celebrytów powoli przygasa. Kilka banków nadal firmuje swoje produkty znanymi twarzami, ale prawdziwy boom mamy już chyba za sobą. – To już raczej nie przynosi tak dobrych efektów – mówi prezes Meritum Banku. Nie wszystkie banki widzą sens w zatrudnianiu celebrytów. Na początku roku Katarzyna Wojniak, dyrektor marketingu banku BNP Paribas, powołała się na badania mówiące, że Polacy nie są w stanie dopasować banku do reklamującej go twarzy. Na pytanie, kto reklamuje Kredyt Bank, zaledwie 36 proc. odpowiedziało, że to duet Mann i Materna. 18,8 proc. uważało, że to Marek Kondrat, a aż 42 proc. badanych nie było w stanie wskazać żadnej znanej osoby. Nie ma też jednoznacznej odpowiedzi, czy reklamy z udziałem celebrytów zwiększają sprzedaż produktów. Większość banków, które wykorzystały celebrytów, mówi, że tak. Ale te banki, które nie wykorzystały celebrytów w swoich reklamach, twierdzą, że ich spoty były równie skuteczne.

Najbliższe miesiące pokażą, w jakim kierunku pójdzie rynek bankowej reklamy. Nie przypuszczałbym jednak, by ING Bank zrezygnował z Marka Kondrata, a Getin z Piotra Fronczewskiego. Oni nadal będą pobierać wysokie gaże, bo prowadzą się nadzwyczaj przyzwoicie.

Napisz do autora: [email protected]

//