8 maja br. w Sali Notowań GPW odbyła się konferencja zorganizowana wspólnie przez Giełdę Papierów Wartościowych w Warszawie, branżowy portal PRoto.pl oraz agencję Ciszewski MSL Financial Communications. Jej celem było omówienie szans, problemów i wyzwań komunikacyjnych, stojących przed branżą finansową w pokryzysowej rzeczywistości.
Przyczynkiem do dyskusji były przedstawione podczas konferencji wyniki badania „Financial Services Initiative” zrealizowanego przez MSLGROUP – globalnej sieci agencji PR należącej do Grupy Publicis, do której w grudniu 2011 roku dołączyły Ciszewski MSL oraz Ciszewski MSL Financial Communications.
Paweł Tomczuk, Managing Director Ciszewski MSL Financial Communications rozpoczął konferencję od porównania europejskich i polskich wyników badania MSLGROUP. Podstawowy wniosek jest taki, że polski sektor finansowy zarówno biznesowo, jak i reputacyjnie poradził sobie znacznie lepiej niż instytucje finansowe w Europie Zachodniej. Niesie to za sobą istotne różnice dla wyzwań w komunikacji. W Europie Zachodniej PR banków skupia się na tym jak odzyskać zaufanie, a największy wpływ na debatę w mediach mają liczne procesy regulacyjne – od wynagrodzeń zarządów po różne formy podatku bankowego. W Polsce natomiast kluczowa staje się lepsza integracja działań PR z innymi obszarami działalności banku – w pierwszej kolejności z marketingiem, tworzeniem produktów oraz obsługą klienta. Zarówno w Polsce jak i Europie Zachodniej dostrzega się rosnącą rolę mediów społecznościowych – dziś traktowane są one głównie jako duże zagrożenie, które należy minimalizować, ale w dłuższej perspektywie PR-owcy banków wierzą, że będą to niezwykle sprawne narzędzia komunikacyjne.
W prowadzonym przez doktora Przemysława Barbricha ze Związku Banków Polskich panelu, wyraźny głos w dyskusji na temat kondycji wizerunku instytucji finansowych zabrali przedstawiciele mediów m. in.: Maciej Samcik (Gazeta Wyborcza), Jakub Kurasz (Parkiet), Michał Kryński (Bankier.pl) oraz Marcin Sobczyk (Dow Jones Newswires). Zwrócili oni uwagę na czynnik zmieniającej się jakości mediów podejmujących tematy finansowe oraz powiązanie jakości mediów z sytuacją ekonomiczną największych tytułów prasowych. Szczególnie ta ostatnia teza spotkała się z żywą dyskusją.
Uczestnicy konferencji zapoznali się również z rezultatami badania przeprowadzonego przez Instytut Monitorowania Mediów, dotyczącego wpływu wizerunku prezesów na reprezentowane przez nich instytucje finansowe. Jak pokazały jego wyniki, osoba prezesa silnie kształtuje opinie wszystkich interesariuszy, ma wpływ na całościowy wizerunek np. banku, czy towarzystwa ubezpieczeniowego i jest osobą, o której najczęściej w kontekście działań danej instytucji mówią internauci.
Kolejną dyskusję – w gronie specjalistów reprezentujących instytucje finansowe – poprowadził Jerzy Ciszewski, CEO MSLGROUP CEE. Uczestniczyli w niej zarządzający komunikacją największych w Polsce instytucji tego sektora: Elżbieta Anders (PKO BP), Robert Moreń (Pekao SA), Michał Witkowski (Grupa PZU). Głównymi tematami dyskusji były zwiększona wrażliwość mediów na informacje płynące z branży finansowej oraz kwestia tego, jak bardzo komunikacja instytucji kryzysowych opiera się na proaktywnej planowanej komunikacji, a w jakim stopniu są to działania reaktywne w odpowiedzi na większe i mniejsze „kryzysy” życia codziennego. Paneliści podkreślili również ogromną potrzebę edukacji finansowej społeczeństwa, o jaką powinna zadbać cała branża. Paneliści wspólnie podkreślali, że w polskiej rzeczywistości kryzys finansowy w jego wizerunkowym wymiarze wystąpił w bardzo ograniczonym stopniu. Co istotne zauważyli również, iż dynamiczny rozwój mediów społecznościowych będzie stawiał przed PR-owcami coraz wyższe wymagania związane z mnogością obszarów, wymagających ich uwagi.
Wszystkie materiały z konferencji oraz krótka fotorelacja z wydarzenia jest dostępna pod adresem: http://www.ciszewskifc.pl/o-ciszewski-msl-fc/aktualnosci/2012/2012-05/konferencja.html
Metodologia badania „Financial Services Initiative”:
Wyniki badania „Financial Services Initiative” zrealizowanego przez MSLGROUP powstały w oparciu o ponad 50 pogłębionych wywiadów przeprowadzonych z kluczowymi przedstawicielami branży finansowej w 8 krajach (Skandynawia, Holandia, Wielka Brytania, Francja, Niemcy, Włochy, w tym w Polsce), zarówno reprezentującymi globalne firmy, jak i lokalnych liderów rynku.
Źródło: Ciszewski Financial Communications
Wojciech Boczoń
