Jeszcze kilka tygodni temu wielu menedżerom wydawało się, że polityka, lustracja, przeszłość komunistyczna to zagadnienia odległe od ich biznesu. Zgodnie z hasłem znanej piosenki Młynarskiego „robili swoje”, monitorując jedynie doniesienia rządowe związane z podatkami, akcyzą, VAT-em itp. Wielu mówiło: „najlepiej niech oni (czytaj rząd, nieważne jaki) nic nie robią, my sobie poradzimy”. Już dojrzała (bo skończyła 18 lat), wolna polska gospodarka biegła sobie swoim torem, poddając się co najwyżej globalnym ekonomicznym trendom. Tak więc po pięciu latach hossy na giełdzie przyszedł czas korekty, spadku wartości akcji prawie wszystkich spółek. Jednak to, co miało miejsce we wtorek 1 lipca 2008 było dla wielu dużym zaskoczeniem. Znakomicie radzący sobie na giełdzie Getin Holding stracił nagle kilkanaście procent. Nie inaczej było z pozostałymi spółkami Leszka Czarneckiego. Przyczyną nie były informacje o wskaźnikach ekonomicznych dotyczące tych spółek, nie ucieczka klientów, ani żadne inne uwarunkowania gospodarcze. Przyczyną było jedno wydarzenie: na stronie internetowej Rzeczpospolitej – opiniotwórczego medium – ukazały się informacje o współpracy Leszka Czarneckiego z SB. Nagle inwestorzy giełdowi ruszyli do działania – wyprzedaży akcji, jakby tylko czekali na ten moment. Co prawda, po niezwykle szybkich spadkach w kolejnym dniu nastąpiło uspokojenie nastrojów inwestorów, jednak dyskusja w mediach rozszalała. Niemal każda gazeta ekonomiczna czy portal internetowy podejmował ten temat.
Kilka lat temu, gdy snuto plotki o politycznych związkach innych właścicieli spółek giełdowych, ich wartości również spadały, choć nie tak gwałtownie i nie tak znacząco, ale i sytuacja na giełdzie była inna. Dzisiaj niespokojna sytuacja na rynku finansowym, bessa na giełdzie, widmo lub już fakt recesji w globalnej gospodarce sprawiły, że spadek był gwałtowny i nieprzewidywalny (około 44% spadku wartości w przypadku Getin Holdingu od początku roku).
Dlaczego tak się stało? Czy musiało się tak stać? Jak przeciwdziałać takim zdarzeniom w przyszłości? – to przykłady pytań, na które zapewne wielu stara się odpowiedzieć.
Dla mnie sprawa jest oczywista. Odpowiedź tkwi w jednym słowie – reputacja! Nie jestem specjalistą od zagadnień finansowych, ale jako specjalista public relations śledzę to, co dzieje się na giełdzie, staram się obserwować rynek usług finansowy i analizować wydarzenia ekonomiczne. I dzisiaj wiem jedno: czynnikiem mającym coraz większe znaczenie dla pozycji spółki giełdowej jest jej reputacja – jedna z niematerialnych wartości firmy, często, ze względu na trudność wiarygodnego zmierzenia – niedoceniana przez menedżerów, a tym bardziej przez analityków i liderów opinii na rynku finansowym koncentrujących się na wskaźnikach twardych – ekonomicznych. W przypadku kryzysu spółek Czarneckiego, a wcześniej Krauzego czy Kulczyka, główną rysą na reputacji były osoby prezesów. Ale gdy mówimy o reputacji to rola prezesa to jedno, a reputacja firmy – to drugie zagadnienie.
Czym jest reputacja? Otóż jest „to opinia, renoma, dobre imię; rozgłos, sława”. Reputacja związana jest przede wszystkim z emocjonalną oceną i poznawczym procesem postrzegania. Mówiąc np. o reputacji firmy myślimy o naszej jej ocenie w porównaniu z innymi lub konfrontujemy z pewnym modelem, idealnym wzorcem. Wizerunek to charakterystyka firmy, reputacja to opinia, jaką firmie wystawiają osoby dla niej, z różnych powodów, ważne. Reputacja to wartość przedsiębiorstwa dla jego otoczenia. Oceniając reputację, dokonujemy oszacowania wartości niematerialnej spółki, oceny jej strategii działania, unikalności oraz pozycji wobec innych konkurencyjnych spółek.
Wartość firmy jest nie tylko mierzona wskaźnikami ekonomicznymi (aktywa, pasywa, zysk itp.), ale na tę wartość, jaką jest reputacja, wpływ ma także emocjonalna wartość dodana, czyli subiektywny odbiór firmy w jej otoczeniu bliższym i dalszym – ocena działań zarządu, uczciwość szefów, solidność pracowników, zaufanie do jej produktów czy usług i wiele innych emocjonalnych elementów, które są zmienne, poddają się wydarzeniom, plotkom, dziennikarskim refleksjom, mitom, legendom itp. Istotą reputacji jest ocena wartości niematerialnej, dlatego też zjawisko to jest ciągle niedoceniane przez zarządzających, choć – co ciekawe – oni sami nie korzystają z usług firm o niskiej reputacji.
Budowanie reputacji jest procesem długotrwałym, w którym aktywnie uczestniczą cztery grupy interesariuszy: zarząd i pracownicy firmy, inwestorzy, klienci oraz społeczność, w środowisku której działa przedsiębiorstwo. Menedżerowie uświadamiają sobie znaczenie reputacji dopiero w sytuacji kryzysu, czyli kiedy ją tracą. Tak jak Constar, Orlen czy Biedronka musiały podjąć ogromne (kosztowne) starania, aby rozpocząć proces odbudowywania swojej pozycji praktycznie od początku, ale dopiero po sytuacjach kryzysowych. Zarządzający nie doceniają wartości reputacji dopóki ich firma jej nie straci. Co więcej, samo zjawisko jest nieuchwytne, trudno definiowalne i niezwykle trudne do matematycznego mierzenia, stąd słabe zrozumienie jego istoty. Bo reputacja to czyta psychologia, a kto by się na tym wyznał… Jednak przypadek spółek Leszka Czarneckiego pokazuje siłę i znaczenie reputacji!
Reputacja to niematerialne, subiektywne i nienamacalne aktywa firmy, instytucji, ale także miasta i regionu. Dlatego powstają pytania: jak ją mierzyć, ale także: czy jest sens ją mierzyć? – oraz jak traktować wyniki tych, zwanych często „miękkimi”, metod?
Badanie reputacji firmy to poznanie ocen dotyczących danej firmy oraz porównanie ich z ocenami innych spółek. Badania takie od 1983 roku prowadzi magazyn FORTUNE, określając nazwą ‘indeks najbardziej lubianych’ (ang. most admired) firm tak amerykańskich, jak i globalnych. W Wielkiej Brytanii – czasopismo „Management Today”, w Azji „Asian Business”, który prowadzi regionalne badania reputacji, czy „Fast Eastern Economic Review”, od 1998 roku globalne badania robi „Financial Times”, w których 1000 CEO firm w 20 krajach ocenia spółki i ich liderów (to jest tzw. ocena koleżeńska – peer review), Harris Interactive od 1999 roku przeprowadza badania ilorazu najbardziej unaocznianych (ang. most visual) firm (Harris Reputation Quotient), w Polsce miesięcznik FORBES w oparciu o metodę Dominiki Maison bada od 2006 roku reputację marek, w Niemczech prof. Manfred Schwaiger, w oparciu o własną metodę bada reputację spółek giełdowych (DAX 30). W literaturze znaleźć można inne indeksy reputacji. Każde z badań to dowód ekonomicznego znaczenia zjawiska, jakim jest reputacja, choć to trudno uchwytna, niematerialna wartość spółki. W każdej metodzie badawczej jest pewna doza subiektywizmu oraz występuje trudność jednoznacznego wyboru zmiennych niezależnych. Jednak, jak pokazują wyniki innych badań, reputację warto, a nawet trzeba mierzyć. A szefowie spółek wyniki powinni znać i analizować.
O wadze reputacji firm niech świadczą wyniki innych badań. Na przykład EDELMAN – agencja public relations – w 2002 roku przeprowadziła badania dotyczące zaufania opinii publicznej wobec różnych grup zawodowych. Liderzy biznesu zajmują trzecie miejsce od końca na liście zawodów, którym opinia publiczna ufa. Tylko 25% respondentów ufało menedżerom, wobec 62% respondentów, którzy takiego zaufania odmówiło tej grupie zawodowej.·. Badania przeprowadzone pod koniec lat 90-tych w USA pokazały, że po krachu w 1987 roku na giełdzie, wartość akcji dziesięciu najbardziej lubianych spółek (most admired companies – badania FORTUNE z 1999 roku) straciły mniej na wartości i odbudowały szybciej swoją pozycję, niż dziesięć tych, które znalazły się na końcu tej listy.
Zdaniem niemieckiego badacza – Manfreda Schwaigera, w przeciwieństwie do tradycji amerykańskiej, w której dominują wskaźniki ekonomiczne, reputacja przedsiębiorstwa nie jest zjawiskiem jednowymiarowym, ale wpływ na nią mają dwa wymiary: kognitywny – nazywany przez autora koncepcji wymiarem sytuacji materialnej (competence) oraz afektywny – określany jako komponent sympatii (sympathy). Reputacja to nastawienie osoby wobec firmy, na które składają się zarówno obiektywne elementy, takie jak wiedza o firmie oraz subiektywne, czyli indywidualny sposób postrzegania przez osobę danego przedsiębiorstwa. Metoda badawcza Schwaigera została opracowana na przestrzeni trzech lat w wyniku całego procesu badań empirycznych i literaturowych. W oparciu o literaturę zbudowano emocjonalny zestaw cech, a w przypadku czynnika kognitywnego odwołano się do doświadczeń ekspertów. Model Schwaigera jest wystandaryzowaną – w oparciu o badania empiryczne i analizę statystyczną – metodą, prostą w praktycznym zastosowaniu, a pozwalającą zmierzyć tak zwane ‘nieuchwytne’ czynniki, jakimi są uczucia ludzi wobec poszczególnych firm decydujące o ich wyborach ekonomicznych.
Dzisiaj wobec licznych skandali związanych z nieetycznymi, lub będącymi na granicy etyki działaniami, element afektywny odgrywa coraz większą rolę. Użytkownik produktu coraz częściej podejmując decyzję o kontakcie z daną firmą, zastanawia się nad swoją emocjonalną oceną tego przedsiębiorstwa. Twarde wartości mierzalne oczywiście odgrywają ogromne znaczenie w ocenie miejsca firmy na rynku. Jednak w ocenie klienta końcowego, a badania reputacji skierowane są często do takiej grupy odbiorców, reputacja firmy kształtowana jest także przez emocjonalne nastawienie klienta wobec firmy, a nie tylko wobec jej produktów.
Należy więc stwierdzić, że reputacja firmy to ustalona wartość firmy, ustalona przez tych, którzy ją tworzą, czyli przez pracowników, inwestorów, klientów oraz wszystkie grupy otoczenia firmy. Opinia o przedsiębiorstwie jest uzewnętrznieniem emocjonalnych związków z firmą, które wyrażane są poprzez zwroty: dobra – zła firma; mocna – słaba; ciesząca się zaufaniem – nie posiadająca zaufania ludzi; itp. Budowanie reputacji to zmaganie się ludzi związanych z firmą z jej przeszłymi i teraźniejszymi działaniami, aby tworzyć jasne pole dla przyszłych działań. Reputacja powstaje w oparciu o wartości: wiarygodność, niezawodność, zaufanie i odpowiedzialność. A wpływ na nią mają przekonania ludzi, stereotypy funkcjonujące w opinii publicznej, doświadczenia pracowników oraz ich zdanie upowszechniane w otoczeniu, opinie specjalistów, stanowiska dziennikarzy, wydarzenia dotyczące firmy i jej szefów, globalne zdarzenia, nie zawsze dotyczące gospodarki oraz wiele innych przypadków, precedensów, przypadkowo ujawnionych informacji i epizodów, czyli nieprzewidywalnych sytuacji. W przypadku firmy, która starannie dba o swoją reputację, prowadząc właściwe działania komunikacyjne z podstawowymi grupami interesariuszy, casus Czarneckiego, nie dotyczy. Choć, jak podają specjaliści, około 20% wartości firmy, to jej prezes, ale pozostaje owe 80%. Silna, wiarygodna, odpowiedzialna firma nie straci w ciągu kilku godzin na swojej wartości, nie straci wartości tylko dlatego, że plotka o szefie głosi, „że…”. Firma o ustabilizowanej reputacji obroni się sama przed pomówieniami, pogłoskami, niesprawdzonymi informacjami. Odpowiedź na postawione pytanie brzmi: zysk jako wartość podstawowa spółki musi być poparty jej wartościami budującymi reputację. Nic tak nie chroni wartości akcji jak dobra opinia o firmie, jej produktach i ludziach.
Anna Adamus-Matuszyńska
trener i konsultant w zakresie public relations
Akademia Ekonomiczna, Katowice
 Artykuł pochodzi z archiwalnego numeru Przeglądu Finansowego Bankier.pl. Chcesz otrzymywać aktualne informacje, nowe wywiady oraz podsumowanie najważniejszych wydarzeń mijającego tygodnia ze świata finansów?
Zapisz się na bezpłatną subskrypcję Przeglądu Finansowego Bankier.pl, by w każdy poniedziałek otrzymywać najnowszy numer naszego tygodnika.
Zapraszamy na http://www.bankier.pl/przeglad/! |
Wojciech Boczoń