Czy szóste miejsce na rynku to powód do dumy? Faktycznie, celem biznesowym banku nigdy nie było zdobywanie udziału w rynku i wysokich pozycji, a wyłącznie wysoka rentowność. Jednak biorąc pod uwagę kilkadziesiąt razy mniejszą sieć placówek czy liczbę sprzedawców w porównaniu z konkurentami, a także kilkakrotnie mniejsze inwestycje marketingowe w markę – jak najbardziej należy to uznać za sukces.
Specjalizacja i doświadczenie
Jak to możliwe, że brand jest na tak wysokiej pozycji, zdziwiła się niedawno pracująca w Londynie finansistka, skoro nie reklamuje się w telewizji?
Okazuje się, że wbrew utartym poglądom nie jest to konieczne. Łukasz Bald, pomysłodawca i osoba odpowiedzialna za wdrożenie biznesu, wskazuje na dwie główne przyczyny sukcesu: specjalizację i doświadczenie pracowników.
– Nie zajmujemy się tu niczym innym, jak tylko kredytami hipotecznymi, a w związku z tym nam musi udać się w kredytach hipotecznych. Nie mamy alternatywy. Jeśli nam się nie powiedzie w kredytach hipotecznych, nie zastąpimy tego sukcesem gdzieś indziej. Jesteśmy zatem skazani na ten sukces. Po drugie zajmujemy się kredytami hipotecznymi od bardzo dawna i tylko na tym się znamy. Mówiąc „my”, mam na myśli zespół ludzi, który tutaj pracuje i który zarządza tym biznesem – odpowiada szef banku DOM, sam związany z rynkiem kredytów hipotecznych od 1995 roku.
Korzyści wynikające ze specjalizacji i doświadczenia były przekonujące dla ponad 70 tysięcy klientów, którzy wybrali ofertę banku DOM, choć nie należy ona do najtańszych na rynku.
Nie ilość, a jakość
Sukces banku, wyrażający się nie tylko w danych sprzedażowych, ale również w wypracowanym zysku netto, pokazuje, że w tak specyficznym biznesie jak hipoteki, efekty przynosić może nie ilość lecz jakość.
DOM zatrudnia zaledwie 400 pracowników, jedna czwarta to sprzedawcy (Doradcy Kredytowi), prowadzący aktywną sprzedaż w sieci 34 wyspecjalizowanych placówek, w większych miastach Polski.
– Nie jesteśmy bankiem za rogiem, a mimo to połowa naszej sprzedaży realizuje się w sieci własnej – mówi Jarosław Śniady, Dyrektor Sprzedaży w Sieci Własnej. Polityka rekrutacyjna zakłada utrzymanie jak najwyższego poziomu wiedzy i kompetencji w dziedzinie hipotek, stąd rekrutacja nowych kandydatów prowadzona jest z naciskiem na te właśnie cechy. DOM posiada prawdopodobnie największą koncentrację specjalistów w ramach jednej struktury organizacyjnej.
Pracownicy mają poczucie owej specjalizacji oraz możliwości zdobywania szerokiego doświadczenia w ściśle określonej dziedzinie. Są świadomi własnych kompetencji.
– Nasi Doradcy Kredytowi to dokładne przeciwieństwo zmęczonych i sfrustrowanych sprzedawców jakich można spotkać w większości zwykłych banków, którzy zapewne „dojeżdżają, formalności załatwiają i za to wszystko prowizji nie pobierają”, a robią to w tzw. międzyczasie pomiędzy sprzedażą kart kredytowych i zakładaniem rachunków osobistych. Doradcy w banku DOM są elastyczni, ale przede wszystkim kompetentni, ponieważ pracują wyłącznie przy hipotekach, a do tego są bardzo dobrze motywowani – mówi Jarosław Śniady.
Nowe pozycjonowanie
– Po trzech latach działalności na rynku mamy dowody na to, że pomysł wyodrębnienia marki dla sprzedaży hipotek był strzałem w dziesiątkę. Sytuacja na rynku skomplikowała się. Przyszedł czas, gdzie doświadczenie i kompetencje banku zaczynają mieć decydujące znaczenie. Był czas hipermarketów, gdzie można było niektóre produkty nabyć taniej, ale „taniej” się skończyło. Produkty hipoteczne często są złożone, klienci bardziej świadomi i wyedukowani, coraz rzadziej ulegają zachętom w stylu „twój dom jest tuż, tuż”. Z bankiem wyspecjalizowanym, kompetentnym, droga do realizacji marzenia przynajmniej będzie prosta. Tą kampanią zaczniemy komunikować korzyści specjalizacji – wyjaśnia zmianę pozycjonowania marki Paweł Olewiński, dyrektor marketingu. – Nie ma potrzeby, abyśmy wskazywali konkretnie, które banki szczególnie zasługują na miano „do niczego” i dlaczego tak uważamy. Pozostawiamy to internetowym forom, na których znaleźć można wiele wypowiedzi zarówno klientów, jak i pracowników sektora bankowego, naturalnie wspierających hasło naszej kampanii – dodaje.
DOM buduje przewagę konkurencyjną konsekwentnie stawiając na rozwiązania, które wyróżniają markę na tle konkurencji. Atutem takiej strategii jest możliwość rzeczywistego doświadczenia wartości dodanej – specjalizacji i wynikającej z niej wysokiej jakości obsługi klienta. Choć bowiem potencjalni kredytobiorcy deklarują, że o wyborze oferty decyduje koszt kredytu, w rzeczywistości bardzo często nie są w stanie porównać ofert różnych banków. Są dla nich zbyt skomplikowane.
Komentarz: Darek Chełmiński, Partner w House of Skills
– Jeden z guru zarządzania James C. Collins od lat zajmuje się odpowiedzią na pytanie o genotyp wielkich firm – co sprawia, że są najlepsze? Jednym ze źródeł ich wielkości jest konsekwentne stosowanie „zasady jeża”. Jeż wie jedną ważną rzecz, w odróżnieniu od lisa, który wie wiele rzeczy. Jeż jest skoncentrowany i konsekwentny – zajmuje się tym, na czym najlepiej się zna. Firmy stosujące zasadę jeża koncentrują się na działaniach spełniających jednocześnie trzy kryteria: Co jest twoją pasją? W czym możesz być najlepszy? Co przynosi korzyści? Prowadzi do skupienia energii, wielkiej motywacji pracowników (wiemy, czym się zajmujemy, a to czym się zajmujemy jest naszą kompetencją i pasją) i efektywności.
Wojciech Boczoń