Oto aktualne studium przypadku, tym razem wprost z pogrążonego w kryzysie amerykańskiego rynku motoryzacyjnego. Jak to możliwe, że spośród 10 największych firm na rynku, TYLKO JEDNA zwiększa obroty – i to na poziomie KILKUNASTU PROCENT MIESIĘCZNIE? Oto praktyczna lekcja wygrywania w trudnych czasach.
Desperackie cięcia cen, uskuteczniane przez cały 2008 rok, wcale nie ożywiły rynku motoryzacyjnego w USA. Np. Chrysler zaliczył spadek obrotów o 55 %! Jedyną firmą, która wciąż wykazuje znaczący wzrost obrotów (14 % w styczniu 2009) i gigantyczny wzrost udziałów na amerykańskim rynku, jest Hyundai. Sukces Koreańczyków jest efektem promocji dość niezwykłej (bo niestosowanej dotychczas przez żadną firmę motoryzacyjną). Firma zagwarantowała klientom program ubezpieczeniowy, który umożliwia kupującym BEZKOSZTOWY ZWROT SAMOCHODU do dealera w pierwszym roku użytkowania W PRZYPADKU UTRATY PRACY. Promocja działa w następujący sposób:
1. Ubezpieczenie dotyczy sytuacji, w której kupujący utracił pracę, został przeniesiony do zagranicznego oddziału firmy, stał się niepełnosprawny, utracił prawo jazdy z przyczyn medycznych lub zmarł.
2. Hyundai porówna wartość aktualną wartość rynkową samochodu w zestawieniu z wartością, która pozostała do spłacenia (w ratach kredytowych lub leasingowych). Różnica ta nie może przekroczyć 7500 USD. A więc na przykład, z 20 000 USD klientowi pozostało do spłacenia 16 000, a wartość samochodu po roku wynosi tylko 14 000. 2 000 USD zostają bez pokrycia.
3. Hyundai (a konkretnie firma ubezpieczeniowa współpracująca z Hyundai) zapłaci tę różnicę klientowi.
Dlaczego zdecydowałem się napisać o tej promocji? Jest to bardzo zręczne posunięcie rynkowe, godne największych „wymiataczy”. Firma zaadresowała potrzebę, która jest znacznie istotniejsza, niż potrzeba oszczędności. Odwołała się do STRACHU PRZED UTRATĄ PRACY. Ten strach okazał się na tyle silny, że Hyundai mógł sobie pozwolić na znacznie mniejsze upusty cenowe, niż konkurenci działający w tym samym segmencie! Właśnie dlatego firmę stać było na zaoferowanie oryginalnego programu ubezpieczeniowego. Promocja wystartowała w grudniu 2008 roku. Konkurenci po jakimś czasie zaczęli kopiować ofertę Hyundai, ale spóźnili się przynajmniej o 3 miesiące. Wygląda na to, że Hyundai przynajmniej o kilka procent wzmocnił swoją pozycję na dawno podzielonym, wysoce konkurencyjnym amerykańskim rynku motoryzacyjnym. W czasach prosperity „wyszarpanie” tak dużego udziału rynkowe NIE BYŁOBY MOŻLIWE. Ten „złoty strzał”, polegający na ODWOŁANIU SIĘ DO PODSTAWOWEJ POTRZEBY klienta w recesji, przeoczonej przez innych graczy rynkowych, może dać Hyundaiowi podobny skok rynkowy, jaki stał się udziałem Toyoty na przełomie lat 70 i 80-tych. Oczywiście, zarządy wszystkich pozostałych firm od samego początku przepowiadały fiasko promocji Hyundaia – w jakiś sposób musiały obronić swoją gnuśność. Niewątpliwie odważny krok koreańskiego producenta pociąga za sobą wiele ryzyk – ale w tym przypadku wydaje się, że akcja została starannie przekalkulowana, a potencjalne korzyści znacznie przewyższają ryzyko (obym się nie mylił…).
Źródło: Wymiatacze.pl
Wojciech Boczoń
