Zdecydowana większość (od 57% do 71% w zależności od sektora) badanych firm planuje utrzymać wydatki na PR w 2013r. na poziomie z 2012r. Największy odsetek planujących wzrosty wydatków został odnotowany w Finansach i bankowości (28%) i w handlu (18%). Największy odsetek planujących redukcje budżetów PR występuje w Administracji.
Takie są główne wnioski z badań zrealizowanych przez PMR Research wspólnie z ComPress S.A.. Przeprowadzono je łącznie na próbie 521 firm zatrudniających ponad 100 osób i posiadających własne działy marketingu i PR w sześciu branżach: Administracja – rządowa lub samorządowa, Finanse i bankowość, Handel hurtowy lub detaliczny, ICT (IT i telekomunikacja), Ochrona zdrowia oraz Produkcja przemysłowa lub spożywcza.
– Z naszych badań wynika, że w roku 2013 nie wystąpią żadne rewolucyjne zmiany w obszarze wydatków na działania PR w polskich firmach. Redukcje budżetów PR w przypadku 15% firm oraz wzrosty w przypadku 14% wzajemnie się zrównoważą. Badanie nie obejmowało wartościowej skali zmian, ale z uwagi na strukturę próby można wysnuć roboczą hipotezę o wzajemnej kompensacie tych dwóch tendencji – powiedział Bogdan Biniszewski, Prezes Zarządu ComPress SA.
Wydatki na PR odzwierciedlają kondycję firmy
Zdecydowana mniejszość, bo 14% z ogółu badanych firm planuje zwiększyć wydatki na działania PR. Nie będą to duże wzrosty, gdyż w większości z nich (57%) zmiany w budżetach nie przekroczą 10%. Poza nielicznymi wyjątkami maksymalne zwiększenia budżetów PR nie przekroczą 30%. Powody małych i dużych wzrostów budżetów są identyczne.
– Co zaskakujące, wzrosty wynikają w zdecydowanej większości z ogólnie dobrej kondycji firmy. Ani razu nie pojawiło się wyjaśnienie wskazujące na chęć poprawy sytuacji firmy dzięki intensyfikacji działań PR, co może świadczyć ,że firmy nie wiedzą jak wykorzystywać tego typu narzędzia w tym celu – powiedział Adam Sanocki, Account Director z ComPress.
Na bardzo podobnym poziomie, bo 15% firm z ogółu badanych planuje redukcję na działania PR. Dla ponad połowy z nich (56%), zmniejszenie budżetu nie przekroczy 10%. Widzimy więc, że zmiany są raczej symboliczne. Redukcje budżetów wynikają z ogólnej konieczności ograniczania wydatków w firmie. Dokładniejsza ich analiza wskazuje, iż tylko w przypadku 2-3% wszystkich firm redukcja wydatków będzie znacząca i wyniesie 30% i więcej.
Marketing nie podejmuje strategicznych decyzji?
Uzasadnienia redukcji budżetu marketingowego, w tym budżetu przeznaczonego na PR, wyraźnie dzielą się na dwie grupy: „firma, czyli my podejmujemy określone decyzje i działania”, „firma czyli oni podejmują decyzje, które my musimy realizować”. Oczywiście dominuje drugie podejście, które lokuje marketing i działania PR w roli usługodawcy wyłączonego z strategicznych decyzji.
– Brak strategicznej roli marketingu widać również w podejściu samych marketingowców. Plany na 2013 rok zakładają kontynuację dotychczasowych działań z dużym naciskiem na wykorzystywanie tych samych narzędzi. W deklaracjach respondentów brak jest wskazań dotyczących wprowadzania nowych metod, dywersyfikowania działań, czy też ich dostosowania do zmieniających się warunków rynkowych. Analiza wyników, a także komentarze badanych wskazują na trzymanie się wypróbowanych metod i rozwiązań, które na swój sposób gwarantują bezpieczeństwo. – powiedział Marcin Rzepka, Kierownik Działu Badań PMR Research.
Obszary gdzie zwiększa się i zmniejszą wydatki
Na pytanie o obszary/narzędzia na które firmy zamierzają zwiększyć swoje wydatki pierwsza trójka odpowiedzi nie zaskakuje. Są to standardowe narzędzia typu: Media Relations, PR produktowy czy też działania w Internecie. Na uwagę zasługuje dosyć wysoka pozycja wsparcia sprzedaży i komunikacji wewnętrznej, co może wskazywać, że firmy jednak obawiają się wieszczonego w mediach kryzysu.
Dodatkowo badanym zadano pytanie o obszary/działania PR, które będą rozwijane w 2013 r.. Oczywiście w domyśle chodzi o działania w ramach zwiększonego, obecnego lub nieznacznie zmniejszonego budżetu. Tutaj zdecydowanie dominuje komunikacja wewnętrzna, a następnie działania w Internecie czy Media Relations.
W przypadku obszarów gdzie wydatki zostaną zredukowane w ramach istniejących budżetów to dotyczą one: Corporate Social Responsibility, Investor Relations i Komunikacji wewnętrznej. Natomiast cięcia w budżecie na działania PR głównie odbiją się na następujących narzędziach: Media Relations, Komunikacja wewnętrzna, czy PR produktowy.
– Obszary redukcji i zwiększenia wydatków dotyczą niemal tych samych narzędzi. Świadczy to o stosowaniu przez działy marketingu i PR wystandaryzowanych rozwiązań i pokazuje, że nie ma tak strategicznych, wyjątkowych obszarów, które byłby wolne od cięć. Zwiększenie i ograniczenie wydatków jest równomierne, co wydaje się o tyle dziwne, że w kontekście zmieniających się planów czy strategii biznesowych firm jak i środowiska biznesowego w którym ona funkcjonuje dobór narzędzi prawdopodobnie powinien być bardziej zróżnicowany– powiedział Adam Sanocki, Account Director z ComPress.
ComPress // ++e++); // ]]>
marcin.rzepka at pmr-r dot com
Wojciech Boczoń
