Celem przeprowadzonego w dniach 21-27 października 2004 roku badania było określenie zwyczajów związanych z używaniem przez internautów mediów tradycyjnych. W ramach badania zebrano 10 167 ankiet, które losowo wyświetlały się internautom na portalu Onet.pl. Przy realizacji badania współpracował też polski oddział stowarzyszenia Interactive Advertising Bureau.
Jak wskazują wyniki badania, korzystanie z internetu nie powoduje spadku zainteresowania internautów mediami tradycyjnymi. Co więcej, sposób korzystania z mediów w tej grupie potwierdza jej zainteresowanie dokładnie wyselekcjonowaną informacją – internauci czytają bardziej ambitną niż ogół Polaków prasę, bardziej rozrywkowo podchodzą do słuchania radia.
Interesujące spostrzeżenia dotyczą użytkowników codziennie przeglądających zasoby www, tzw. heavy users. Respondenci z tej grupy najczęściej przeglądają strony www (87,9 proc.) i sprawdzają pocztę (80,9 proc.). Co ciekawe, zachowanie to nie powoduje ograniczeń w konsumpcji przez te osoby mediów tradycyjnych – aż 71,2 proc. z nich w dniu poprzedzającym badanie oglądało telewizję, prawie 60 proc. słuchało radia, a 47,5 proc. czytało prasę codzienną.
Media tradycyjne on-line
Jak pokazują wyniki badania, internauci wykazują znaczne zainteresowanie korzystaniem z mediów tradycyjnych on-line – aż 59,5 proc. tej grupy w dniu poprzedzającym badanie przynajmniej raz czytało elektroniczną wersję dzienników, a radia przez internet słuchało prawie 45 proc. objętych badaniem osób. Najmniejszą popularnością cieszy się oglądanie telewizji za pośrednictwem internetu – o czynności tej wspomniało jedynie 16,2 proc. z 10 157 respondentów.
Analiza odpowiedzi wskazuje także na zależność pomiędzy częstotliwością korzystania z internetu, a zainteresowaniem konsumpcją mediów tradycyjnych on-line. Badani, którzy codziennie korzystają z internetu, o wiele częściej niż pozostali wykorzystują sieć przy odbiorze mediów tradycyjnych, zwłaszcza radia. Różnice widać także, jeżeli pod uwagę weźmie się płeć badanych: mężczyźni znacznie chętniej korzystają z radia i telewizji on-line, kobiety częściej czytają elektroniczne wydania tygodników, dwutygodników lub miesięczników.
Zainteresowanie czytelnictwem prasy codziennej, zarówno w wersji drukowanej, jak też elektronicznej rośnie wśród internautów z wiekiem. Z wiekiem spada natomiast zainteresowanie radiem – im młodszy internauta tym chętniej słucha radia on i off line.
Internauci a telewizja
Aż 66,4 proc. objętych badaniem internautów wskazało, że w dniu poprzedzającym badanie oglądało telewizję TVN. Tym samym kanał ten jest najpopularniejszą stacją telewizyjną wśród użytkowników internetu. Aktywna działalność promocyjna TVN w internecie zdaje się mieć zatem przełożenie na popularność tej stacji wśród internautów.
16,2 proc. wszystkich badanych deklarowało, że ogląda telewizję przez internet – częściej przyznali to badani codziennie korzystający z sieci (23,6 proc.) oraz mężczyźni (18,7 proc.). Największy odsetek widzów telewizji on-line widoczny jest w grupie ludzi młodych w wieku 25-34 lata (17,7 proc.) oraz wieku 15-24 lata (16,8 proc.).
Analiza częstotliwości oglądania telewizji za pomocą internetu wskazała, że jest to w chwili obecnej czynność raczej okazjonalna – jedynie 2 proc. badanych, którzy zadeklarowali, że oglądają internetową telewizję, twierdzi, że robi to codziennie. 40,5 proc. respondentów twierdzi, że telewizję on-line oglądało w tylko raz miesiącu, a 37,6 proc. nawet rzadziej niż raz w ciągu 30 kolejnych dni.
Internauci a radio
Najpopularniejsze wśród internautów są stacje komercyjne RMF FM i Radio Zet. W dniu poprzedzającym badanie słuchało ich odpowiednio 46,4 i 39,5 proc. badanych.
Aż 44,6 proc. respondentów deklaruje, że słucha radia przez internet, przy czym najliczniejszy odsetek słuchaczy stanowią internauci codziennie korzystający z sieci (63,4 proc.), mężczyźni (50,9 proc.) oraz internauci w wieku 15-24 lata (48,3 proc.). 26,6 proc. badanych, którzy słuchali radia on-line deklaruje, że robiło to tylko raz w miesiącu, 35,3 proc. rzadziej niż raz w miesiącu. Jak więc widać, słuchanie radia przez internet jest popularniejsze niż oglądanie telewizji on-line.
Internauci a czytanie prasy codziennej
Internauci najchętniej czytają Gazetę Wyborczą, Rzeczpospolitą oraz Fakt. W dniu poprzedzającym badanie lekturze wspomnianych tytułów oddało się odpowiednio 51,8, 21,2 oraz 16 proc. respondentów. W porównaniu z preferencjami wszystkich Polaków widoczne są istotne różnice, jeżeli chodzi o najczęściej wybierane tytuły dzienników. Wśród ogółu Polaków najbardziej popularne są bowiem Gazeta Wyborcza i SuperEkspress. Analitycy Gemius wskazują, że tzw. heavy users nieco chętniej niż pozostali badani czytają Gazetę Wyborczą, Rzeczpospolitą i Gazetę Prawną.
Odpowiedzi respondentów wskazały ponadto na dużą popularność prasy codziennej dostępnej on-line. 59,4 proc. internautów zadeklarowało, że każdego dnia przegląda ten rodzaj publikacji.
Internauci a tygodniki i dwutygodniki
Najpopularniejszym tygodnikiem wśród internautów jest Newsweek – ostatnie wydanie czytało 24,8 proc. badanych, a w dniu poprzedzającym badanie z treścią tygodnika zapoznało się 9,3 proc. tych respondentów, którzy zadeklarowali, że czytali jakikolwiek tygodnik/ dwutygodnik.
Internauci codziennie korzystający z sieci nieco częściej niż pozostali czytali Newsweek, Politykę, Wprost i Komputer Świat.
Na czytelnictwo prasy wpływ ma branżowość wydawnictw – mężczyźni częściej deklarują czytanie Polityki, Wprost, Komputer Świata, Angory, To i Owo, Piłki Nożnej oraz czasopism poświęconych motoryzacji. Kobiety preferują tytuły takie jak: Gala, Tele Tydzień, Bravo, Cogito, Przyjaciółka, Naj, czy Przekrój.
Sieciowe tygodniki/ dwutygodniki najchętniej czytają badani korzystający z internetu codziennie (44,7 proc.), kobiety (37,9 proc.) oraz badani w wieku 25-34 lata (41,2 proc.).
Internauci a czytelnictwo miesięczników
Jak wynika z badania Gemius, najpopularniejszym miesięcznikiem wśród respondentów okazał się National Geographic (12,5 proc. badanych czytało jego ostatnie wydanie) oraz Focus (12,3 proc.).
W dniu poprzedzającym badanie najczęściej czytano CD Action, ale różnice pomiędzy poszczególnymi tytułami nie są znaczące. Badani, którzy korzystają z internetu codziennie, chętniej deklarują czytelnictwo miesięczników o tematyce komputerowej (Chip, PC World Computer) niż wszyscy badani.
Preferencje dotyczące tematycznego zakresu miesięczników wyraźnie zmieniają się z wiekiem. Młodsi respondencji chętniej czytają miesięczniki tj.: CKM, Playboy, Glamour, Cosmopolitan i Olivia, starsi – Mój piękny ogród, internauci w wieku 45 lat i więcej wybierają zwykle Poradnik domowy i Reader’s Digest. Cosmopolitan, Filipinka, Dziewczyna i Pop-corn to ulubione miesięczniki internautów w wieku 15-24 lata, M jak Mieszkanie i Mamo, to ja, to natomiast najpopularniejsze pozycje wśród respondentów w wieku 25-34 lata. W grupie 35-44 latków największą popularnością cieszy się tytuł Cztery Kąty.
Wyniki badania wskazują jednoznacznie, że internauci regularne korzystają z wielu źródeł przekazów mediowych. Dla reklamodawców oznacza to, że szanse dotarcia do wskazanej grupy celowej rosną, jeżeli w media planach połączone zostaną umiejętnie różne kanały komunikacji, tzn. nowych i tradycyjnych mediów. Interaktywne medium, jakim jest internet, z powodzeniem wspiera bowiem przekazy komunikowane w mediach tradycyjnych oraz przedłuża ich żywotność.
O badaniu
Badanie realizowane było na portalu Onet.pl. Ankiety wyświetlały się losowo w dniach 21-27 października 2004. Grupa ankietowana to internauci w wieku 15 i więcej lat. W ramach badania zebrano 10 167 ankiet. Dane zostały doważone pod względem płci, wieku, wykształcenia, częstotliwości i stażu korzystania z internetu, tak, aby mogły być reprezentatywne dla ogółu internautów w Polsce (do danych z badania Interbus TNS OBOP z września 2004). Celem badania było określenie zwyczajów związanych z używaniem tradycyjnych mediów przez internautów.
Pełen raport dostępny jest na stronach: www.iab.pl, www.gemius.pl, www.tezmedium.pl.
Wojciech Boczoń
