W sierpniu 2025 roku eksperci IMM przeanalizowali 337 postów opublikowanych przez 19 banków na platformie Facebook (tych, które zawierały treść tekstową). Liczba interakcji pod wszystkimi wpisami w badanym miesiącu wyniosła 86 665, co daje średnią 257 interakcji na post.
Badanie pokazało ciekawe zmiany w podejściu sektora bankowego do dialogu z internautami poprzez platformy społecznościowe. Widać w nim, że tradycyjna komunikacja produktowa ustępuje miejsca treściom opartym na budowaniu relacji i zaangażowania. Takie działanie wpisuje się w trend widoczny także w innych branżach.
Najważniejsze insighty:
- 90% postów zawiera pytania, co wpisuje się w bardziej angażujący model komunikacji opartej na dialogu z klientem.
- Konkursy i pytania lifestyle’owe wywołały nawet 5 396 interakcji (20x więcej niż średnia).
- Tylko w 2% postów używane są emotki – banki cały czas utrzymują formalny ton, ale podejmują próby zmiany języka komunikacji na bardziej przystępny oraz zrozumiały dla każdego potencjalnego klienta banku.
Które banki były najbardziej aktywne?
W sierpniu najwięcej postów na Facebooku zamieściły Santander Bank Polska, VeloBank oraz mBank. Liderem w angażowaniu internautów był ING Polska, którego posty wywołały średnio 907 reakcji na wpis (przy jedynie 17 postach).
Największe społeczności na Facebooku wokół swoich marek zbudowały Santander Bank Polska, mBank Polska oraz PKO Bank Polski.
Tematyka postów
W kategorii produktów najwięcej wpisów dotyczyło kart płatniczych oraz aplikacji mobilnych.
W tematach ogólnych najczęściej edukowano nt. bezpiecznego korzystania z kont internetowych oraz prezentowano promocje.
- Bezpieczeństwo: 60 postów
- Promocje, rabaty: 49 postów
- Wakacje: 42 posty (sezonowość – sierpień)
- Konkursy: 14 postów (ta kategoria wywołuje największe zaangażowanie)
TOP 5 najbardziej angażujących postów
1. mBank – 5 396 interakcji
Konkurs z marką rowerową KROSS – połączenie aktywnego stylu życia z bankowością. Wysokie zaangażowanie oraz reakcje internautów dowodzą, że partnerstwa z rozpoznawalnymi markami i wartościowymi nagrodami cieszą się dużym zainteresowaniem.
2. Citi Handlowy – 4 460 interakcji
Proste emocjonalne pytanie „Kochamy wszystkie zwierzaki… Ale każdy ma swojego ulubionego. Jedni są team psy, a inni koty, a Ty?” nie związane z bankiem, lecz bliskie emocjonalnie większości ludzi, także wywołało wiele reakcji.
3. Santander Bank Polska – 4 338 interakcji
Pytanie „Jak myślisz, gdzie powinniśmy pojechać za rok?” w kontekście wakacji dało początek dyskusji o kierunkach wakacyjnych i wzbudziło duże zainteresowanie społeczności.
4. Santander Bank Polska – 2 623 interakcji
Informacje o trasie koncertowej „Santander Letnie Brzmienia” w różnych polskich miastach były bardzo atrakcyjne dla internautów. W okresie wakacyjnym wydarzenia kulturalne cieszą się dużą popularnością i przenoszą pozytywne emocje na sponsora tytularnego wydarzenia.
5. Santander Bank Polska – 2 421 interakcji
Akcja „miski z wodą dla psów w oddziałach bankowych” spotkała się z ciepłym przyjęciem właścicieli czworonogów, a także zachęciła do komentarzy oraz innych reakcji.
Jaki rodzaj komunikacji nie angażuje?
Często są to posty czysto informacyjne, w których stosowany jest techniczny i formalny język. Odbiorca nie widzi w tych wpisach związku ze swoim codziennym życiem. W nieangażujących wpisach brakuje także pytań do fanów, co naturalnie mogłoby prowokować do komentowania. Najsłabsze wyniki pod względem zaangażowania uzyskały:
- Nicolaus Bank: średnia tylko 20 interakcji/post
- Banki Spółdzielcze z Grupy BPS: 82 interakcje/post
- PKO Bank Polski: 100 interakcji/post (zaskakująco niska liczba jak na lidera rynku)
Co warto zmienić, żeby poprawić wyniki?
Dane z sierpnia 2025 r. pokazują, że tematy poruszane przez banki na Facebooku są coraz bliższe codziennym sprawom każdego internauty. Te banki, które traktowały Facebooka jako przestrzeń do budowania relacji, a nie tylko sprzedaży produktów, osiągnęły najlepsze rezultaty. Wynik ING Polska z 907 interakcjami na post pokazuje, że jakość wpisu jest ważniejsza niż ich liczba.
Kierunki zmian:
- Znalezienie balansu między profesjonalizmem a autentycznością
- Przełamanie strachu przed mniej formalną komunikacją
- Zaakceptowanie, że użytkownicy social mediów szukają głównie rozrywki i relacji, a nie tylko informacji produktowych
Co warto rozwijać?
- Partnerstwa z markami lifestyle’owymi
- Formaty wideo i stories (obecnie dominują posty tekstowe)
- Personalizację komunikacji w oparciu o lokalne wydarzenia
- Mocniejsze wykorzystanie influencer marketingu (aktualnie prawie nieobecny)
Banki, które traktują Facebooka jak tablicę ogłoszeń, przegrywają z tymi, które budują tam zaangażowaną społeczność. Analiza sierpniowych postów pokazuje, że w social mediach wpisy bliskie codziennemu życiu internautów mają lepsze wyniki niż zwykła prezentacja produktów, a pytania i wchodzenie w dialog z fanami angażują najsilniej.
Analiza krzyżowa – co naprawdę działa?
W badanym okresie 337 postów z branży bankowej można podzielić na cztery główne kategorie:
Warto zauważyć, że wpisy czysto produktowe gromadziły średnio zaledwie 142 interakcje (-45% od średniej ogólnej), natomiast kategoria lifestyle wywoływała średnio 567 interakcji, czyli było to aż o 120% więcej od średniej ogólnej.
Jeśli chcemy zainteresować internautów finansowymi tematami wykorzystując w tym procesie komunikację w kanałach społecznościowych, to warto planować akcje, które równocześnie będą bawić, dawać emocjonujące doznania (np. konkursy z nagrodami, quizy i zagadki) lub poprawiać komfort korzystania z usług bankowych.
Metodologia:
Dane z oficjalnych profili prowadzonych przez wybrane banki na Facebooku w okresie od 1 do 31 sierpnia 2025 roku. W przypadku każdego podmiotu analiza objęła wszystkie opublikowane w ww. okresie posty pod kątem treści, jak i publicznie widocznych interakcji (polubienia, komentarze i udostępnienia).
Źródło: IMM
Wojciech Boczoń