Coraz liczniejszą grupę klientów banków stanowią zwolennicy zdalnego kontaktu, rzadko korzystający z tradycyjnych placówek. Bankowość internetowa i mobilna to już standard, ale niektóre instytucje o ugruntowanej pozycji na rynku wolą walczyć o ten rynek za pomocą nowej marki. Dobrym przykładem jest Hello Bank stworzony w ramach grupy BNP Paribas.
Projekt Hello Bank przedstawił na X Kongresie Consumer Finance Enrico Conti, odpowiadający za rozwój tej linii biznesowej na włoskim rynku. O Hello Bank było głośno w 2013 r., gdy szeroko komentowano fakt, iż BNP Paribas uruchamia „internetowy bank”. Jak wyjaśnił Conti, instytucja jest przykładem trzeciej generacji bankowości internetowej.
Pierwsze banki online startujące na fali entuzjazmu boomu dot-com’ów szybko zniknęły z rynku lub zostały przejęte przez większych, tradycyjnych graczy. Stawiały sobie za cel zrewolucjonizowanie rynku, konkurowały w dużej mierze ceną.
Później, w połowie poprzedniej dekady, przyszedł czas na „bankowe monolinie” – internetowe dyskonty sprzedające tylko jeden rodzaj produktów. Przykładem mógł być ING direct lub IceSave. Model biznesowy „internetowych banków 2.0” okazał się nie do utrzymania na dłuższą metę. Zdaniem przedstawiciela Hello Bank, dopiero teraz nadszedł właściwy czas na innowacyjne modele biznesowe oparte wyłącznie na kanałach elektronicznych.
Globalne „kopiuj i wklej”
Marka Hello Bank pojawiła się na czterech europejskich rynkach – w Niemczech, Belgii, Francji i Włoszech. Grupa BNP Paribas przeznaczyła na ten projekt 80 mln euro. Celem było zdobycie 1,4 mln klientów w ciągu czterech lat. W tym samym czasie każdy z biznesów ma również przekroczyć próg opłacalności.
Oferta banku to mix tradycyjnych produktów i nowoczesnych rozwiązań nakierowanych na cyfrowego klienta – aplikacji PFM, narzędzi wspomagających oszczędzanie celowe, kredytów i pożyczek udzielanych online. Enrico Conti podzielił się doświadczeniami dotyczącymi wprowadzania Hello Bank na trudny włoski rynek. Pod względem korzystania z sieci i e-commerce Włosi są raczej europejskimi maruderami, jednak szybko okazało się, że projekt wypełnia istotną lukę.
Z włoskiego cyfrowego banku korzystają przede wszystkim mężczyźni, w wieku 30-40 lat. Niemal połowa klientów ma wyższe wykształcenie, 63 proc. pracuje na pełny etat, a 47 proc. mieści się w segmencie affluent, czyli pod względem ponadprzeciętnym pod względem zamożności.
Mimo ograniczonych nakładów na promocję, bankowi udało się skutecznie przyciągnąć klientelę. Kluczem było porzucenie tradycyjnych mediów (jako zbyt drogich i nieefektywnych) i skupienie się na reklamie w sieci oraz współpracy z partnerami e-commerce. W przyszłym roku bank planuje także rozwinięcie programu Hello Angels mającego wykorzystać internetową społeczność do akwizycji nowych klientów.
Bank jak startup
W prezentacji przedstawiono najważniejsze lekcje z włoskiego rynku. Zdaniem przedstawiciela Hello Bank skuteczne uruchomienie projektu cyfrowego „banku w banku” wymaga zmiany podejścia na wielu szczeblach. Pomysł musi być promowany także w tradycyjnej sieci dystrybucji (do której klienci Hello Bank mają dostęp) bez obaw, że pojawi się niebezpieczne zjawisko kanibalizacji, czyli wewnętrznej konkurencji. BNP Paribas zakłada, że do 2017 roku jedna trzecia klientów trafi pod skrzydła Hello Bank. W ten sposób wielki bank z tradycjami chce się przygotować na nieuchronne przemiany, które zachodzą w coraz bardziej cyfrowym świecie.
Wojciech Boczoń
