Działania promocyjno-reklamowe za pośrednictwem wyszukiwarki Google’a, to codzienna optymalizacja działań. Na szczęście ten gigant z Mountain View co chwilę wprowadza mechanizmy, które mają sprawić, iż wydane u niego pieniądze będą pieniędzmi dobrze zainwestowanymi. Jednym z tych ułatwień jest integracja narzędzia Google Analytics z systemem AdWords. Dzięki czemu można stale podnosić skuteczność swoich reklam w wyszukiwarce. Najlepszym tego dowodem jest case marki Landmark Bank.
Ta amerykańska instytucja finansowa, która specjalizuje się w sektorze B2C (konsumenckim) oraz B2B (biznesowym) postanowiła ponad rok temu postawić na działania w wyszukiwarce internetowej. Celem tego było zwiększenie sprzedaży w segmencie detalicznym, skierowanym do indywidualnego, niekorporacyjnego klienta. Całość działań, które potrwały 12 miesięcy, były rozłożone na kilka etapów.
Pierwszych z nich była kompleksowa analiza funkcjonalności strony www tej firmy. Sprawdzono nie tylko architekturę (czytelność dla odbiorcy) oraz strukturę (kwestia indeksowania, odpowiednio definiowane metatagi) witryny internetowej Landmark Bank, ale także kształt URLów (format zapisu adresów internetowych poszczególnych podstron). Wynikiem tych miesięcznych badań było stworzenie przez zespół marketerów tego banku mapy drogowej w kwestii SEO. Zestawu działań, które muszą być poczynione ze stroną www Landmark Bank, aby zwiększyć efektywność jego działań promocyjno-sprzedażowych w wyszukiwarce. Pewnego rodzaju pozycjonerskim SWOT’em, czyli zbiorem mocnych i słabych stron SEO marki.
Okazało się, że piętą achillesową Landmark Bank było to, że struktura strony www nie była w pełni dostosowana oraz przyjaźnie nastawiona do wymogów oraz oczekiwań wyszukiwarek internetowych. Automatycznie stało się to priorytetem i tematem przewodnim w realizacji mapy drogowej SEO tego banku. Po trwających pięć miesięcznych pracach nad poszukiwaniem, wykrywaniem i poprawianiem najdrobniejszych mankamentów witryny internetowej Landmark Bank, przyszedł czas na testowanie osiągniętych wyników w praktyce.
Zespół tej instytucji finansowej zajął się gromadzeniem słów kluczy i fraz, które przydałby by się w organicznej optymalizacji strony internetowej, jak i podniosłyy jakość działań reklamowych w wyszukiwarce Google’a. Następnie pogrupowano je na trzy kategorie: konkurencja, ilość zapytań oraz znaczenie/ adekwatność. Następnie przypisano po cztery, pięć słów kluczowych na każdą podstronę witryny Landmark Bank. Zebrano także słowa kluczowe i frazy wspólne dla działań SEO i SEM. Po tym etapie doszło do przetestowania funkcjonalności strony www tego banku pod kątem wcześniejszych poczyniowych zmian w jej strukturze i architekturze.
Dzięki przypisaniu właściwych słów kluczowych i fraz dla poszczególnych podstron (w tym ich różnych kombinacji) wzrosła pozycja Landmark Bank w Google’u. Jak przyznają autorzy, gdyby nie te poczynione wysiłki, to rekordy tego amerykańskiego banku w dalszym ciągu nie pojawiały by w pierwszej dziesiątce zapytań. Jednakże aby zwiększyć swoją pozycję w wyszukiwarce należało postawić na podlinkowania (link building). Z uwagi na reprezentowaną przez siebie branżę, sektor finansowy, Landmark Bank był ograniczony w tych działaniach. Kupowanie linków przez bank nie wpłynęło by zbyt korzystanie na jego postrzeganie i wizerunek. Stąd też postawił on na wykorzystanie internetowej społeczności swoich klientów i sympatyków. W tym celu stworzono specjalną sekcję na stronie Landmark Bank, która pełniła rolę informacyjną dla otoczenia. Z czasem obecni lub też potencjalni klienci tego banku zaczęli traktować jego witrynę internetową jako źródło informacji o miejscowych wydarzeniach kulturalnych.
Przy działaniach reklamowych w Google’u zespół Landmark Bank wykorzystał wiedzę pozyskaną podczas prac optymalizujących stronę www tej amerykańskiej firmy. Przeprowadzono trzy kampanie promocyjno-sprzedażowe w wyszukiwarce Google’a. Każda z nich składała się z 16 grup tematycznych. Poszczególne grupy zawierały kilka różnych wersji ofert. W sumie dawało to ponad sto rozmaitych reklam w ramach jednej kampanii.
Trwające rok działania na płaszczyźnie optymalizacji i działań reklamowych w Google’u przyniosły firmie Landmark Bank niespodziewane efekty. Organiczny ruch na stronę www tego banku rósł w tempie 30% miesięcznie. Największe efektyw tej finansowej synergii SEO i SEM było widoczne w efektywności kampanii AdWords. Skuteczność reklamy płatnych linków w wyszukiwarce zwiększyła się ponad 3,5 krotnie. Ponadto udało się obniżyć koszty działań o 60%. Najlepszym tego dowodem jest to, iż reklamy AdWords Landmark Bank polepszyły swoją pozycje w wynikach wyszukiwania o 175%, czyli niemalże dwukrotnie.
Case tego amerykańskiego banku pokazuje wyraźnie, jak bardzo ważne jest wykorzystanie potencjału organicznego oraz płatnego pozycjonowania przez firmy. W obliczu szukania coraz bardziej skutecznych dróg wykorzystania budżetu reklamowego w sieci, działania na polu “search retargeting” zyskują coraz większe znaczenie. Pokazują to chociażby ostatnie badania grupy mediowej Chango. Wynika z nich, iż w ponad 93% przypadkach wykorzystuje się dane zebrane na stronie firmy o kliencie do działań z zakresu “search retargeting”.
Źródło: Zieltraffic Polska
Wojciech Boczoń
