Michał Macierzyński
-
13.07.2007 (06:24) MultiBank jako pierwsza w Polsce wprowadził tzw. fotokartę, czyli możliwość personalizacji karty płatniczej polegającej na umieszczeniu tam dowolnego, wybranego przez jej użytkownika zdjęcia lub grafiki. W konsekwencji klient po raz pierwszy dostał możliwość samodzielnego projektowania najczęściej w końcu wykorzystywanego przez niego produktu bankowego. Obecnie taką możliwość mają również klienci Fortis Banku i przede wszystkim (ze względu na rząd wielkości) ING BSK dla kart debetowych.Chociaż wydawałoby się, że fotokarta powinna być czymś wyjątkowo innowacyjnym i przyciągającym zainteresowanie mediów i klientów, to o dziwo tak się nie stało. Trudno powiedzieć z jakiego powodu. Zapewne wpływ na to ma fakt, że rynek kart kredytowych dopiero się w Polsce rozwija. Z tego też względu największą innowacją, którą może wdrożyć bank, nie są ani miękkie, ani twarde elementy oferty, a przede wszystkim sposób jej dystrybucji. Zapewne jeszcze dużo wody w Wiśle upłynie, zanim się to zmieni, i w Polsce będzie można stosować zachodnie sposoby promocji kredytówek. Do tego momentu będzie się liczyła przede wszystkim baza klientów i sposób jej sprzedaży.
Z tego powodu raczej nie ma się co dziwić, że taka karta jak MultiZET, nie odniosła spektakularnego sukcesu (swoją drogą musieliśmy składać reklamację otrzymawszy ją po raz pierwszy. Nadruk miał drobną skazę, jednak w takim miejscu zdjęcia, że psuł cały wizualny efekt karty. Żeby nie było, to z kolei przy ING BSK zdjęcie wyblakło i do tego karta się niestety rozwarstwia). Zresztą sama oferta kart MultiBanku jest pewnego rodzaju przykładem, jak szybko rynek idzie do przodu. Kiedyś kredytówki tej instytucji były uważane za najlepsze na rynku. Ten czas jednak już dawno minął. W tym momencie, z miesiąca na miesiąc, ich konkurencyjność spada. Zresztą nie ma się czemu dziwić. O ile jeszcze akwizycja, jak na ten bank jakoś wygląda, to z późniejszym utrzymaniem klientów, można powiedzieć, że jest bardzo źle. Zresztą uczciwie przyznajmy – nie tylko tam. Faktem jest jednak, że oferta MultiBanku w tym zakresie wymaga pilnego odświeżenia. Nie jest najgorsza, jednak czasy świetności ma jednak zdecydowanie za sobą. Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby było lepiej. Problemy z akwizycją mają przecież wszystkie banki z małą bazą klientów detalicznych. Mimo wszystko jakoś próbują. Multi zresztą w ostatnim czasie też coś robi. Bank oblicza wcześniej zdolność kredytową klienta i sam wychodzi z ofertą wystawienia karty z ustalonym limitem. Jako, że odbywa się to w placówkach, jest całkiem skuteczne, a argument, że za pierwszy rok nie pobiera się opłaty, czyni cuda. Niestety po roku sielanka się kończy. Bank nie zdecydował się, tak jak konkurenci, na jasną politykę zwalniania z opłat.
O ile powyższe działania nie są czymś w sumie zaskakującym, bo jest tak w wielu innych bankach, to jednak pozytywnie zaskoczyła nas muzyczna przesyłka z tego banku. Jako posiadacze karty MultiZET otrzymaliśmy pocztą płytę Radio ZET „czułe granie”. Co prawda są tam przeboje lat 2005/2006, ale darowanemu koniowi nie patrzy się przecież w zęby. Ważne jest, jak na taki gest reaguje klient. A reaguje bardzo pozytywnie.
Od razu nachodzi nas taka refleksja, czy i jak wyglądają takie działania w innych bankach. Cóż szkodziłoby, gdyby BZ WBK wysyłał raz na jakiś czas bez specjalnego powodu do posiadaczy swoich kart dwa bilety do Multikina? (z zawodowej złośliwości podpytujemy się raz na jakiś czas w kasach tego kina jak taką kartę zdobyć. Ostatnia odpowiedź: W banku. Chyba BPH). A może bezpłatna myjnia na stacjach BP dla posiadaczy kart Citibanku? Próbki perfum dla posiadaczek karty Millennium? Takich niespodzianek, czyli w tym przypadku rzeczy, które są zupełnie poza regulaminem programu, można stworzyć zawsze sporo. Oczywiście z punktu widzenia banku to są dodatkowe koszty, jednak w tym przypadku dzielone pomiędzy partnerami. Z drugiej strony wiadomo, że rośnie lojalność klienta, jego zadowolenie z produktu, a w końcu usług samego banku, etc. Do tego, jeśli się taki program dobrze stworzy, rośnie również transakcyjność kart. Zresztą takie niespodzianki można przecież wysyłać jedynie wybranej grupie klientów, na przykład tych, którzy mają wysokie obroty, czy zadłużenie. Jako, że nikt się takich rzeczy nie spodziewa, to pozytywny efekt murowany.
Poza wspomnianą płytą, innym ciekawym przykładem, a zauważonym z racji posiadania przez nas takiej karty, jest „promocja” kart Tesco MasterCard. Otóż razem z wyciągiem do karty klient dostawał ulotkę, która zachęcała do zrobienia zakupów w supermarkecie. Przy tej okazji mógł odebrać ekologiczną torbę na zakupy. Zyskiwał ten co wybrał się z kartą do sklepu i ten, który akurat tę promocję przegapił. Nawet jeśli torby nie ma, to ma świadomość, że jest to „specjalna” oferta przeznaczona specjalnie dla posiadaczy karty Tesco. Oczywiście rzecz drobna, jednak patrząc na ten segment rynku, to naszym zdaniem strzał w dziesiątkę. „Zadłuż się i odbierz gratis torbę”. Koronkowa robota, jak to się ostatnio mówi.
Pomysłów zachęcających klientów do korzystania z kart jest z całą pewnością dużo. Aż dziwne, że żaden bank nie wpadł na to, żeby wynagradzać klientów oferując im darmowe dzwonki na komórkę czy tapety w zamian za wykonywanie operacji kartą płatniczą (ostatnio w ten sposób działa McDonald’s). Że dorośli nie będą korzystać? Być może. Mogą mieć jednak dzieci, które z chęcią skorzystają. Eliminuje to też problem tego, że większość nagród w programach lojalnościowych jest poza zasięgiem zwykłego śmiertelnika. Wydać pół miliona złotych, żeby dostać rower? Bez sensu. Znacznie lepszą strategią jest losowanie nagród – chociażby tak jak zrobił to jakiś czas temu Citi Handlowy dla kart kredytowych, gdzie do wygrania było BMW. Jeszcze lepiej, żeby namacalna korzyść, nawet ta mała, była dostępna od razu i na jasnych zasadach – ot chociażby tak jak ma to miejsce w przypadku mBank mobile. Jeszcze lepiej, gdyby połączyć oba rozwiązania. Przy wyborze, którą kartą płacić, klient raczej nie miałby wówczas żadnych wątpliwości.
W tym momencie trudno oczekiwać rewolucji. Na razie zobaczymy, co wymyśli Inteligo wdrażając swoją telefonię komórkową. Powinno być dość ciekawie. Przykład ciekawych możliwości (a w przypadku tego banku skala z całą pewnością zawsze będzie) dała ostatnia kampania organizowana przez PKO BP: „Wygraj bilet na Roda Stewarda – ciesz się wolnością! Płać kartą PKO BP i baw się na koncercie gwiazdy!”. W tym przypadku wystarczyło wykonać transakcję bezgotówkową kartą PKO BP i zgłosić ją sms’em bądź telefonicznie o godzinie wyznaczonej w regulaminie konkursu. Do wygrania były bilety na koncert. To przykład aktywizacji klientów, podobnej do tego w wykonaniu Citi. Do tej pory przodowały w tym organizacje VISA i MasterCard. Jak widać nic nie stoi na przeszkodzie, żeby również banku tworzyły takie rozbudowane programy samodzielnie. A jest się w końcu o co bić. Bo każdy wie, że wepchnąć klientowi kartę to jedno. Spowodować, żeby zaczął jej używać, to już często zupełnie co innego. Z tego też względu można się spodziewać, że na polskim rynku niedługo zacznie się masowe wdrażanie dużych programów rabatowych, lojalnościowych i aktywizacyjnych. Docelowo dużo powinien tutaj zrobić chip, jednak wydaje się, że już teraz warto pracować nad samą filozofią takich projektów. Co prawda, jak przy fotokarcie, na początek raczej nie można się spodziewać, że dzięki temu przyciągnie się masę klientów, jednak za dwa, trzy lata, wszystko będzie możliwe!
A wydaje się, że warto to jednak robić. Karta może przecież być doskonałą przynętą dla ciekawej grupy klientów. Popatrzmy chociażby na Raiffeisena, który promował możliwość przeniesienia do siebie zadłużenia karty kredytowej. Można się zastanawiać – po co to robił. Jeśli tylko szaleńcy zadłużają się na stałe kartach kredytowych, to raczej nie zrozumieją reklamy banku i nie skorzystają z możliwości transferu zadłużenia. Gdyby bowiem mieli taką świadomość, dawno spłaciliby te kredyty pieniędzmi chociażby z linii kredytowej w rachunku. Oczywiście. Zapewne większość tak by zrobiła. Z drugiej jednak strony, jeśli już taki klient się trafił, to bank nie musi ograniczać się w oferowaniu mu jedynie konta osobistego. Nowy plastik to dopiero pierwszy etap oferty. Potem jest konto, produkty inwestycyjne i cały wachlarz innych kredytów. Jednym słowem sama karta również może być doskonałą podstawą do dalszej sprzedaży krzyżowej. Oczywiście wszyscy mają tego świadomość. W tym momencie jednak łatwiej jest zdobyć nowego klienta, niż podbierać go konkurencji. Warto jednak pamiętać, że z kredytami mieszkaniowymi było podobnie. Kiedy rynek jest już duży, klienci wyedukowani, można im zaproponować refinansowanie. A właśnie wówczas kłania się właśnie ta wspominana płyta, czy torba.
