Technologia nieustannie rewolucjonizuje wiele dziedzin życia, a sektor bankowy nie jest wyjątkiem. Wraz z postępem cyfryzacji i rozwojem analizy danych, pojęcia takie jak „hiperpersonalizacja” zdobywają na znaczeniu. W kontekście bankowości oznacza ona jednak znacznie więcej niż tylko dostosowanie usług do indywidualnych preferencji klientów. To kompleksowy proces, który pozwala zrozumieć, przewidywać i spełniać potrzeby finansowe klientów w sposób niemal intuicyjny – wyjaśnia Alicja Kozłowska, Lead Business Analyst, GFT.
Przyspieszona transformacja cyfrowa sprawia, że klienci oczekują nowego poziomu usług. Dawniej głównym środkiem kontaktu z bankiem były tradycyjne kanały (oddziały placówek bądź kanały zdalne takie jak call center). Obecnie, dzięki aplikacjom mobilnym zapewniającym prosty i szybki sposób korzystania z usług finansowych, wielu klientów wybiera kanały cyfrowe. Według raportu Związku Banków Polskich NetB@nk dot. płatności internetowej i mobilnej, liczba aktywnych użytkowników bankowych aplikacji mobilnych na koniec I kwartału 2023 r. wyniosła ponad 20 milionów. Oznacza to wzrost na poziomie powyżej 4 proc. w odniesieniu do IV kwartału 2022 roku. W tym samym kwartale zwiększyła się także liczba klientów aktywnie korzystających z bankowości elektronicznej. Obecnie takich użytkowników jest blisko 23 mln i tylko 1/10 z nich nie korzysta aktywnie z bankowej aplikacji mobilnej[1].
Liczba kanałów dostępu, które pozwalają na kontakt z bankami rośnie, a to sprawia, że mogą one lepiej poznać swoich klientów. W końcu do aplikacji banku logujemy się nawet kilka razy dziennie, pozostawiając tzw. cyfrowe ślady, które umożliwiają instytucji lepsze rozpoznanie aktualnych potrzeb i, co istotniejsze, pozwalają lepiej na nie odpowiadać. By jeszcze bardziej wykorzystać potencjał jaki niosą ze sobą interakcje, warto skorzystać z wachlarza możliwości technologicznych, które kryją się pod słowem: hiperpersonalizacja.
Potencjał, który kryje się za hiperpersonalizacją
Firmy coraz częściej wykorzystują możliwość personalizacji oferty czy przekazu korzystając z podstawowego zakresu danych jak m.in. imię czy data urodzenia. W zestawieniu z określonym wydarzeniem mogą skutkować one personalizowanym komunikatem – klient może np. otrzymać życzenia urodzinowe oraz, jako prezent, specjalne promocje do wykorzystania. Takie działania dotyczą jednak wszystkich klientów, którzy wyrazili zgodę na marketing. W wypadku hiperpersonalizacji do danych zaliczana będzie także reakcja użytkownika, czyli np. interakcja z wysłanym komunikatem oraz zachowania klienta w konkretnym kanale dostępu. To właśnie dzięki temu firmy mogą z dużym prawdopodobieństwem określić czy podobne działania przyniosą korzystny efekt w przyszłości. Przykładowo, jeśli użytkownik skorzystał w urodziny z lokaty, zaoferowanie mu korzystnej oferty w kolejne urodziny, gdy ma na koncie środki, może być właściwym krokiem. Hiperpersonalizacja nie ogranicza się, więc jedynie do rozpoczęcia treści komunikatu marketingowego prawidłowo odmienionym imieniem wybranego użytkownika. To także możliwość automatycznego dostosowania języka, zakresu treści oraz ikon czy obrazków, które będą bardziej przemawiać właśnie do wybranej osoby.
Lepsze zrozumienie potrzeb klienta i odpowiadanie na nie w danym momencie i czasie to tylko jedne z możliwości. Hiperpersonalizacja umożliwia komunikację z użytkownikiem w unikalny sposób, tym samym pozwala także odejść od tradycyjnego modelu tzw. segmentacji klientów, czyli ich podziału na różne kategorie i dostosowania do każdej z grup innego modelu biznesowego obejmującego określony poziom usług oraz ofertę produktową. Dzięki temu pozwala ona na komunikację z użytkownikiem w sposób dopasowany tylko do niego pomagając przy okazji tworzyć pozytywne doświadczenia klienta w kontakcie z marką, które często potrafią przełożyć się na jego większe zadowolenie i lojalność.
Dzięki wykorzystaniu zaawansowanych narzędzi analizy danych, sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego, banki mają możliwość tworzenia unikalnych, spersonalizowanych doświadczeń dla każdego klienta. Rozwój technologii sprawił, że klasyczne podejście do obsługi klienta to często za mało, by zatrzymać go przy sobie – mówi Alicja Kozłowska – Nie możemy jednak zapomnieć, iż nadal istnieje grono klientów, którzy nie życzą sobie tego typu interakcji. To właśnie dlatego tak ważne jest, by usługa nie była zbyt nachalna i by dobrze wyjaśnić ją już na początku – podkreśla Kozłowska.
Dobre praktyki to podstawa
Oprócz możliwości jakie niesie ze sobą hiperpersonalizacja, nie można zapomnieć także o wyzwaniach, które stoją przed bankami. Klienci pragną nie tylko, by produkty były lepiej dopasowane i podawane w preferowanym przez nich kanale komunikacji. Często spodziewają się także kontaktu z bankiem w systemie 24/7, w najbardziej dogodnym dla nich czasie. Wyzwaniem jest także sama ilości danych, którymi klienci dzielą się z bankami oraz ich przetwarzanie. Wolumen interakcji to ogromne źródło wiedzy o użytkowniku oraz jego potrzebach, a więc również dodatkowa szansa na nawiązanie kontaktu, zaoferowanie usług, nowych możliwości oraz pokazanie klientowi dodatkowej wartości oferowanych usług. Jednak banki nie będą mogły z nich skorzystać, jeśli uprzednio nie zdecydują się zbudować świadomości wokoło gromadzenia danych tak, by klient nie obawiał się o nie bezpodstawnie i chętnie korzystał z możliwości spersonalizowanej oferty.
Granica między gromadzeniem danych na potrzeby hiperpersonalizacji, a ich nieuzasadnionym zbieraniem dla wielu może wydawać się bardzo cienka. Nie można jednak zapomnieć, że obawy są często bezpodstawne. W końcu do personalizacji doświadczeń potrzebne są tylko niektóre informacje. Większość dostępnych opcji będzie opierała się m.in. na danych: demograficznych, behawioralnych, transakcyjnych oraz aktywnościach w wybranych kanałach – podkreśla Kozłowska – Banki nie muszą przecież wiedzieć wszystkiego, a ostateczna decyzja o zbieranych informacjach i stopniu ich wykorzystania powinna i tak zawsze znajdować się po stronie klienta.
Droga do hiperpersonalizacji może być kręta
Banki muszą sprostać spersonalizowanym potrzebom konsumenta, które nieustannie się zmieniają. Najnowsze globalne badanie GFT Banking Disruption Index pokazuje, że dla klientów banków oferta cyfrowa jest ważniejsza niż kiedykolwiek. Respondenci z Wielkiej Brytanii, Niemiec i Włoch stwierdzili, że łatwa w użyciu aplikacja bankowa jest najważniejszym nienegocjowalnym czynnikiem przy wyborze banku (odpowiednio 51%, 50%, 45%). Jednak oprócz łatwej w użyciu aplikacji, to właśnie więcej oferowanych możliwości cyfrowych pomaga wyróżnić banki na tle konkurencji. 22% respondentów chce mieć zaawansowane funkcje cyfrowe, takie jak: portfel cyfrowy lub możliwość dzielenia rachunków. 16% pragnie komunikacji cyfrowej, a 13% chce dostępu do puli oszczędnościowych kategorii. Banki, które będą mogły zapewnić te cyfrowe funkcjonalności będą czerpać z tego wiele korzyści.
Polscy konsumenci ochoczo korzystają również ze spersonalizowanych usług dodatkowych. Z danych Banking Disruption Index wynika, że w swoich bankowych aplikacjach mobilnych Polacy najchętniej korzystają z usług: zakupów (53%), możliwości płacenia za media (35%) i wymiany walut (29%). Gorzej jest z gotowością do ponoszenia za nie dodatkowych opłat, którą zdeklarowała niewiele ponad połowa ankietowanych (57%). Zaledwie 15% badanych stwierdziło, że za usługi dodane byłoby skłonnych płacić do 20 zł miesięcznie, 29% wybrało 21-50 zł, a 13% 51-100 zł.
Oprócz rosnących wymagań klientów oraz ilości danych wymienianych z bankami, istotną kwestią jest także ustawodawstwo nie nadążające za rozwojem technologii. I tu hiperpersonalizacja może odegrać również ważną rolę ze względu na zmianę przepisów dotyczących usług płatniczych w UE. Wszystko wskazuje na to, że do końca przyszłego roku pojawi się nowa wersja unijnej dyrektywy w sprawie okołounijnych usług płatniczych, rozwijająca zapisy poprzedniej z 2015 zwanej PSD2. Pakiet PSD3 i PSR (ang. Payment Services Regulation) wesprze działania wokół otwartej bankowości i pozwoli na udoskonalenie i polepszenie jakości wokół tych usług. Do końca bieżącego roku prawdopodobnie zakończą się również prace nad pierwszym aktem prawnym regulującym wyzwania związane ze sztuczną inteligencją. Europejska ustawa AI Act ma zapewnić przepisy związane z transparentnością wykorzystania sztucznej inteligencji stosując restrykcje odnośnie wprowadzania rozwiązań w zależności od ryzyka, które mogą one tworzyć. Zdobycie bądź utrzymanie klientów może wiązać się ze stworzeniem, samodzielnie lub z innymi dostawcami, nowych platform. By zrobić to z głową warto skorzystać z możliwości, które oferuje technologia w zakresie hiperpersonalizacji, aby lepiej określić rzeczywiste potrzeby klienta i właściwie na nie odpowiedzieć.
Zmiana podejścia do obsługi klienta to konieczność
Analizując strategie banków na najbliższe lata, nie ulega wątpliwości, że temat hiperpersonalizacji jest i pozostanie jednym z głównych celów do realizacji. Potwierdzają to również analizy takich firm raportowych jak m.in. McKinsey[2]. Nie ma w tym nic dziwnego, w końcu działania związane z odpowiednim zarządzaniem danymi i budowaniem indywidualnego doświadczenia klienta niezależnie od kanału pozwalają bankom lepiej rozumieć i obsługiwać swoich klientów, co przekłada się na większą lojalność, zaangażowanie oraz skuteczność działań marketingowych. Ostatecznie, może to prowadzić do większej efektywności biznesowej i konkurencyjności na rynku.
Warto przy tym pamiętać, że hiperpersonalizacja nie jest projektem – to zmiana podejścia do obsługi klienta. Korzystając z analizy potencjału można wskazać konkretne obszary i możliwości w duchu podejścia iteracyjnego, z uwzględnieniem potrzeb klientów.
Źródło: GFT
[1] https://zbp.pl/getmedia/a9ffade0-6e8d-40d5-bd3a-e2330911fbfb/Raport-NetB@nk,-I-kwartal-2023
[2] https://www.mckinsey.com/capabilities/operations/our-insights/the-vision-for-2025-hyperpersonalized-care-and-care-of-one
Wojciech Boczoń
