Rozwój płatności cyfrowych, na przestrzeni ostatnich lat szczególnie dynamiczny w Polsce i innych krajach Europy Środkowo-Wschodniej, stwarza niezwykłą okazję dla firm i instytucji, by budować coraz silniejsze relacje z konsumentami. Dlatego rozwój programów lojalnościowych, w coraz większym zakresie przybierających formę cyfrową, stopniowo staje się warunkiem utrzymania pozycji na rynku każdego przedsiębiorstwa, niezależnie od jego wielkości czy branży. Drogą do tego są przede wszystkim intuicyjne w obsłudze narzędzia do szybkich, wygodnych i bezpiecznych płatności, które m.in. dzięki zapewnianiu wysokiej jakości obsługi i personalizacji zwiększają szansę finalizacji zakupów.
Jak wynika z raportu „Monitor programów lojalnościowych” na podstawie badań przeprowadzonych przez ARC Rynek i Opinia, w 2019 roku już około 60% Polaków korzystało z programów lojalnościowych[1]. 40% z nich to osoby, które śledzą na bieżąco aktualizacje i starają się zawsze korzystać z dostępnych zniżek bądź nagród. Wskaźnik ten wzrósł w porównaniu do poprzedniej edycji o 10 punktów procentowych. Jednocześnie, o 12 p.p. zwiększył się odsetek osób korzystających z aplikacji mobilnych programów lojalnościowych (z 60% do 72%).
Tego typu dane potwierdzają, że programy lojalnościowe powinny stać się integralnym elementem strategii marketingowej przedsiębiorstw. Niemniej wprowadzenie atrakcyjnego programu i zainteresowanie nim klientów jest wyzwaniem. Mnogość i różnorodność ofert, nadmiar bodźców oraz informacji o produktach, liczne promocje czy duża konkurencja sprawiają, że prawdziwa lojalność staje się towarem deficytowym. A to właśnie ona pozwala marce bezpiecznie funkcjonować na rynku, zyskiwać stałą przewagę konkurencyjną i wciąż się rozwijać.
Programy lojalnościowe są tą formą współpracy, z której korzystają wszystkie podmioty w nią zaangażowane. Dla konsumentów oznaczają one wymierne zyski w postaci benefitów czy dostępu do usług premium. Firmy czy instytucje natomiast zyskują możliwość definiowania rosnących oczekiwań konsumentów i budowania wartości swoich marek poprzez tworzenie ofert, które jak najlepiej odpowiedzą na ich potrzeby.
Mobilność szansą na zwiększenie efektywności rozwiązania lojalnościowego
W związku z dynamicznym rozwojem rynku płatności cyfrowych, rozwiązania lojalnościowe i bonusowe nie opierają się już wyłącznie na plastikowych kartach płatniczych – coraz częściej przyjmują one formę cyfrową. Polacy szybko przekonali się do zalet płatności mobilnych po części za sprawą popularyzacji smartfonów, które każdy nosi stale przy sobie. Już teraz w gronie polskich posiadaczy kart Visa, płatności mobilne rosną 20 razy szybciej niż wszystkie inne płatności Visa[2].
Nie ulega wątpliwości, że rozwiązania mobilne będą w przyszłości dominować i programy lojalnościowe powinny to uwzględniać.
Coraz więcej aplikacji przechowuje dane pozwalające uiszczać płatności, co stanowi okazję do płynnego zintegrowania rozwiązania lojalnościowego z kartą płatniczą przechowywaną w aplikacji. Stwarza to także możliwości zwiększania lojalności klientów, poprzez np. wysyłanie w czasie rzeczywistym powiadomień przed i po transakcji. Tego typu integracja daje również możliwości personalizacji świadczonych usług i tworzenia dedykowanych promocji z poziomu jednej aplikacji na smartfonie.
Wygoda tego rozwiązania została doceniona przez ING Bank Śląski, który program lojalnościowy Visa Oferty zintegrował ze swoim systemem i zaoferował klientom banku możliwość korzystania z programu rabatowego z poziomu bankowości internetowej lub aplikacji mobilnej.
Program lojalnościowy w dobie cyfryzacji
Kluczową rolę przy tworzeniu atrakcyjnych programów lojalnościowych odgrywają elastyczność oraz stałe monitorowanie zmieniających się potrzeb i oczekiwań konsumentów. W wielu programach konsumenci wyrażają zgodę na dostęp do danych odnoszących się do ich nawyków zakupowych. Pozwala to na tworzenie spersonalizowanych ofert ściśle dostosowanych do ich potrzeb, a historyczne dane znakomicie sprawdzają się w przewidywaniu przyszłych wydatków i zakupów klientów.
Przykładem może być opracowana przez Visa platforma lojalnościowa Visa Oferty, która pozwala firmom tworzyć oferty dla wszystkich grup klientów – nowych, byłych i tych aktualnych i lojalnych – w oparciu o ich własne definicje. Umożliwia im ona tworzenie ofert czasowych czy mających na celu zwiększenie sprzedaży przyrostowej. Oznacza to, że jeżeli powracający klient korzysta z danego sprzedawcy czy usługi raz w tygodniu, można dopasować do niego indywidualną ofertę, która zachęci go do kolejnego zakupu. Sprawne operowanie narzędziami pozwalającymi na analizę historycznych danych dotyczących płatności ułatwia kształtowanie wysoce spersonalizowanych i efektywnych ofert dla konsumentów uczestniczących w programach lojalnościowych.
Warto też podkreślić, że dzięki technologii tokenizacji wrażliwe dane zapisane na karcie Visa pozostają niedostępne w procesie przetwarzania transakcji mobilnych oraz niektórych transakcji w internecie – zastępuje je token płatniczy, czyli specjalny identyfikator złożony z ciągu cyfr. Klienci nie muszą więc mieć obaw o bezpieczeństwo danej transakcji i mogą zwiększać ich liczbę.
Przyszłość jest cyfrowa
Polscy konsumenci są bardzo otwarci na innowacje technologiczne. Jako pierwszy rynek na świecie mogliśmy pochwalić się akceptacją transakcji zbliżeniowych w każdym terminalu, w którym przyjmowane są płatności Visa. Jednak to rosnące znaczenie płatności mobilnych, rozwój internetu rzeczy i sztucznej inteligencji będą wpływać na coraz większą integrację programów lojalnościowych z technologiami mobilnymi. W tej wizji przyszłości konsumenci mogą jeszcze bardziej polegać na zaletach rozwiązań mobilnych i bez przeszkód wymieniać punkty na nagrody, nie musząc już korzystać z papierowych kuponów czy kart lojalnościowych. Z czasem elastyczne oferty dostosowane do poszczególnych użytkowników będą dostępne również na wyświetlaczach samochodów czy interaktywnych lodówek. Stworzy to dodatkowe możliwości rozwoju dla firm, pod warunkiem jednak, że stale będą reagować na zmieniające się oczekiwania i potrzeby konsumentów, wykorzystując innowacyjne programy lojalnościowe do budowania z nimi relacji opartych na lojalności i zaufaniu.
[1] https://arc.com.pl/Polacy-coraz-bardziej-wierza-w-programy-lojalnosciowe-blog-pol-1567069955.html
[2] Dane Visa, porównanie kwartału 1.07-30.09.18 do 1.07-30.09.19, płatności w fizycznych punktach sprzedaży przy użyciu kart Visa wydanych w Polsce
Grzegorz Suszko, Senior Manager Loyalty CEE, Visa
Wojciech Boczoń
