Marketing produktów o wysokich wartościach odżywczych – wyniki badań jakościowych

W oparciu o wyniki wywiadów zogniskowanych i pogłębionych prowadzonych z młodymi kobietami z dużych ośrodków miejskich wyróżniono cztery grupy produktów spożywczych o potencjalnie korzystnym wpływie na zdrowie. W ten sposób pogrupowane produkty adresowane są do różnych typów konsumentów i spełniają nieco inne potrzeby.

1. Najszerszą grupą są produkty postrzegane jako „ogólnie zdrowe”, będące u podstawy znanej "piramidy żywieniowej", np. nabiał, owoce i warzywa, kasze gruboziarniste, oliwka z oliwek, itp. Okazuje się, że atrybut "zdrowotności" w tej grupie jest często traktowany tylko jako uzupełnieniający. Jego komunikowanie można ograniczyć do rekomendacji autorytetów (lekarzy, dietetyków, uznanych organizacji) w postaci artykułów prasowych czy informacji na opakowaniach.

2. Produkty typu "fitness" i "energetyzujące" często z dodatkiem witamin, składników mineralnych, ale też kofeiny, karnityny, tauryny, żeń-szenia… Ich charakter jest funkcjonalny, tzn. komunikowanie powinno skupić się na obietnicy spełnienia wybranych, wyższych potrzeb nabywców. Są to produkty bardziej niszowe, postrzegane jako nowoczesne i droższe.

3. Produkty typu "light", czyli o obniżonej wartości kalorycznej. Podobnie jak przy produktach "fitness" uzasadnienie ich walorów powinno mieć charakter emocjonalny, np. konsumenci są bardziej podatni na emocje związane z potrzebą smukłej sylwetki niż na polecenie specjalisty. Jednak produkty "light" są postrzegane jako "wyjałowione", mniej smaczne i właściwie też "mniej zdrowe". Na rynku widać regresję produktów "light", co wydaje się być tego wyrazem.

4. Produkty "naturalne", uprawiane bez sztucznych nawozów, przemysłowego przetworzenia, bez konserwantów i chemicznych ulepszaczy. Jest to grupa produktów, którą można by określić jako ekologiczne (bio, organic), jednak w Polsce bardziej pasuje określenie "od chłopa", "wiejskie", "kupione na bazarku, a nie w markecie". Żywność w tej grupie była postrzegana jako mająca zdecydowanie najbardziej korzystny wpływ na zdrowie. Na świecie rynek żywności ekologicznej odnotowuje rok rocznie kilkunastoprocentowy wzrost, co wydaje się być wyrazem takiego jej postrzegania.

W przypadku każdej z opisanych powyżej grup żywności skuteczne są zupełnie inne atrybuty i sposoby ich komunikowania. Agencje reklamowe i managerowie firm spożywczych powinni mieć tego świadomość rozpoczynając pracę nad konstruowaniem przekazu rynkowego produktów o korzystnym wpływie na zdrowie.