Miejsce, gdzie kończy się CSR a zaczyna PR

Corporate Social Responsibility – w ostatnich czasach ta koncepcja niezwykle zyskała na popularności. Od lat 60` XX wieku, przedsiębiorcy zostali wręcz zmuszeni do brania odpowiedzialności za swoją działalność, w szczególności po światowym kryzysie. Co sprytniejsi odkryli, że jest to doskonały sposób na zjednanie sobie opinii publicznej i zwiększenie zysków. Więc gdzie leży prawda? Czym w  dzisiejszych czasach jest CSR?

Bardzo ogólna definicja CSR mówi, że jest to sposób prowadzenia firmy, biorący odpowiedzialność za całe otoczenie w którym działa przedsiębiorstwo. Innymi słowy, jest to uwzględnianie wymagań i potrzeb szeroko pojętych interesów społecznych, a także ochronę środowiska. A wszystko zaczęło się w Stanach Zjednoczonych, gdzie po wielkim kryzysie, społeczeństwo zaczęło się burzyć przeciwko wielkim firmom, oskarżając ich i ich działanie na niekorzyść społeczności. Po tych wielkich sprzeciwach, zaczęto dostrzegać szanse oraz możliwości jakie niesie ze sobą dobre współżycie z otoczeniem.

Przede wszystkim, należy się zastanowić, czym CSR tak naprawdę jest. Najczęstsze skojarzenie związane z tym skrótem, to finansowe angażowanie się firmy w akcje charytatywne. Jest tak prawdopodobnie dlatego, iż jest to tylko jeden z elementów polityki odpowiedzialnego biznesu, aczkolwiek najbardziej widoczny. Szczególnie na arenie krajowej, czy międzynarodowej. Kolejną przyczyną może być fakt, iż te działania są najbardziej nagłaśniane przez same firmy, jako element strategii PR-owych. Jest to bardzo mylące skojarzenie, bardzo odbiegające od całości działań w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu.

Kwintesencją CSR-u jest długotrwałe zarządzanie strategiczne, oparte na skonkretyzowanych celach i ciągłym monitorowaniu działań. Podobnie jak przy wielu teoriach zarządzania przedsiębiorstwem, polityka ta jest metodą, według której winno się biznes prowadzić. Przyczyn  ku temu jest wiele, począwszy od podstawowych zasad etyki biznesu, na wymagającym społeczeństwie kończąc. Wraz z rozwojem rynków, społeczności, ogólnoświatowej globalizacji i komunikacji, skończyły się czasy kiedy to organizacja sama sobie była sterem i okrętem. Na powodzenie biznesu i gwarant sukcesu wpływają codziennie ogromne ilości czynników, które poprzez łatwość komunikacji, nie znajdują się tylko i wyłącznie w najbliższym otoczeniu przedsiębiorstwa.

Jeszcze na początku XX w., błędy popełniane przez firmy, były często ukrywane w zarodku, nie wydostając się na światło dzienne. Często dostawcy, czy też sami klienci, nie dowiadywali się o takich rzeczach, jak np. zatruwanie środowiska naturalnego przez producenta. Dziś wielkie korporacje posiadające swoje fabryki w najodleglejszych zakątkach świata, gdzie teoretycznie technologia cywilizacyjna nie ma zasięgu – nie mogą czuć się bezpieczni. Bardzo często świat obiegają  informacje, kiedy to wielki producent korzysta z taniej siły roboczej, płacąc pracownikom ryżem i motywując ich do pracy batem. Brzmi okrutnie, jednak nadal jest to częsta praktyka. Dziś takie wydarzenia potrafią  bardzo okrutnie wpłynąć na popularności danej marki, ponieważ konsumenci stają się coraz bardziej wymagający. I tu koło się zamyka.

Corporate Social Responsibility jest długotrwałym procesem budowania zaufania wśród  otoczenia. Przede wszystkim zarządzający muszą mieć świadomość, że firma nie istnieje tylko i wyłącznie dla siebie, nie mając wpływu na otoczenie. Działalność biznesowa polega na ciągłym stykaniu się z ogromem czynników, które są zależne od organizacji. Począwszy od najbliższego otoczenia, pracowników, środowiska naturalnego, okolicznej społeczności. Nie można nie dostrzec, że sukces firmy w wielkim stopniu zależny jest od tych elementów, które świadome przedsiębiorstwo potrafi włączyć w swoją działalność. Uzmysłowienie sobie tych faktów, jest początkiem do budowania strategii „zgodnie z naturą”, która z pewnością przełoży się na wartość firmy i dla firmy.

Budowanie strategii CSR powinno rozpocząć się od ustalenia celów, do jakich chce się dążyć. Cele te zależą od wielu czynników takich jak otoczenie przedsiębiorstwa, specyfika działalności, wielkości, możliwości finansowych czy celów strategicznych biznesu. Należy mieć świadomość, po co się dobre praktyki wdraża, co się chce przez to osiągnąć oraz w jaki sposób. Nie należy się sugerować, iż na odpowiedzialną działalność mogą sobie pozwolić jedynie duże organizacje. Świadome prowadzenie biznesu można z powodzeniem wdrażać w najmniejszych firmach. Potem pozostaje już tylko monitorowanie wszystkich działań, przy jednoczesnym otwarciu się na nowe możliwości. Okazje i możliwości zdarzają się zawsze, tak samo, jak i zagrożenia. Działalność w ramach CSR jest w szczególności narażona na ataki ze strony konkurentów, którzy chętnie wykorzystają działania firmy w tworzeniu tzw. czarnego PR-u.

Oprócz oczywistych zalet zarówno dla firmy, jak i dla otoczenia, budzą czasem wątpliwości stosowania elementów dobrych praktyk. Najbardziej widoczne dla odbiorców są spektakularne akcje charytatywne w które włączają się firmy. W znacznej większości są to działania niejako „wliczone” w codzienną działalność firmy. Duże korporacje, nie borykające się z problemami strat i zadłużeń, z chęcią część zysków przeznaczają na szczytne cele. Są jednak przypadki, które pokazują, że tego typu akcje są jedynie dokładnie przemyślanymi narzędziami w celu poprawy wizerunku. Na szczęście takie działania można łatwo sprawdzić. Firmy które odpowiedzialne za swoją działalność, dbają o otoczenie przez cały czas. Często komunikują się z interesariuszami, stwarzają wiele miejsc pracy, gdzie dba się o pracowników i ich rodziny. Zważają na środowisko naturalne, płacą podatki do urzędu miasta itp. Odpowiedzialny biznes nie jest na pokaz.

Powstaje pytanie, jak oddzielić CSR od PR. Czy włączanie się do akcji charytatywnych od czasu do czasu w ramach poprawy wizerunku, jest czymś tak bardzo złym? Być może jest to niemoralne, sygnowanie swoją marką niektórych akcji (kup produkt – część kwoty przeznaczymy na chore dzieci). Wydaje się, że jeśli fundusze są faktycznie przekazywane, to dobrze. Niemoralnym jest wykorzystywanie krzywdy innych do promocji siebie. Jak to odbiorą konsumenci i interesariusze – jest to ryzyko które się ponosi. Jest to kolejnym powodem dla którego należy świadomie wprowadzać w firmie dobre praktyki.

Pozytywne jest to, że konsumenci są bardzo wrażliwi. Trudno ich oszukać i tak naprawdę nie warto. Jeśli firma chce zdrowo funkcjonować, rozwijać się i odnosić sukcesy – powinna dostosować się do aktualnych wymagań współczesnego świata. I dobrze, że tak jest.

Źródło: