Branże płatności i handlu na naszych oczach przechodzą największą przemianę od czasu pojawienia się e-commerce. Rewolucja trwa zarówno w krajach rozwijających się, jak i na rynkach dojrzałych, a jej niezbędnym elementem są smartfony, bez których nie sposób zbudować strategii sprzedażowej.
Smartfony są wprawdzie obecne na rynku od dekady, ale ich masowa popularność rozpoczęła się zaledwie sześć lat temu, w 2007 roku. Wtedy koncern Apple zaprezentował światu pierwszy model iPhonea. Wkrótce potem podobne urządzenia wprowadzili na rynek konkurenci: Nokia, Samsung, HTC czy Motorola. W 2008 roku pojawiły się pierwsze telefony z systemem Google Android.
Zastosowanie smartfonów początkowo ograniczało się do gier, rozrywki, przeglądania wiadomości e-mail i surfowania po internecie. Przełom nadszedł wraz z rozwojem infrastruktury telekomunikacyjnej i upowszechnieniem sieci trzeciej generacji (3G), pozwalającej na transfery danych do niedawna osiągalne tylko dla posiadaczy stałych, kablowych łączy. Jednocześnie rosła moc obliczeniowa smartfonów, które są dziś tak wydajne, jak komputery osobiste sprzed 8 – 10 lat.
Smartfon pomaga docierać do nowych rynków
Według prognoz Javelin Strategy Research w 2015 roku użytkowników tych urządzeń w USA będzie 138 mln, o 158 proc. więcej niż w 2010 roku. Jak z kolei podaje Nielsen, kupując nowe urządzenie mobilne, dwie trzecie użytkowników wybiera smartfona zamiast tradycyjnego telefonu komórkowego. Dzięki temu już w 2013 roku, zgodnie z przewidywaniami IDC, globalna sprzedaż smartfonów po raz pierwszy będzie większa niż tradycyjnych telefonów. W tym roku na całym świecie nabywców znajdzie 918,6 mln tych urządzeń, co będzie odpowiadało 50,1 proc. sprzedaży wszystkich telefonów mobilnych.
Masowość smartfonów, ich coraz większe możliwości oraz coraz tańszy dostęp do mobilnego internetu stały się siłą napędową innowacji na rynkach finansowych. Dzięki smartfonom dostęp do usług bankowych zyskały dziesiątki milionów klientów
z państw praktycznie nie posiadających infrastruktury umożliwiającej akceptację płatności kartami. Usługi mobilne i smartfony pozwalają rynkom rozwijającym się nadrobić dystans, a w omawianym przypadku również wyprzedzić liderów finansowych innowacji z zachodniej Europy. Według statystyk Banku Światowego, w 2011 roku bankowości mobilnej używało ponad 40 proc. obywateli takich krajów jak Algieria, Gabon, Sudan czy Kongo. Jak podają analitycy IDC, w perspektywie najbliższych pięciu lat największymi rynkami zbytu dla producentów smartfonów będą rozwijające się kraje afrykańskie oraz grupa BRIC (Brazylia, Rosja, Indie i Chiny).
Nie dziwi zatem, że najwięksi gracze rynku płatności prezentują szeroko zakrojone inicjatywy dotarcia z mobilnymi usługami finansowymi do ponad miliarda potencjalnych klientów z najbiedniejszych regionów świata. Podczas konferencji Mobile World Congress 2012 w Barcelonie takie plany przedstawił MasterCard, a wraz z nim Santander, Comviva, Intel i Turkcell.
Universal Commerce: nowe doświadczenie zakupowe
Strategiczny wpływ urządzeń mobilnych na branżę płatności i usług finansowych nie ogranicza się do rynków rozwijających się. Smartfony są bowiem częścią procesu kształtowania się globalnego trendu łączącego wszystkie grupy konsumentów, który First Data definiuje jako Universal Commerce. Zaciera on granice między branżą zakupów mobilnych, zarządzaniem finansami osobistymi, usługami porównywania cen, programami lojalnościowymi i tradycyjnym handlem. Jest dostępny w dowolnym miejscu, czasie i za pośrednictwem każdego urządzenia, którym posługują się klienci. To nowa filozofia prowadzenia biznesu z wykorzystaniem nowoczesnych, masowych technologii.
Do tej pory większość sprzedawców dóbr i usług oraz instytucji finansowych konstruowało swoje oferty traktując każdy produkt jak oddzielną kategorię, wymagającą zindywidualizowanego podejścia do promocji i sprzedaży. Skutkowało to każdorazowo koniecznością przyjęcia określonej strategii, w zależności od wybranego kanału dotarcia do konsumenta. Prowadzenie fizycznego sklepu czy oddziału banku powodowało zakotwiczenie działalności biznesowej w sferze offline, innej organizacji działań wymagały sklep lub witryna internetowa. Oferty promocyjne czy kupony zniżkowe pełniły rolę reklamy, a do jeszcze innych celów służyły programy lojalnościowe. Każdy kanał miał swoją oddzielną misję do spełnienia i wartość, jaką tworzył dla klientów.
Universal Commerce integruje rozproszone doświadczenia okołozakupowe w jedno. Przykładem udanego wdrożenia spójnego z wizją uCommerce jest aplikacja Pingit brytyjskiego banku Barclays. Oferuje ona więcej niż bankowość
mobilna. Jedną z dodatkowych funkcjonalności są przelewy bezpośrednie (person-to-person) oraz wyszukiwarka bankomatów Barclays wykorzystująca geolokalizację, zintegrowaną z usługą Mapy Google. Z kolei działająca w 85 krajach firma odzieżowa Guess? udostępniła w swoich sklepach tablety iPad. Jeśli klient nie znalazł odpowiedniego rozmiaru ubrania, z poziomu iPada możne sprawdzić jego dostępność w innych sklepach Guess? i dokonać zamówienia.
Warto w tym miejscu podkreślić, że część sprzedawców detalicznych wciąż nie wie, jak reagować na rosnącą popularność smartfonów. Niektóre sieci handlowe zabraniają np. wykonywania zdjęć towarom czy skanowania kodów kreskowych. Czynią tak z obawy przed internetowymi porównywarkami cen. Brytyjska sieć sklepów odzieżowych Ted Baker udowadnia jednak, że fotografowanie towarów może odbywać się z korzyścią dla biznesu. W sklepach sieci udostępniono klientom szybki internet bezprzewodowy, zachęcając do robienia zdjęć przymierzanym ubraniom i umieszczania ich na profilu marki Ted Baker na portalu społecznościowym Facebook. Tam użytkownicy oceniają i dyskutują o najnowszej ofercie firmy.
Jeszcze dalej w realizowaniu założeń Universal Commerce posunęła się japońska sieć sprzedaży detalicznej Tokyu Hands. Wprowadzona przez nią aplikacja SekaiCamera opiera się na technologii Augmented Reality (tzw. rzeczywistość rozszerzona). Program wyświetla informacje handlowe powiązane z aktualnym zapotrzebowaniem użytkownika. Konsument znajdujący się np. na plaży otrzyma powiadomienie o aktualnej ofercie ręczników, a używający SekaiCamera w kuchni – ofertę narzędzi kuchennych.
Inteligentne urządzenia w centrum uwagi
Według najnowszych danych zgromadzonych przez Gartner i Strategy Research, aż 58 proc. posiadaczy smartfonów używa ich w czasie zakupów. Co więcej, 66 proc. nie rozstaje się z nimi nawet podczas snu.
Inteligentne telefony stały się więc jednym z centralnych elementów wokół których koncentruje się życie znaczącej grupy konsumentów. Jak pokazują statystyki, jej liczebność rośnie – nie tylko na rynkach rozwiniętych i przodujących pod względem innowacji technologicznych. Idąc krok dalej, badacze wyróżnili tzw. smartphonatics, którzy trwale zmieniają swoje przyzwyczajenia zupełnie rezygnując z wcześniej stosowanych narzędzi na rzecz aplikacji mobilnych dostępnych na ich telefonach. Największy odsetek grupy stanowią przedstawiciele pokolenia Y (urodzeni 1980 – 1995).
Smartfon, to urządzenie, które pojawiło się na masowym rynku dekadę temu, szybko zyskując na popularności i rewolucjonizując sposób w jaki uzyskujemy dostęp do internetu, zakupów, płatności. Powinien więc być głównym elementem strategii każdego sprzedawcy dóbr i usług, także finansowych.
Grzegorz Długosz, Członek Zarządu First Data Polska S.A.
Źródła danych:
Gartner Reserach http://www.gartner.com/technology/research.jsp
IDChttp://www.idc.com//home.jsp
Strategy Analytics http://www.strategyanalytics.com
Javelin Research https://www.javelinstrategy.com
Nielsen Research http://www.nielsen.com/us/en.html
World Bank http://web.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/NEWS/0,,enableDHL:TRUE~menuPK:34463~pagePK:117705~piPK:34515~theSitePK:4607,00.html
Wojciech Boczoń
