Z wyjątkiem kredytów ratalnych i funduszy inwestycyjnych, ponad 90 proc. produktów bankowych jest sprzedawanych w oddziałach. Klienci bardzo często wybierają wizytę w placówce nawet po to, by zlecić przelew i sprawdzić przy okazji saldo na rachunku. Tymczasem utrzymanie średniej wielkości oddziału to koszt sięgający nawet miliona złotych rocznie. Jak wynika z badania przeprowadzonego przez firmę doradczą Deloitte ponad 80 proc. Polaków jest skłonna korzystać ze zdalnych kanałów obsługi, ale migracja ta musi być inspirowana przez banki.
Utrzymujący się niski poziom stóp procentowych, obniżony poziom opłat za transakcje kartowe, zwiększona składka na BFG oraz zmiany regulacyjne wywierają dużą presję na przychody banków. Tymczasem koszty utrzymania instytucji bankowych nie maleją. „Z naszych wyliczeń wynika, że utrzymanie średniej wielkości oddziału, zatrudniającego 6-7 osób, to wydatek około miliona złotych w skali roku. Koszt ten utrzymuje się na stałym poziomie na przestrzeni około 8 lat” – wyjaśnia Piotr Sadza, Dyrektor w Sektorze Instytucji Finansowych Deloitte.
Presja na efektywność finansową oddziałów idzie w parze z rozwojem nowych technologii, które umożliwiły powstanie alternatywnych w stosunku do oddziału kanałów sprzedaży i obsługi klienta. „Nowoczesne technologie dostarczają narzędzi do budowania bliższych relacji z klientem, personalizowania oferty bankowej na nieznaną wcześniej skalę czy dotarcia do klienta najwygodniejszymi dla niego kanałami. Jak jednak wynika z naszego badania, oddziały wciąż stanowią istotny element nowego modelu wielokanałowej obsługi klientów.- mówi Dariusz Szkaradek, Partner, Lider Sektora Instytucji Finansowych w Polsce Deloitte. „Banki muszą odpowiadać na potrzeby zarówno klientów przyzwyczajonych do oddziałów, jak i tych, których gotowość do migracji do kanałów zdalnych rośnie” – dodaje.
Do banku idziemy nawet po to by sprawdzić saldo
Z badania przeprowadzonego przez Deloitte wynika, że z wyjątkiem jednostek funduszy inwestycyjnych, kredytów ratalnych i samochodowych, oddziały bankowe w Polsce odpowiadają za ponad 90 proc. sprzedaży produktów bankowych. W przypadku zakładania ROR-ów odsetek ten sięga aż 95 proc. Proste transakcje bezgotówkowe, takie jak przelewy, zlecenia stałe czy sprawdzenie historii rachunku blisko połowa respondentów również realizuje w oddziałach. Do bieżącej obsługi pozostałych poza ROR produktów, dziewięciu na dziesięciu badanych także wskazuje oddział. Tylko jedna piąta badanych korzysta w tym obszarze również z bankowości internetowej. Bardzo niewielki odsetek, bo jedynie 1-3 proc. (w zależności od produktu) preferuje aplikacje mobilne.
Dopuszczamy możliwość zakupu kolejnych produktów w kanałach zdalnych
Pomimo bardzo konserwatywnych przyzwyczajeń, około 70 proc. klientów dopuszcza możliwość zakupu kolejnych produktów finansowych w kanałach zdalnych, zaś ponad 80 proc. mogłoby w ten sposób obsługiwać już posiadane produkty. Wskazuje to na bardzo duże możliwości kształtowania przez banki ich modeli sprzedaży i obsługi klienta, choć musi się z tym wiązać aktywna polityka migracji klientów. Zaledwie 6 proc. klientów korzystających z usług bankowych głównie w oddziale, wskazało bowiem kanały zdalne jako preferowane przy zakupie kolejnych produktów finansowych. W przypadku obsługi, odsetek ten wynosi od 10 do 24 proc. w zależności od typu produktu i charakteru realizowanej czynności. Jeżeli chodzi o transakcje gotówkowe, to Polacy w 78 proc. korzystają już z bankomatów i są gotowi ograniczyć lub prawie całkowicie zrezygnować z wypłat gotówki realizowanych w oddziałach. Zupełnie inaczej wyglądają wpłaty na rachunek, które w 80 proc. realizowane są za pośrednictwem oddziałów. Upowszechnienie wpłatomatów wydaje się przy tym znacznie trudniejszym zadaniem, co wynika bardzo często z niedostatecznego zaufania i zawodności dostępnych dzisiaj rozwiązań technicznych.
Najważniejszy bezpośredni kontakt z pracownikiem banku
63 proc. klientów korzystających z oddziałów wskazało na potrzebę bezpośredniego kontaktu z pracownikiem banku. Bardzo często oczekują oni od doradcy kompetentnej porady (37 proc.) oraz pomocy w wypełnieniu dokumentów wymaganych przez bank (34 proc.). Dla niemal jednej trzeciej klientów ważne jest to, że mogą otrzymać papierową umowę lub potwierdzenie złożonych dyspozycji. Klienci korzystają również z oddziałów w sytuacjach, kiedy nie są w stanie załatwić swoich spraw finansowych innym kanałem. Taką odpowiedź wskazało 27 proc. badanych, co może wskazywać, że cały czas istnieje duże pole do poprawy procesów obsługi klienta w kanałach zdalnych.
5 segmentów klientów różniących się pod względem preferencji kanałowych
Analiza preferencji kanałowych ujawniła pięć segmentów klientów. Około 15 proc. stanowią klienci oddziałowi wykazujący bliską zeru skłonność do migracji do innych kanałów obsługi. Niewiele mniej konserwatywna jest kolejna grupa 20 proc. klientów, bardzo istotnych dla banków z powodu posiadania przez nich dużej liczby produktów bankowych. Zaledwie 6 proc. stanowią znajdujący się na drugim biegunie klienci nowocześni, którzy już dzisiaj w dużym stopniu obsługują swoje bankowe potrzeby poza placówkami. Pozostałe dwie grupy klientów są stosunkowo otwarte na eksperymentowanie z kanałami zdalnymi, przy czym z reguły wynika to z ich niewielkiego doświadczenia z usługami finansowymi i ograniczonych dotychczas kontaktów z bankami. Co ciekawe, pomimo wyraźnych różnic preferencji, badanie nie wykazuje istnienia prostych i jednoznacznych zależności demograficznych, co czyni identyfikację potrzeb klientów w zakresie preferowanych przez nich kanałów obsługi o wiele trudniejszą.
Placówka w bezpośredniej okolicy miejsca zamieszkania
Badanie Deloitte pokazało, że aż 2/3 klientów jest gotowych poświęcić na dotarcie do oddziału nie więcej niż 15 minut w przypadku prostych spraw związanych z ROR lub lokatą. Większy odsetek deklaruje akceptację dla dłuższego czasu dotarcia do placówki w przypadku zakupu lub obsługi bardziej złożonych produktów, takich jak kredyt hipoteczny. 60 proc. klientów oczekuje, że oddział ich banku będzie zlokalizowany w pobliżu ich miejsca zamieszkania. Podobny odsetek respondentów preferuje wizyty w placówce w godzinach popołudniowych, po pracy. Około 1/4 klientów chciałaby odwiedzać placówki swojego banku w godzinach porannych w drodze z domu do pracy.
Poważne i tradycyjne postrzeganie instytucji finansowej
Zaledwie 16 proc. klientów byłoby zainteresowanych zakupem w oddziale produktów niefinansowych pod warunkiem, że nie stoją one w sprzeczności z powagą tej instytucji. Najczęściej wymieniali oni sprawy urzędowe, porady prawne oraz usługi telekomunikacyjne. Respondenci niechętnie natomiast widzieliby oddział w charakterze sklepu wielobranżowego, gdzie mogliby nabyć bilety, usługi turystyczne lub rozrywkę.
Konsekwencje dla sektora finansowego
Badanie przeprowadzone przez Deloitte wskazało na bardzo tradycyjne i konserwatywne przyzwyczajenia klientów w zakresie wykorzystywanych kanałów sprzedaży i obsługi produktów finansowych. Z drugiej strony widać wyraźnie, że choć oddział pozostaje kluczowym kanałem, klienci są gotowi do stopniowej migracji do kanałów zdalnych. „Z perspektywy banków oznacza to konieczność wyboru optymalnej strategii kanałowej oraz przeprowadzenie szeregu działań zmierzających do poprawy jakości i kompleksowości obsługi klienta we wszystkich kanałach, przy jednoczesnym zapewnieniu wysokiej efektywności kosztowej” – mówi Piotr Sadza. – Z tego punktu widzenia najważniejsza wydaje się transformacja sieci oddziałów, rozwój strategii wielokanałowych oraz inwestycje w CRM i zaawansowane narzędzia analityczne w celu lepszego poznania preferencji swoich klientów.” – podsumowuje.
O badaniu: Badanie przeprowadzone na reprezentatywnej próbie 800 klientów banków. Próba celowa obejmowała osoby posiadające ROR i przynajmniej jeden inny produkt finansowy zgodnie z szacowaną penetracją produktów bankowych w Polsce. Ankiety przeprowadzone metodą CAPI przez renomowaną firmę badawczą Millward Brown SMG/KRC.
