Opłaty w świecie mobile – czarne łabędzie?

Obecnie struktura opłat w bankowości mobilnej jest na naszym rynku prosta – operacje w mobile banking są tak samo (a niekiedy nawet bardziej) „bezpłatne”, jak w bankowości internetowej.

Co więcej, wyraźny jest trend dostarczania klientom dodatkowej wartości finansowej, mającej go skłonić do korzystania z tego właśnie kanału obsługi. Taki pomysł leży na przykład u podstaw praktyki oferowania lepszego oprocentowania lokat zakładanych mobilnie. Przewidując nadchodzące zmiany w zachowaniach i preferencjach nowej generacji klientów, banki już dziś chcą zbudować masę krytyczną dla użytkowników swoich rozwiązań. Dzieje się to kosztem wielu kompromisów, czy to przychodowych (wspomniane wyżej preferencyjne warunki cenowe) czy kosztowych (na przykład nieustanny rozwój posiadanych aplikacji, na kilku systemach operacyjnych).

Z drugiej strony banki, zwłaszcza w tych gorszych czasach, nieustannie są poddane presji analityków rynkowych. A ci zwracają dużą uwagę na udział pozycji „opłaty i prowizje” w strukturze wyników. Przychody z opłat i prowizji mają wiele zalet, stanowiąc w pewnym sensie papierek lakmusowy zdrowego biznesu bankowego. Umiejętność monetyzowania relacji powinna być podstawą biznesów detalicznych i z niej rozliczany jest zarówno model biznesowy cyfrowego start-upu w Dolinie Krzemowej, jak i duży, uniwersalny, wielokanałowy bank detaliczny działający na konkurencyjnym, dojrzałym rynku. Oplata, jaka pobieramy za usługę, to najbardziej naturalna wycena wartości dostarczanej klientowi i dowód nawiązania z nim zyskownej relacji.

Myśląc o modelu biznesowym bankowości mobilnej, nie sposób pominąć więc faktu, że zjawisko po tytułem „opłaty i prowizje” pojawia się w nim zupełnie marginalnie. Odnosi się wrażenie, że cała na tym etapie rozwoju przygoda banków ze światem mobilnym ma charakter strategicznej pogoni za przyszłym klientem http://prnews.pl/wojciech-bolanowski/bankowosc-mobilna-jako-strategia-klientocentryczna-3112035.html , a krótkoterminowe przychody nie mają znaczenia. Trudno się zresztą dziwić. Z jednej strony obserwacja biznesów, które gwałtownie załamały się pod wpływem zmian epoki cyfrowej (dystrybucja muzyki jest klasycznym przykładem) nakazuje traktować mobilne wyzwania jako krytyczne. Dorasta generacja klientów, którzy, zmienili już oblicze niejednego sektora gospodarki, a za chwile będą w wieku najbardziej interesującym dla banków. Do tej zmiany po prostu nie wolno się nie przygotowywać. Z drugiej strony już bankowość internetowa wprowadziła oczekiwanie bezpłatnych usług, proponując od kilkunastu lat bezpłatne przelewy, wypłaty z bankomatów, prowadzenie rachunku etc. etc. Dzisiaj właściwie niewyobrażalne jest zaproponowanie klientom bankowości mobilnej wyższych opłat niż za usługi bankowości internetowej.Mimo oczywistego przecież faktu, że bankowość mobilna daje wartość dodaną w postaci większej dostępności, a często także wygody w realizowaniu operacji.

Projekty mobilne są więc w bankach postrzegane jak rozgrzany do białości brzeszczot miecza wykuwany między młotem i kowadłem. Temat jest gorący, najbardziej aktualny i innowacyjny, a potencjalnie może stać się skuteczną bronią na konkurencyjnym rynku – stąd analogia do wykuwanego miecza. Dynamika rynku i oczekiwania perspektywicznych klientów wymuszają nieustanne prace rozwojowe, bombardując jak młot kolejnymi oczekiwaniami odnośnie wygody, szybkości, funkcjonalności. Pytanie „konkurencja już to ma, kiedy wreszcie to wprowadzicie?” jest bodajże najczęstszą informacją pozyskiwaną od aktywnych klientów bankowości mobilnej. A ponieważ postęp w tej dziedzinie i kreatywność konkurencji zdają się nie mieć granic, wyścig trwa w najlepsze. Jednego, czego najczęściej nie ma konkurencja, to opłaty związane z korzystaniem z banku na urządzeniach mobilnych. Jednak wprowadzenia takiej cechy produktowej jak opłata żaden klient się nie będzie, oczywiście, domagać.

Jesteśmy więc świadkami wielu projektów poszukujących, wzorem np. produktów kartowych, pośredniego źródła przychodów prowizyjnych, uzyskiwanych w sposób niewidoczny dla klienta. Przykład płatności mobilnych jest najbardziej oczywisty. Tutaj, tak samo jak w przypadku innych narzędzi płatniczych, źródłem przychodu dla banku jest podmiot przyjmujący płatność. Ten model ma wszystkie plusy (i minusy – np., związane z zainteresowaniem regulatora dopuszczalna wysokością opłat transakcyjnych) dobrze znanego modelu kart płatniczych. Dla innowacyjnej usługi, jaką są płatności mobilne, dodatkową zaletą jest właśnie to odwołanie się do istniejących rozwiązań. Ale w porównaniu do standardowej karty co najmniej dwie kategorie opłat – za wydanie i obsługę narzędzia płatniczego, czyli w tym wypadku aplikacji – są trudne do wprowadzenia. Percepcja klienta jest jasna – sam wyszukuje i instaluje aplikację bankową, płacąc ewentualnie za transfer danych i używa ją na swoim telefonie. Nie ma uzasadnienia by ponosić dodatkowe koszty, w formie opłaty dla banku. Moim zdaniem kluczowa jest niematerialność cechująca rozwiązania mobilne, jakkolwiek zabrzmi to może mało adekwatnie, czy wręcz śmiesznie. Zauważmy, że dużo łatwiej jest wprowadzić opłatę w przypadku naklejki czy innego materialnego gadżetu do płatności zbliżeniowych, niż za aplikację płatności mobilnych.Mimo że funkcjonalność takiej aplikacji (wspomnieć wystarczy o możliwości wykonania przelewu lub wypłaty gotówki z bankomatu) jest nieporównywalnie większa niż karty-naklejki NFC.

Czy więc opłaty za usługi bankowości mobilnej pozostaną już tak rzadkie jak „czarne łabędzie”? Ptaki, które są tak rzadkie, że właściwie nie istnieją? Nie byłoby w tym nic zaskakującego. Spójrzmy na szerszy obraz biznesu aplikacji mobilnych, który od początku powstania zmaga się wyzwaniem monetyzacji. Oprócz sektora rozrywki i gier (oraz modelu „freemium”, czyli opłat za wersje rozszerzone, trudnego do zastosowania w bankowości) właściwie trudno o przykład powszechnie stosowanych opłat. Z pewnością jest jedna firma, która wie jak umożliwić osiąganie przychodów z biznesu aplikacji mobilnych. To Apple, której App Store pozwala na dotarcie do wielkiej grupy klientów skłonnych zaakceptować płatne aplikacji. Ale nawet w App Store aplikacje bankowości mobilnej są bezpłatne. Wszystko wskazuje więc na to, że w bankowości mobilnej źródeł przychodu wciąż będziemy poszukiwać w złożonych, wyrafinowanych modelach, opartych na sprzedaży, reklamie, stymulacji aktywności transakcyjnej i innych, pewnie jeszcze nie odkrytych, mechanizmach.

Wojciech Bolanowski,

doradca Prezesa Zarządu PKO Banku Polskiego