Michał Macierzyński
-
30.07.2008 (12:52) Co dwa lata firma ARC Rynek i Opinia przeprowadza wśród dziennikarzy finansowych duże badanie, na podstawie którego powstaje bardzo rozbudowany raport: „Opinie dziennikarzy na temat banków”. To bardzo ciekawa lektura, mocno wyczekiwana we wszystkich instytucjach. Jest to w pewien sposób weryfikacja dotychczasowej pracy PRowców.Tak jak kij ma jednak dwa końce – z jednej strony może posłużyć jako argument za tym, żeby zwiększyć pozycję nakłady na dział public relations, z drugiej strony taki PRowiec może być kozłem ofiarnym beznadziejnie prowadzonej polityki informacyjnej banku. A to wszystko można odnaleźć właśnie w tych badaniach. Z naszych nieoficjalnych informacji wynika, że raport z badań dotarł właśnie do rąk rzeczników. Niestety swojego egzemplarza jeszcze nie mamy, dlatego korzystamy z niepotwierdzonych i nieoficjalnych informacji. Pełne badania można uzyskać w firmie ARC.
Kto został najlepszym rzecznikiem prasowym według dziennikarzy? Z naszych informacji wynika, że podobnie jak dwa lata temu, niekwestionowane pierwsze miejsce zajął Piotr Utrata, rzecznik ING BSK. Opinie na jego temat wskazują, że dostał ten tytuł nie bez podstawy – mimo, że o samym banku dziennikarze już się tak często pozytywnie nie wypowiadali. Warto spojrzeć też na kolejne miejsca, bo i tutaj jest się czym chwalić. Drugie miejsce zajął Kredyt Bank w osobach Moniki Nowakowskiej i Ewy Krawczyk. Miejsce trzecie należy do Marcina Jedlińskiego z Raiffeisen Banku. To z całą pewnością docenienie pracy tych osób. Ani Kredyt Bank ani Raiffeisen nie należą przecież do największych instytucji, czy też takich, o których najwięcej się pisze. Ich pracodawcy mogą być z nich dumni i jakaś podwyżka lub przynajmniej premia należy się im bez dwóch zdań.
Kolejne miejsca, może już nie na podium, są również warte wspomnienia. Miejsce czwarte należy – i to zapewne dla wielu duża niespodzianka – do Arka Mierzwy z Pekao SA. Należy traktować to jako przeogromne wyróżnienie, bo Mierzwa to stosunkowo nowy nabytek w Żubrze, a sam bank w większości kategorii zajmuje ostatnie miejsca – czy raczej pierwsze od tyłu – chociażby w takiej kategorii jak godny polecenia klientom indywidualnym, dynamicznie rozwijających się (sic!), niskie prowizje i koszty obsługi i inne. Sama polityka informacyjna banku też została oceniona bardzo źle. I na tym tle Mierzwa – również w bezpośrednich opiniach, został oceniony bardzo dobrze. Wyprzedził wiele znanych w branży nazwisk, a jednocześnie był bliski miejsca na podium. Duży szacunek – do niego i do osób, które go do banku ściągnęły.
Na miejscu piątym mamy ciekawą sytuację, bo aż pięć nazwisk z taką samą ilością punktów. Wielu rzeczników to osoby nowe, które jeszcze dwa lata temu nie były na tych stanowiskach: Krzysztof Małecki z Getinu, Aleksandra Myczkowska z BGŻ, Piotr Gajdziński z BZ WBK, Mateusz Żelechowski z MultiBanku i były rzecznik PKO BP – Tomasz Fill. Dziennikarze wyróżnili jeszcze w tej kategorii rzeczników mBanku, BRE, DB PBC i Citi Handlowego.
Ciekawie wyglądają opinie dziennikarzy na temat niektórych rankingów. I tak – najbardziej godnym polecenia bankiem dla klientów indywidualnych jest ponownie mBank. Z 7 na 2-gie miejsce wskoczył ING BSK. Trzecie miejsce (dwa lata temu 2-gie) należy do MultiBanku. BPH spadł z miejsca 3 na 8. Które banki są ogólnie lepsze od konkurencji? Zdaniem dziennikarzy BRE Bank i mBank. Na drugim miejscu ING BSK. W dalszej kolejności BZ WBK, Getin Bank (sic!), Millennium i Polbank EFG. A który bank ma nowoczesne produkty? Wygrywa tutaj BZ WBK (dwa lata temu miejsce 8). Drugi jest mBank, trzeci MultiBank.
Z punktu widzenia PRowców, ciekawie wygląda ranking w kategorii profesjonalnej polityki informacyjnej. Wygrywa tutaj ING BSK. Kolejne miejsca zajmuje BRE Bank, BZ WBK i DB PBC. Duży skok zanotował Kredyt Bank – bo z 10 na 5.
Inna równie ważna kategoria, to przyjazny w kontaktach, sprawny rzecznik PR. Wygrał ponownie ING BSK. Warto zwrócenia uwagi są kolejne miejsca – czyli Kredyt Banku i BGŻ. To pokazuje ile można zrobić, jeśli postawi się na dobrego rzecznika. W tych dwóch instytucjach widać bardzo wyraźną poprawę. Jeszcze dwa lata temu obie instytucje były gdzieś w ogonie. Należą się wielkie brawa – bo komunikacja znacząco odstaje naszym zdaniem od samych banków – jest do czego zatem równać. Ciekawe, że najgorzej w obu powyższych kategoriach wypada Pekao SA, PKO BP i BOŚ – te banki zebrały najwięcej negatywnych głosów. Widać w tym przypadku poprawę w przypadku Citi Handlowego, który dwa lata temu dzierżył tam palmę pierwszeństwa, a obecnie był wymieniany również jako pozytywny przykład.
Podsumowując wyniki badań (mamy nadzieję, że wszystko się zgadza – cytowaliśmy jak słyszeliśmy) można stwierdzić, że nowi PRowcy radzą sobie doskonale z pracą z dziennikarzami. Co więcej wcale nie trzeba mieć ogromnego działu PR, żeby być przez nich dobrze postrzeganym. Nie jest też istotna wielkość banku – wręcz przeciwnie – to często nie pomaga. Istotna jest jednak również polityka informacyjna banku. Widać wyraźnie, że nawet dobrze oceniany rzecznik nic nie wskóra, jeśli zarząd próbuje blokować pewne informacje lub jest mało dostępny. Z badań wynika, że niektóre banki i rzecznicy tracą swoją pozycję, co może być w pewnym sensie sygnałem alarmowym. Naszym zdaniem duże wyzwanie stoi przede wszystkim przed PKO BP. Same badania są bardzo, bardzo ciekawe i każdy rzecznik i instytucja finansowa (również niebankowa) powinna się z nimi zapoznać. Można dojść do bardzo ciekawych wniosków, że jednak opłaca się inwestować w PR.
I tak na koniec. Wśród najczęściej wymienianych stron internetowych, z których dziennikarze pozyskują informacje ekonomiczne i finansowe, na pierwszym miejscu znajduje się bankier.pl. PRnews.pl jest czwarty, tuż przed Comperia.pl, której gratulujemy w tym miejscu super roboty! Wśród tytułów prasowych dziennikarze sięgają najchętniej po Rzepę, Puls Biznesu, Parkiet, GW. Dziennik i GP mają miejsce piąte, ale jeśli się dołączy WSJ wyjdzie wynik bardzo zbliżony do Parkietu i GW.
