Stało się faktem, że e-commerce stał się jednym z istotniejszych elementów napędzających gospodarki krajów UE. Z każdym rokiem coraz więcej firm i konsumentów wykorzystuje Internet do nabywania dóbr. Stanowi to naturalną ewolucję integracji europejskiej oraz wolnego rynku szukającego sposobów minimalizacji wszelkich barier i ograniczeń w handlu. Jest to także ogromna szansa dla polskich spółek do wyraźnego zaznaczenia swojej obecności w skali globalnej. Dlatego też, aby efektywnie konkurować na rynkach zagranicznych należy wpierw poznać ich charakterystyki i podstawowe fakty z nimi się wiążące.
Czechy i Słowacja
Nasi południowi sąsiedzi mają wiele podobnych atrybutów, ale również charakterystycznych dla siebie cech. Oba rynki, co oczywiste, są znacznie mniejsze od polskiego. Według danych Statista1 wartość przychodów czeskim e-commerce szacowana jest na 1,7 mld euro.
W przypadku Słowacji jest to 0,8 mld euro. Dla porównania wg Statista w polskim e-commerce obraca się dobrami o wartości 7,8 mld euro. To pokazuje, że główną różnicę – skalę. Ale co ciekawe, a może zaskakujące, w porównywanych krajach istnieją znaczne różnice w penetracji
e-commerce. Kiedy w Czechach tylko 52,7% (w 2020 roku spodziewane jest 58%) internautów kupuje za pośrednictwem Internetu, w Polsce odsetek ten wynosi 59,9% (64,2% w 2020 roku), a na Słowacji 71,4% (78,2% w 2020 roku). Dane te pokazuje na ile różne społeczeństwa są otwarte na innowacje w handlu detalicznym i zorientowane na e-commerce w ogóle.
Istnieją także pewne różnice w kategoriach produktów najczęściej kupowanych przez klientów w opisywanych krajach. Kiedy w Polsce najbardziej popularne są „Odzież i obuwie”, pierwsze miejsce zarówno w Słowacji i Czechach zajmuje „Elektronika i media”. Na drugim miejscu na Słowacji jest kategoria „hobby i zainteresowania” (obejmuje takie grupy produktów, jak zabawki, sport, sprzęt outdoor, ogród, dobra luksusowe etc.), odzież jest dopiero trzecia. Z kolei w Czechach drugie są ubrania, a „hobby i zainteresowania” trzecie. W Polsce po odzieży, na podium znajduje się „Elektronika i media”, a „hobby i zainteresowania” są trzecie. To pokazuje pewne różnice w tym, czego konsumenci w różnych krajach szukają i może być dobrą wskazówką dla specjalizujących się w określonej kategorii produktów sprzedawców.
Porównując poszczególne e-rynki warto także zwrócić uwagę na wskaźnik średnich przychodów na jednego klienta (average revenue per user – ARPU). Wartość ta bardzo dobrze ukazuje siłę danego rynku, a także pozwala dostrzec poziom dojrzałości e-commerce niwelując dysproporcje wynikające z wielkości oraz liczebności populacji badanego państwa. Statista pokazuje, że
w przypadku Polski wskaźnik ten wynosi 408 euro. Dla Czech oraz Słowacji jest to odpowiednio 356 i 244 euro.
Litwa, Łotwa i Estonia
Kraje bałtyckie także mogą być dobrym kierunkiem rozwijania działalności e-sklepu. Według danych Statista, estymowane przychody dla tych rynków to kolejno: 0,7, 0,3 i 0,3 miliarda euro. Tempo rozwoju e-commerce we wszystkich wspomnianych 6 krajach jest podobne
i oscyluje wokół 10% rok do roku, lecz występują tu również pewne różnice w poziomie penetracji rynku. W przypadku Litwy obecnie jest to 66,7% (78,2% w 2020), Łotwy 51,2% (56,4 w 2020), a Estonii 57,4% (63,1% w 2020).
Wszyscy sprzedawcy, którzy chcą rozszerzyć swoja działalność a te rynki także powinni zwrócić uwagę na główne kategorie produktowe nabywane przez konsumentów w Internecie, gdyż w tym przypadku też występują pewne różnice. Na Litwie najbardziej popularne są kategorie „Hobby i zainteresowania”, „Elektronika i media” oraz „Odzież i obuwie”. Na Łotwie z kolei „Elektronika i media” jest najpopularniejszą kategorią, podczas gdy „Hobby i zainteresowania” oraz „Odzież i obuwie” na bardzo zbliżonym poziomie zajmują miejsca dwa i trzy. W Estonii zdecydowanie dominują „Odzież i obuwie”, zaś „Elektronika i media” są na kolejnym miejscu.
Co jest jednakże najbardziej zaskakujące, to fakt, że zakupy przez Internet w tych trzech państwach są wykonywane przede wszystkim przez osoby młode. Jeśli na najbardziej rozwiniętych rynkach wiek nie stanowi charakterystycznej cechy klientów sklepów internetowych, w tych przypadkach jest to wyjątkowo wyraźne. To z pewnością informacja wyróżniająca i bardzo cenna dla firm planujących ekspansję w tym regionie.
ARPU w krajach bałtyckich obecnie plasuje się następująco: 336, 366 i 472 euro.
Tytani e-commerce – Wielka Brytania, Niemcy oraz Francja
Internet sprawia, że odległości w wymianie dóbr czy informacji nie stanowią obecnie żadnego problemu. Stąd też może warto rozważyć rozszerzenie działalności na największe i najbardziej rozwinięte rynki e-commerce? Niemcy to wyraźnie dobry kierunek, nie tylko dlatego, że to sąsiad Polski. W tym roku obroty na tym rynku szacowane są na wartość około 57 miliardów euro, co stanowi drugi wynik w Europie. Jest to jeden z najbardziej rozwiniętych rynków na świecie, gdzie zakupy internetowe są popularne wśród wszystkich grup wiekowych, niezależnie od dochodów, miejsca zamieszkania i poziomu wyksztalcenia – według danych Statista, penetracja rynku jest obecnie na poziomie 73,2% (80,5% w 2020 roku). Warto również spojrzeć na średni przychód na użytkownika (ARPU). Jest to aktualnie około 1100 euro, co jest kilkakrotnie wyższą wartością w porównaniu do innych sąsiadów Polski. To pokazuje, że nie tylko większość Niemców kupuje przez Internet, ale także, że robią to systematycznie i stało się to typowym zachowaniem konsumenckim. W tym przypadku Niemcy jako najważniejszy partner gospodarczy Polski jest zdecydowanie oczywistym i naturalnym kierunkiem ekspansji polskich firm e-commerce.
Również ponieważ współczesna migracja oraz powiązania gospodarcze pomiędzy Polską
a Wielką Brytanią, ten największy europejski rynek e-commerce (ARPU jest na poziomie 1575 euro, przychody branży wynoszą 67,7 miliardów euro, a szacuje się, że w 2020 roku będą oscylować wokół 95,3 mld euro), jest także naturalnym kierunkiem rozwoju polskich sklepów.
E-commerce w Wielkiej Brytanii jest nawet jeszcze bardziej popularne niż w Niemczech – penetracja jest na poziomie 80,5%, a w 2020 roku ma wynosić nawet 89,5%. Jak w przypadku Niemiec jest to ogromna przestrzeń dla prowadzenia działalności praktycznie niezależnie od rodzaju oferowanych produktów. Co ciekawe oraz znaczące, na Wyspach zdecydowanie wyraźnie widać dominację kobiet (niezależnie od faktu, że generalnie w gospodarstwach domowych zwyczajowo już kobiety są decydentami w kwestii zakupów), które najczęściej dokonują zakupów przez Internet, nawet w porównaniu do innych rynków. To istotna informacja, szczególnie podczas tworzenia strategii marketingowych oraz planowania dotarcia z komunikatem do konsumentów.
Nie tak oczywistym dla polskich przedsiębiorców kierunkiem ekspansji jak Wielka Brytania czy Niemcy nadal pozostaje Francja. Jest to trzeci co do wielkości europejski rynek e-commerce, na którym obroty wyceniane są na 41,4 mld euro, lecz nie charakteryzuje się wysokim wskaźnikiem penetracji jak w przypadku pozostałych liderów. Dla Francji wskaźnik ten wynosi „jedynie” 63,5% (69,6% w 2020 roku). Wskaźnik ARPU jest jednak wyższy niż w Niemczech i wynosi 1190 euro, co łącznie pokazuje, że działalność na rynku francuskim może stanowić dużą szansę oraz wyzwanie w jednym.
Kraj, do którego Polska jest często porównywana – Hiszpania
Po akcesji Polski do UE nasz kraj bardzo często był porównywany do Hiszpanii. Działo się tak ze względu na zbliżoną wielkość populacji, powierzchnię oraz sytuację wyjściową. Porównania dotyczyły głównie efektywności wykorzystywania środków unijnych, rozbudowy infrastruktury czy generalnego rozwoju gospodarczego. Dlatego też warto spojrzeć na hiszpański rynek e-commerce – być może jest to cenna wskazówka mówiąca jak będzie wyglądała sytuacja w Polsce w przyszłości.
Obroty w handlu internetowym w Hiszpanii są szacowane na 19,3 mld euro (wg Statista). Jest to ponad dwa razy więcej w porównaniu do naszego kraju, lecz może Polska będąca liderem wzrostów e-commerce w Europie w ciągu najbliższych lat osiągnie podobny wynik. Podobnie jak Polacy, Hiszpanie zdecydowanie preferują kupowanie przez Internet ubrań, a dopiero w dalszej kolejności jest elektronika oraz kategoria „hobby i zainteresowania”.
Co jest ciekawe, obecnie penetracja rynku w przypadku obu państw jest już na podobnym poziomie: w Polsce wynosi 59,9% (spodziewane 64,2% w 2020 roku), a w Hiszpanii 57% (68,5% w 2020 r.), lecz największą różnicę można znaleźć we wskaźniku ARPU. Dla Hiszpanii wynosi on 845 euro, dla Polski 408 (podobnie jak obroty całego rynku, dwa razy mniej).
Czy wszystkie te podobieństwa oznaczają, że polski rynek e-commerce w przeciągu 10-15 lat będzie tak duży jak hiszpański? Trudno jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie, lecz patrząc na tempo rozwoju branży oraz na ogólne zmiany w gospodarce, mamy nadzieję, że się to stanie. W naszej opinii dbałość o dobrą kondycję handlu internetowego powinien być priorytetem każdego rządu, gdyż obecnie jest to jeden z kluczowych elementów nowoczesnych, silnych, konkurencyjnych oraz efektywnych gospodarek. Stąd też wspieranie rozwoju e-commerce oraz dedykowanych temu rynkowi rozwiązaniom i pomysłów pozwoli Polsce szybciej dołączyć do grupy najbardziej rozwiniętych i najbogatszych krajów Unii Europejskiej.
Dagmara Kruszewska, Country Manager, SOFORT GmbH
Wojciech Boczoń
