Impulsem do analiz było poszukiwanie odpowiedzi na pytanie: czy najbardziej wartościowi przedstawiciele show-biznesu są warci swojej ceny? Jako wartość porównawczą dla honorarium przyjęto ekwiwalent reklamowy (AVE) obliczony na podstawie publikacji prasowych zebranych w procesie monitoringu mediów. Korzystając z autorsko opracowanych narzędzi do analizy treści medialnych, PRESS-SERVICE oszacowała kwartalne AVE (czyli wartość jaką trzeba by zapłacić, gdyby w danym medium w miejscu materiału redaktorskiego pojawiła się reklama) dla pierwszej dziesiątki gwiazd z rankingu Forbes. Zestawienie danych prezentuje się interesująco.
Jak wynika z przeprowadzonych analiz największe dysproporcje występują w przypadku Leo Beenhakkera, Artura Boruca, Doroty Rabczewskiej (Dody), Roberta Kubicy, a także Tomasza Lisa. Oznacza to, że firmy, które zaangażują (bądź już zaangażowały) te gwiazdy jako twarze dla swojej marki za honorarium nie wyższe niż podaje Forbes, mają szansę na największy zwrot nakładów reklamowych. Tę szansę daje im rozgłos medialny towarzyszący wyszczególnionym celebrytom.
Jeśli więc lody Koral zapłaciły Dorocie Rabczewskiej (Dodzie) nie więcej niż 506 tysięcy za trzymiesięczną kampanię reklamową, to mogą zakładać, że na samym rozgłosie w prasie towarzyszącym piosenkarce zyskały ok. 2 miliony inwestując w jej wizerunek. Jeszcze więcej korzyści odnosi marka BMW wybierając na swoją twarz Roberta Kubicę. W tym przypadku różnica wynosi ok. 2 miliony 800 tysięcy. Całkiem interesująco wygląda też inwestycja Mc Donalds w Artura Boruca- prawie 2 miliony 700 tysięcy różnicy. Jednak wszystkie te sukcesy menadżerów poszczególnych marek dystansuje BZ WBK. Bank według przeprowadzonego badania wybierając Leo na twarz swoje marki zyskuje na samym tylko na ekwiwalencie ponad 8, 5 miliona złotych! Należy pamiętać, że prezentowana wartość AVE wyliczana jest w oparciu o prasę. Dla pełnego szacunku wartości gwiazdy można jeszcze uwzględnić ekwiwalent w oparciu o pozostałe media takie jak Internet, telewizja i radio (a w przypadku aktorów nawet kino). W osiągnięciu ostatecznego sukcesu reklamowego liczy się oczywiście sama kampania, pomysły i zaangażowany budżet, a więc praca zespołu marketingowo- reklamowego. Jednak bez dobrego startu, trudniej jest być pierwszym na mecie.
„…Jak wynika z przedstawionych danych celebryci są warci swojej ceny. Warto jednak podkreślić, że wybór ambasadora marki nie może się opierać wyłącznie na wartości ekwiwalentu reklamowego. Ważna jest jeszcze jego osobowość. Przykładowo Tomasz Lis nie będzie pasował do promocji lizaków Chupa Chups, podczas gdy Kinga Rusin z powodzeniem mogłaby się podjąć tego zadania i przy mniejszych nakładach hiszpański producent słodkich lizaków mógłby osiągnąć znaczący sukces reklamowy. Dlatego kompleksowe dane dotyczące medialnego wizerunku i charakteru postaci, która ma nadać osobowość marce są ważną informacją niezbędną w procesie wyboru ambasadora- komentuje Sylwia Krzewińska z PRESS-SERVICE Monitoring Mediów. Z racji naszej działalności dysponujemy autorskimi narzędziami analitycznymi, które pozwalają ocenić ten wizerunek, a menadżerowie wybierają celebrytów kierując się potrzebami i celami. Ich wybory opierają się jednak nie na wyobrażeniach, lecz na konkretnych danych…”.
W prezentowanym badaniu przeprowadzonym w PRESS-SERVICE przyjęto założenie, że kampania reklamowa trwa 3 miesiące. Dla pierwszych 10 gwiazd z listy Forbes obliczono AVE (ekwiwalent reklamowy) na podstawie publikacji w 1000 tytułach prasowych w oparciu o średnią z ostatniego półrocza. „…Przyjęcie tego założenia było ważne, bo zależało nam, by badanie było maksymalnie miarodajne- podkreśla Marcin Szczupak kierownik działu raportów medialnych w PRESS-SERVICE. O niektórych celebrytach pisze się okresowo. Liczba publikacji na temat Roberta Kubicy w sezonie wyścigów F1 jest ok. 50% wyższa niż w pozostałych miesiącach. Średnia pozwala zniwelować wpływ sezonowości na wyniki AVE…”.
Dane porównawcze dla pierwszej 10-tki z listy Forbes, a więc w kolejności: Marka Kondrata, Roberta Kubicy, Artura Boruca, Leo Beenhakkera, Janusza Gajosa, Tomasza Lisa, Kamila Durczoka, Jerzego Stuhra, Szymona Majewskiego i Dody, dostępne są TU.
Wojciech Boczoń
