Wbrew powszechnie panującemu przekonaniu, PR nie jest wynalazkiem XX, ani nawet XIX wieku. Jego korzenie sięgają daleko wcześniej. Jeśli za ojca Public Relations uznać amerykańskiego dziennikarza Ivy’ego Lee, to z pewnością praojcami „piaru” (w szerokim znaczeniu tego słowa) byli starożytni Egipcjanie i Asyryjczycy. Doskonale znali oni bowiem taktyki i strategie dbania o autorytet przywódcy i budowania wizerunku, a to, jak wiadomo, fundamenty PR po dziś dzień. Antropologiczne spojrzenie na Public Relations urosło nawet do rangi dziedziny wiedzy akademickiej. Na przykład w programie Podyplomowych Studiów Public Relations w Wyższej Szkole Finansów i Zarządzania w Warszawie przewidziano zajęcia „Techniki PR w starożytności”.
Współczesnemu „specowi od relacji społecznych”, uzależnionemu od Internetu i komputera, taka myśl może w pierwszej chwili wydać się absurdalna, a nawet niedorzeczna. Zwłaszcza polskiemu „piarowcowi”, tym bardziej, że po dziś dzień nikt nie wpadł na pomysł, jaką sensowną, jednoznaczną nazwę – polski odpowiednik językowy, przyjąć w powszechnym stosowaniu. Dla wielu osób dziedzina ta wydaje się wciąż nie do końca „oswojonym” wynalazkiem współczesności, będącym konsekwencją pojawienia się nowych środków komunikowania i ogromnego wzrostu zapotrzebowania na „reprodukcję” medialnych wizerunków osób, firm, instytucji, produktów. Wiele osób zalicza ten zawód do najnowszych profesji, na równi z zawodem maklera giełdowego, brokera, informatyka czy menedżera.
„Niech poszkodowany uwikłany w aferę stanie przed moją statuą „Króla Prawa” i niech przeczytana mu będzie pokryta pismem stella, tak aby w ten sposób usłyszał moje cenne przepisy. Niech moja stella wskaże mu jego sprawę, niech zobaczy swój przypadek, niech jego serce się rozszerzy” – czytamy w Kodeksie Hammurabiego. Relacje face to face z królem, najwyższym autorytetem prawa i sędzią, nie mogły przebiegać chaotycznie i w sposób nieuregulowany, nie mogło również być mowy o jakiejkolwiek przypadkowości. „Relacje publiczne” w tej gestii pełne były symboliki: symbolicznych gestów i zwrotów. Regulacja na piśmie określonych zachowań w publicznych stosunkach i próba sklasyfikowania ich w kodeksach, to doskonały przykład rodzącego się właśnie PR.
Już w starożytności wiedziano, jak zjednać sobie pracowników nowej organizacji – państwowej bądź religijnej – powstałej w wyniku połączenia dwóch starych, zwłaszcza, jeśli do tej pory konkurowały ze sobą. Najlepsze efekty przynosiło jednoczesne odwołanie się do symboliki obydwu z nich – dowiedzą się słuchacze Podyplomowego Studium PR w Wyższej Szkole Finansów i Zarządzania w Warszawie. Historia uczy, że czytelność insygniów władzy, chociażby w przypadku jednoczenia się królestw, to podstawowy warunek zjednania sobie wszystkich poddanych. Tak było w przypadku zjednoczenia królestw Górnego i Dolnego Egiptu. Symbolika korony i tronu nowego władcy przedstawiała się aż nadto czytelnie. Odtąd władca nosił na głowie dwie korony: białą i czerwoną, zaś tron ozdobiono jakże sugestywnymi motywami: trzciny i lotosu.
Współczesne media aż nadto „eksploatują” różnego typu skojarzenia i symbolikę związaną z rodziną. Specjaliści Public Relations dostrzegli, że „motywy rodzinne” mogą być doskonałym chwytem reklamowym. I tak reklamowane są „rodzinne samochody”, „rodzinne wycieczki”, ba, nawet rodzinne… margaryny. Wynalazczości należy jednak gratulować nie współczesnym specjalistom z branży reklamowej czy PR, lecz starożytnym. Dość wspomnieć, że zarówno w relacjach handlowych, jak też w relacjach dyplomatycznych, starożytni pozostawali w stosunkach zbudowanych na planie rodziny. Model patriarchalny obowiązywał przez wieki w relacjach pomiędzy władcą (bądź, w szerokim znaczeniu, osobą zarządzającą dowolną organizacją) jako głową rodziny, a podwładnymi (pracownikami) jako synami pozostającymi między sobą w stosunkach braterskich. Taki właśnie system ma swoje zastosowanie również w przypadku budowania koalicji pomiędzy państwami.
Interesującą kwestią pozostają rozwiązania prawne. Synkretyzm religijny państw starożytnych ukazywał zdolność władcy do pokojowego nawiązywania stosunków z obcokrajowcami i równego ich traktowania w świetle prawa czyniąc z nich oddanych obywateli. Relacje handlowe starożytnych Asyryjczyków z kupcami z Kanes sprzyjały rozwojowi wyrobu tkanin wełnianych i umożliwiały wprowadzenie do kultury mezopotamskiej użycie ołowiu. W kwestiach cywilnych Asyryjczycy zachowują jednak legislację chroniącą dobro rodziny założonej i pozostawionej w Assur. Tylko kobieta poślubiona i żyjąca w Assur posiada status żony, mimo iż prawdopodobnie Asyryjczycy posiadali towarzyszki życia, rodem z Kanes.
„PR p.n.e.” charakteryzował również synkretyzm kulturowy. Znane są próby ubogacenia organizacji poprzez połączenie jej kultury z kulturą innej. Znajomość i praktyka pisma klinowego włączyła Hetytów do universum Mezopotamii, lecz służyła jednocześnie do podkreślenia ich odrębności, Hetyci bowiem wyrażali klinami swój własny język.
Kontakt z autorem, informacja o studiach podyplomowych Public Relations w WSFiZ:
maliszewski1 (at) vizja.pl
tel. (22) 536 54 65
Część informacji zamieszczonych w artykule pochodzi z konspektu zajęć „Antropologia PR – techniki public relations w starożytności” autorstwa Bogusławy Filipowicz w ramach studiów Public Relations WSFiZ.
Wojciech Boczoń