Przetrwają tylko mobilni

Wyniki badania „Bank detaliczny przyszłości”, opracowanego przez Bain & Company, pokazują, że utrzymanie klienta i możliwość konkurowania z nowymi graczami na rynku zależy od tego, na ile szybko i sprawnie banki rozwiną usługi mobilne. Dla 60% banków będzie to jednak proces długoterminowy i wymagający od klienta dużo cierpliwości. Zarządzający polskimi bankami mają świadomość potrzeb klientów oraz właściwego kierowania strumienia inwestycji.

Specjaliści Bain & Company przeanalizowali usługi świadczone przez 78 globalnych banków z całego świata, w tym także z Polski. Równolegle z analizą ofert banków, eksperci Bain sprawdzili jakie są oczekiwania 77 000 tysięcy klientów. Okazało się, że najbardziej usatysfakcjonowani są klienci banków, które umożliwiają realizowanie dużej ilości transakcji przez telefon i internet.

Coraz więcej klientów korzysta z usług banków za pomocą internetu i aplikacji na urządzenie mobilne, w tym smartfon. Liczba transakcji bankowych dokonanych w ten sposób systematycznie rośnie. W roku 2013 roku ponad połowa wszystkich operacji dokonanych przez klientów banków detalicznych została przeprowadzona online lub z telefonu komórkowego. Na ustabilizowanych rynkach – w Skandynawii, Stanach Zjednoczonych czy w Niemczech udział ten wynosi już ponad 60%. Jednocześnie, każdego roku w Polsce ilość transakcji realizowanych przez klientów w kasie banku spada o 10-15%.

W Europie tylko w 3 krajach – w Danii, Norwegii i Belgii – klienci częściej wybierają kontakt z bankiem przez internet niż klienci z Polski (47%). Jest to o tyle ciekawe, że w Polsce obserwujemy stosunkowo niską penetrację internetu (70%), podczas gdy we wskazanych krajach jest to znacznie wyższy procent (Norwegia – 93%, Dania – 92%, Belgia – 78%). Nieco inaczej wygląda sytuacja w przypadku korzystania z usług bankowości mobilnej (12% interakcji¹) Większość krajów wyprzedza Polskę w tym zakresie, ale z drugiej strony udział tych interakcji nie jest dominujący na żadnym rynku. Liderami w tym zakresie Amerykanie i Szwedzi (po 26% interakcji).

W Polsce banki są bardzo dobrze przygotowane do rozwoju kanałów cyfrowych; zdobywają liczne nagrody w międzynarodowych konkursach w zakresie innowacji i funkcjonalności bankowości internetowej i mobilnej –komentuje te wyniki Jacek Poświata, partner zarządzający w warszawskim biurze Bain & Company. Wyniki naszych badań pokazują, że rosnąca popularność aplikacji umożliwiających realizację transakcji za pomocą urządzeń mobilnych sprawia, że w nadchodzących latach w ten sposób będzie realizowanych 95% operacji bankowych, dodaje Poświata.

Przeprowadzanie transakcji bankowych za pomocą nowoczesnych kanałów jest dla klientów proste i wygodne. Większość banków na świecie wciąż jednak zwleka z wprowadzeniem takich rozwiązań. Skutki takiej sytuacji mogą być poważne, biorąc pod uwagę dynamiczny rozwój usług cyfrowych w branży finansowej. Na całym świecie rośnie liczba instytucji finansowych i start-upów bazujących na nowoczesnych technologiach. Firmy te coraz częściej oferują produkty alternatywne do tych oferowanych przez banki, gwarantują także niższą marżę i bardziej zindywidualizowane podejście do klienta. Interesujący jest fakt, że w Polsce większość innowacji w zakresie usług finansowych jest generowana przez sektor bankowy, podczas gdy na świecie głównym źródłem innowacji są nowo powstające firmy, np. systemy płatności bezgotówkowych firmy Square czy bankowość mobilna stworzona przez Movenbank. W Polsce oczywiście również powstają innowacyjne, nowe przedsięwzięcia pozabankowe, ale nie zdobywają one tak powszechnego zastosowania jak w innych krajach, gdzie inwestycje banków w nowe technologie są mniejsze.

Główne wnioski z badania:

• Trzy czwarte ankietowanych banków w Europie planuje przebudowę lub zamknięcie części swoich placówek i rozwinięcie obsługi przez internet i telefon. Im później zostaną wdrożone nowe rozwiązania, tym droższe mogą okazać się skutki takich decyzji.
• Większość banków (między 50 a 75%) zmniejsza liczbę pracowników kasowych i asystentów, a zwiększa zatrudnienie doradców klienta i osób odpowiedzialnych za utrzymanie klienta w banku.
• Prawie 9 na 10 banków przyznaje, że rozbudowę oferty cyfrowej jest bardzo ważna, ale ponad połowa z ankietowanych banków nie osiągnęła jeszcze nawet półmetka w realizacji planowanych zmian. Tylko 60% banków posiada plan migracji z określonymi budżetami.
• Klienci aż 60% badanych banków muszą liczyć się z tym, że zmiana oferty na bardziej nowoczesną będzie procesem długoterminowym, wymagającym od dużej dozy cierpliwości.
• Banki coraz większe środki przeznaczają na promowanie nowoczesnych kanałów obsługi klienta – od 40 do 60% banków oferuje klientom upominki (np. tablety), dostęp do video bankingu, inteligentnych bankomatów i innych zaawansowanych technologii.
• 70% zarządzających bankami planuje stworzyć oddzielne działy odpowiedzialne za obsługę cyfrową.

Klienci coraz rzadziej wybierają tradycyjną metodę kontaktu z bankiem, czyli wizytę w placówce, choć jest to forma wciąż bardziej preferowana przez starszych klientów, którzy cenią bezpośredni kontakt z pracownikiem banku,mówi Jacek Poświata. W przypadku tradycyjnych  banków, wybór wydaje się  jasny:  zainwestuj w zmiany albo stracisz  potencjalnych  przyszłych klientów – dodaje Poświata. Istotne jest także to, że rozwiązania wprowadzane przez polskie banki dobrze adresują potrzeby klientów. Klienci, którzy intensywnie korzystają z bankowości internetowej i mobilnej mają wskaźnik lojalności NPS na poziomie 22% podczas gdy Ci, którzy nie korzystają z tych narzędzi mają NPS na poziomie -19%. Klienci korzystający z bankowości internetowej i mobilnej są również bardziej dochodowi dla banków gdyż korzystają średnio z 4 produktów podczas gdy klienci oddziałowi z niewiele ponad 2,5 produktu.

„Bank przyszłości” wg Bain, to taki, który:

• pozytywnie zaskakuje klienta możliwością korzystania z nowoczesnych kanałów obsługi;

• optymalizuje i w przemyślany sposób redukuje zatrudnienie;
• odnawia swoją platformę technologiczną i dokonuje znacznych usprawnień informatycznych i finansowanych oraz usprawnia i upraszcza procesy i produkty.

Był czas,kiedy to bankidyktowały klientom warunki, na jakich byli oni obsługiwani. Jednak teraz to się zmienia i to właśnie klient decyduje o tym, gdzie i kiedy chce korzystać z usług banku. Naszraport„Bank detaliczny przyszłości”tostudium najlepszych praktyk stosowanych przez banki na świecie. Warto wiedzieć, co zrobić, by nadrobić zaległości i stać się bankiem, który zapewni obsługę, jakiej dziś oczekują klienci – podsumowuje Jacek Poświata.

1 Interakcja w tym wypadku to wszelka forma kontaktu z bankiem – w tym m.in. sprawdzenie stanu konta, przeprowadzenie transakcji, zmiana danych teleadresowych, wnioskowanie o kredyt itp.