ZenithOptimedia prognozuje obecnie, że globalne wydatki na reklamę wzrosną o 4,2% w 2011 r., a nie o 4,6%, jak prognozowaliśmy w grudniu, co jest skutkiem walk na tle politycznym na Bliskim Wschodzie i niszczycielskiego trzęsienia ziemi w Japonii.
Wspomniane wydarzenia pociągnęły za sobą bezpośrednie konsekwencje jeśli chodzi o reklamę na tych rynkach. W Egipcie, który jest zdecydowanie największym rynkiem dotkniętym zamieszkami na Bliskim Wschodzie, reklama praktycznie zniknęła z telewizji w czasie rewolucji, a po jej zakończeniu reklamodawcy podchodzili bardzo ostrożnie do treści i miejsca publikacji swoich przekazów.
W Japonii stacje radiowe i telewizyjne zastąpiły prawie wszystkie bloki reklamowe komunikatami publicznymi na wiele tygodni po trzęsieniu ziemi, a przerwy w dostawach prądu i problemy z dystrybucją będą ograniczały konsumpcję mediów w nadchodzących miesiącach. Nie oczekujemy jednak, że te wstrząsy zagrożą globalnemu ożywieniu w długim okresie. Przewidujemy, że część niewyemitowanych reklam pojawi się później w ciągu roku, a w 2012 r. na tych rynkach nastąpi silny wzrost dzięki korzystnemu porównaniu z pierwszym kwartałem bieżącego roku. Prognozuje się, że rynek w Japonii skurczy się o 4,1% w bieżącym roku, po czym wzrośnie o 4,6% w roku następnym, natomiast w przypadku Egiptu spadnie on w tym roku o 20%, a następnie wzrośnie o 12,1% w roku 2012.
Ogólnie w 2012 prognozujemy wzrost globalnych wydatków na reklamę o 5,8%, rewidując w górę nasze grudniowe prognozy mówiące o wzroście 5,2%. Powodem jest tu po części odbicie w Japonii i na Bliskim Wschodzie, a po części dalsza poprawa sytuacji w Europie Zachodniej i Środkowo-Wschodniej, gdzie reklamodawcy z coraz większą pewnością patrzą na długookresowe perspektywy gospodarcze.
Nadal widoczne są duże dysproporcje stóp wzrostu pomiędzy krajami rozwiniętymi a rozwijającymi się. Przewidujemy, że w latach 2010-2013 Ameryka Północna będzie rosła w średnim rocznym tempie 3,1%, natomiast Europa Zachodnia w tempie 3,5%. Oczekujemy, że w Japonii wzrost wyniesie zaledwie 0,7% rocznie, chociaż takie ujęcie problemu zamazuje duży spadek w roku 2011, po którym nastąpi odbicie i nadrabianie strat w kolejnych dwóch latach. Przewidujemy, że na Bliskim Wschodzie roczny wzrost wyniesie 0,1%, ponieważ reklamodawcy będą zachowywać się ostrożnie w kontekście niestabilności politycznej. Jednocześnie prognozujemy, że w Ameryce Łacińskiej wzrost sięgnie 8,2% rocznie, w Europie Środkowo-Wschodniej – 12,4%, w regionie Azji i Pacyfiku – 6,6%, a z wyłączeniem Japonii – 10,2%. Rynki rozwijające się – które definiujemy tu jako kraje poza Ameryką Północną, Europą Zachodnią i Japonią – zwiększą swój udział w globalnym rynku reklamy z 30,9% w 2010 r. do 35,1% w 2013 r.
Obecnie w pierwszej dziesiątce największych rynków reklamowych na świecie znajdują się dwa rynki „rozwijające się”, natomiast w 2013 roku będzie ich trzy. Chiny (w przypadku których przewidujemy średni roczny wzrost rzędu 13,6% do roku 2013) wyprzedzą Niemcy (nasza prognoza mówi o rocznym wzroście 2,4% w tym kraju), by stać się trzecim co do wielkości rynkiem na świecie w 2011 roku, i utrzymają tę pozycję przez cały prognozowany okres. Rozmiar rynku chińskiego to obecnie nieco ponad połowa (54%) rynku japońskiego – drugiego co do wielkości na świecie – natomiast w 2013 roku proporcja ta wyniesie ponad trzy czwarte (77%). Brazylia (z rocznym wzrostem 15,4%) wyprzedzi w 2011 roku Francję (2,9%) i zajmie szóste miejsce. Rosja (wzrost 23,3%) przesunie się z 12. miejsca w 2010 roku na dziesiąte w 2011 r., ósme w 2012 r., a następnie siódme w 2013 r.
Dziesięć największych rynków reklamowych
W mln USD, ceny bieżące. Konwersja walutowa po średnich kursach z 2009 r.
|
1 |
Stany Zjednoczone |
151,519 |
1 |
Stany Zjednoczone |
165,903 |
|
2 |
Japonia |
43,297 |
2 |
Japonia |
44,173 |
|
3 |
Niemcy |
24,535 |
3 |
Chiny |
33,999 |
|
4 |
Chiny |
23,208 |
4 |
Niemcy |
26,361 |
|
5 |
Wielka Brytania |
18,042 |
5 |
Wielka Brytania |
19,970 |
|
6 |
Francja |
13,181 |
6 |
Brazylia |
16,268 |
|
7 |
Brazylia |
12,950 |
7 |
Rosja |
14,751 |
|
8 |
Włochy |
10,801 |
8 |
Francja |
14,362 |
|
9 |
Australia |
9,705 |
9 |
Włochy |
11,738 |
|
10 |
Kanada |
8,891 |
10 |
Australia |
11,167 |
Źródło: ZenithOptimedia
Sam rozmiar Stanów Zjednoczonych – które są 3,5 razy większe od drugiego największego rynku na świecie – oznacza, że najwięcej nowych dolarów przeznaczonych na reklamę na rynku globalnym w kolejnych trzech latach będzie pochodzić właśnie z tego kraju (14,2 mld USD), pomimo jego wolnego tempa wzrostu. Kolejnymi pięcioma rynkami, które wniosą największy wkład, są natomiast rynki rozwijające się: Chiny (które wniosą prawie tyle samo co Stany Zjednoczone, tj. 10,8 mld USD), Rosja (6,9 mld USD), Brazylia (3,3 mld USD), Indie (2,5 mld USD) oraz Indonezja (2,4 mld USD). Ogólnie przewidujemy, że w nadchodzących trzech latach rynki rozwijające zapewnią 62% nowych wydatków na reklamę.
Dziesięć krajów, które wnoszą największy wkład w globalny wzrost wydatków na reklamę (2013 r. wobec 2010 r.)
W mln USD, ceny bieżące. Konwersja walutowa po średnich kursach z 2009 r.
|
1 |
Stany Zjednoczone |
14,238 |
|
2 |
Chiny |
10,791 |
|
3 |
Rosja |
6,880 |
|
4 |
Brazylia |
3,318 |
|
5 |
Indie |
2,493 |
|
6 |
Indonezja |
2,422 |
|
7 |
Wielka Brytania |
1,928 |
|
8 |
Niemcy |
1,826 |
|
9 |
Afryka Południowa |
1,552 |
|
10 |
Australia |
1,462 |
Źródło: ZenithOptimedia
Wydatki na reklamę według regionów
Główne media (dzienniki, magazyny, telewizja, radio, kino, outdoor, Internet)
W mln USD, ceny bieżące. Konwersja walutowa po średnich kursach z 2009 r.
|
Ameryka Północna |
156,556 |
160,556 |
164,768 |
170,475 |
176,118 |
|
Europa Wschodnia |
100,327 |
105,392 |
109,094 |
113,116 |
116,926 |
|
Rejon Azji i Pacyfiku |
100,129 |
107,863 |
112,877 |
122,216 |
130,511 |
|
Europa Centralna i Zachodnia |
26,801 |
28,488 |
31,332 |
35,519 |
40,423 |
|
Ameryka Łacińska |
25,331 |
29,140 |
31,445 |
33,864 |
36,909 |
|
Środkowo – Wschodnia i Północna Afryka |
10,618 |
11,156 |
11,166 |
11,703 |
12,354 |
|
Reszta świata |
8,658 |
9,348 |
10,147 |
11,169 |
12,347 |
|
Świat |
428,421 |
451,943 |
470,829 |
498,062 |
525,587 |
Źródło: ZenithOptimedia
Główne media (dzienniki, magazyny, telewizja, radio, kino, outdoor, Internet)
Zmiana rok do roku (%)
|
Ameryka Północna |
-12.6 |
2.6 |
2.6 |
3.5 |
3.3 |
|
Stany Zjednoczone |
-12.9 |
2.3 |
2.5 |
3.4 |
3.2 |
|
Europa Wschodnia |
-11.0 |
5.0 |
3.5 |
3.7 |
3.4 |
|
Rejon Azji i Pacyfiku |
-5.9 |
7.7 |
4.6 |
8.3 |
6.8 |
|
wyłączając Japonię |
-0.5 |
13.8 |
10.5 |
10.4 |
9.6 |
|
Centralna i Zachodnia Europa |
-18.1 |
6.3 |
10.0 |
13.4 |
13.8 |
|
Ameryka Łacińska |
2.1 |
15.0 |
7.9 |
7.7 |
9.0 |
|
Środkowo-Wschodnia i Północna Afryka |
8.9 |
5.1 |
0.1 |
4.8 |
5.6 |
|
Reszta świata |
5.5 |
8.0 |
8.6 |
10.1 |
10.5 |
|
Świat |
-9.6 |
5.5 |
4.2 |
5.8 |
5.5 |
Źródło: ZenithOptimedia
Globalne wydatki na reklamę w podziale na media
Obecnie przewidujemy, że Internet wyprzedzi prasę i w 2013 r. stanie się drugim co do wielkości medium reklamowym. Chociaż od dawna oczekiwaliśmy takiego obrotu wydarzeń w najbliższej przyszłości, po raz pierwszy zostało to uwzględnione w prognozowanym okresie. W 2010 r. wydatki na reklamę prasową były nadal o 51% wyższe od wydatków na reklamę internetową, jednak wydatki na prasę maleją o 1,4% rocznie, ponieważ w krajach rozwiniętych nakłady wciąż się zmniejszają, a czytelnicy migrują do Internetu. Tymczasem reklama internetowa rośnie w zawrotnym tempie, które szacunkowo ma wynieść 14,4% rocznie w latach 2010-2013. Przewidujemy, że wydatki na reklamę prasową spadną z 95,2 mld USD w 2010 r. do 91,2 mld USD w 2013 r., podczas gdy w tym samym okresie wydatki na reklamę internetową wzrosną z 63 mld USD do 94,5 mld USD.
Dotychczas motorem wzrostu reklamy internetowej była reklama w wyszukiwarkach, natomiast w bieżącym roku rolę tę przejęła reklama banerowa. Reklama banerowa, której szeroka definicja obejmuje też wideo online i media społecznościowe, została zdynamizowana przez te szybko rozwijające się segmenty. Niedrogie narzędzia, które można wykorzystać do samodzielnego tworzenia reklam wideo, otworzyły nowe możliwości przed lokalnymi reklamodawcami. Portale społecznościowe przyciągają obecnie tłumy internautów, chociaż współczynniki klikalności (CTR), a przez to i koszty, są często bardzo niskie. Oczekujemy, że globalne wydatki na reklamę banerową będą rosły w średnim tempie 16,4% rocznie do 2013 r., reklama w wyszukiwarkach w tempie 12,8%, a reklama ogłoszeniowa – 10,2%.
Telewizja pozostaje zdecydowanie największym medium i nadal zwiększa swój udział w rynku. Telewizja przyciągnęła 40,4% globalnych wydatków na reklamę w 2010 r., podczas gdy pięć lat wcześniej było to 37,3%, a w 2013 r. przewidujemy, że przyciągnie ona 41,7%. Ekrany o większym rozmiarze i jakości, większa liczba kanałów dostępnych w ofercie telewizji cyfrowej oraz wygoda, jaką zapewniają nagrywarki prowadzą do tego, że ludzie oglądają więcej telewizji niż kiedykolwiek wcześniej. Prognozujemy, że wydatki na reklamę telewizyjną wzrosną ze 180,3 mld USD w 2010 r. do 216,0 mld USD w 2013 r.
Wydatki na reklamę według mediów
W mln USD, ceny bieżące. Konwersja walutowa po średnich kursach z 2009 r.
|
Gazety |
97,421 |
95,235 |
92,997 |
91,867 |
91,246 |
|
Magazyny |
43,856 |
43,768 |
43,246 |
43,007 |
42,835 |
|
Telewizja |
165,502 |
180,315 |
190,169 |
203,698 |
215,980 |
|
Radio |
31,672 |
31,995 |
32,828 |
34,077 |
35,243 |
|
Kino |
2,091 |
2,308 |
2,451 |
2,606 |
2,764 |
|
Outdoor |
28,184 |
29,456 |
31,172 |
33,306 |
34,946 |
|
Internet |
54,230 |
63,049 |
71,623 |
82,358 |
94,467 |
|
Całość * |
422,956 |
446,126 |
464,486 |
490,920 |
517,481 |
Źródło: ZenithOptimedia
*Podane kwoty są niższe od kwot podanych w tabeli „Wydatki na reklamę według regionów” zamieszczonej powyżej, ponieważ tamta tabela obejmuje również całościowe wydatki na reklamę w kilku krajach, w których wydatki te nie są dzielone według mediów.
Udział całościowych wydatków na reklamę według mediów (%)
|
Gazety |
23.0 |
21.3 |
20.0 |
18.7 |
17.6 |
|
Magazyny |
10.4 |
9.8 |
9.3 |
8.8 |
8.3 |
|
Telewizja |
39.1 |
40.4 |
40.9 |
41.5 |
41.7 |
|
Radio |
7.5 |
7.2 |
7.1 |
6.9 |
6.8 |
|
Kino |
0.5 |
0.5 |
0.5 |
0.5 |
0.5 |
|
Outdoor |
6.7 |
6.6 |
6.7 |
6.8 |
6.8 |
|
Internet |
12.8 |
14.1 |
15.4 |
16.8 |
18.3 |
Reklama internetowa według rodzaju
W mln USD, ceny bieżące. Konwersja walutowa po średnich kursach z 2009 r.
|
Banerowa |
18,230 |
21,435 |
24,958 |
29,184 |
34,126 |
|
Ogłoszeniowa |
9,773 |
10,554 |
11,630 |
12,706 |
13,832 |
|
Wyszukiwarki |
26,227 |
31,059 |
35,035 |
40,468 |
46,509 |
|
Total |
54,230 |
63,049 |
71,623 |
82,358 |
94,467 |
Źródło: ZenithOptimedia
Źródło: ZenithOptimedia Polska
Wojciech Boczoń
