Kampania ma dwa równoległe tematy. Pierwszy to segregacja śmieci z zabawnym hasłem przewodnim „ŚMIEĆ PRZYKŁADEM mieć przykładem – segreguj odpady”. Dzięki tej przewrotnej konstrukcji powinno „wpaść w ucho i oko” warszawiaków. Nie zniechęca bowiem mentorskim tonem, lecz zaskakuje pozorną sprzecznością i daje do myślenia. ŚMIECIĆ (świecić) PRZYKŁADEM może jedynie śmieć posegregowany. Ten nurt kampanii ma więc trzy odmiany i dotyczy: papieru, szkła i plastiku. Przekaz reklam w tej tematyce został tak skonstruowany by podająć autentyczne informacje zainteresował i zaskoczył odbiorcę skłaniając go jednocześnie do zastanowienia. Kto bowiem wie, że każda szklana butelka po umyciu może być napełniana jeszcze 15-krotnie? A to, że ponowne wprowadzenie do obiegu stosu gazet o wysokości 125 cm, pozwala oszczędzić w lesie 6 metrową sosnę?
Oprócz treści edukacyjnych podkreślających ekologiczne aspekty odzysku surowców wtórnych, kampania mówi także o wymiarze ekonomicznym segregacji. Przekonanie, że to się po prostu ludziom opłaca, jest jednym z ważniejszych warunków powodzenia odzysku. Mieszkańcy stolicy dostają także konkretną wskazówkę co zrobić by pojemniki pojawiły się na ich osiedlach – powinni interweniować w administracji.
Nośnikami kampanii są tablice bilboardowe, plakaty, autobusy MZA, a także prasa, telewizja i radio oraz internet. Na stronie www.stolicaczystosci.pl można nie tylko rozszerzyć wiedzę na temat segregacji odpadów, ale także zagrać w dwie zabawne gry „Miasto śmieci” i „ , w . Doświadczeni pedagodzy przekonują, że najlepsze efekty uzyskuje się ucząc przez zabawę. Nie bez przyczyny na stronie internetowej umieszczono elementy zaadresowane do najmłodszych. Powszechnie wiadomo, że dzieci bardzo skutecznie wprowadzają zmiany w życiu rodziców. W aspekcie segregacji odpadów są wiec naszymi sprzymierzeńcami.
10 czerwca 2005r. warszawiacy, którzy kupią „Gazetę Wyborczą” otrzymają praktyczną ściągawkę w formie naklejki jak segregować śmieci, czyli co wrzucać, a czego nie do konkretnych pojemników.
Drugim tematem kampanii jest przekonywanie właścicieli psów do sprzątania po swoich pupilach. Z badań przeprowadzonych wśród warszawiaków w ub. roku wynika, że głównymi powodami niesprzątania po psach jest wstyd oraz fakt, że nie robią tego inni. Tak więc wieloznacznym i humorystycznym hasłem „W kupie raźniej” namawiamy do zmiany postępowania. Zdajemy sobie sprawę, że transformacja mentalności i budowanie nowych wzorców wymaga czasu i pracy. I na tym polu naszymi sprzymierzeńcami są media.
Kampania trwa od połowy maja do połowy listopada 2005 r. Zrealizowała ją na zlecenie ZOM firma Halpol Sp.zo.o. wyłoniona w konkursie. Koszt kampanii to około 800 tys zł. Środki na ten cel ZOM pozyskał z Narodowego Funduszu Ochrony Środowiska i Gospodarki Wodnej, Wojewódzkiego Funduszu Ochrony Środowiska i Gospodarki Wodnej oraz Gminnego Funduszu Ochrony Środowiska.
