W 2011 roku telewizja umocni swoją pozycję jako najsilniejsze medium reklamowe. Nie spełni się zatem prognoza mówiąca o tym, że ofensywa portali społecznościowych spowoduje, iż Internet uzyska pierwsze miejsce pod względem przychodów z reklamy. Cyfryzacja telewizji spowoduje za to zmiany na rynku reklamy i wzrost znaczenia kanałów tematycznych.
Mimo wysokiego już nasycenia polskiego rynku mediów, telewizja, a zatem także reklama telewizyjna przeżywa wciąż okres ożywienia i umacnia się na czołowym miejscu w wydatkach na reklamę ogółem. Polacy, mimo coraz łatwiejszego i tańszego dostępu do Internetu, nadal coraz więcej czasu spędzają przed telewizorem. W 2010 roku było to średnio aż 3 godziny i 42 minuty dziennie (wzrost o 7 minut w stosunku do 2009 roku). Czas wykorzystany na surfowanie w Internecie rośnie w szybszym tempie, ale w porównaniu z telewizją jest znacznie krótszy, wśród posiadających dostęp do sieci jest to średnio 2 godziny i 20 minuty dziennie.
Dynamiczny rozwój Internetu i popularność portali społecznościowych nie wpłynie znacząco na zmianę w podziale rynku reklamy. Wartość przychodów z reklam w kanałach elektronicznych zanotuje znaczący wzrost, ale wartościowo Internet nie przekroczy 15% udziału w całym rynku. „W 2011 roku nastąpi wzmocnienie pozycji telewizji jako tzw. super medium, co zaprzecza wyrażanemu przez niektórych komentatorów poglądowi, że jest to już medium przestarzałe. Przewiduje się, że wydatki na reklamę telewizyjną wzrosną w tym roku o około 8%, ustępując jedynie dynamice wzrostu wydatków reklamowych w Internecie i w kinie. Jednakże reklamy telewizyjne nadal będą stanowić ponad połowę wartości rynku.” – mówi Maciej Klimek, Starszy Menedżer w Dziale Konsultingu Deloitte.
Opinie wyrażane przez wielu komentatorów, wskazujące na zmierzch telewizji jako głównego medium reklamowego wydają się nie mieć potwierdzenia w danych. Tym bardziej, że w Polsce czeka nas rewolucja w jakości i dostępności do szerokiego wyboru kanałów telewizji cyfrowej. Z punktu widzenia przeciętnego obywatela zmiana sposobu nadawania sygnału może oznaczać konieczność zmiany telewizora lub zakup specjalnego urządzenia pozwalającego na przetworzenie sygnału cyfrowego (set-top box). Obecnie rynkowa cena takiego urządzenia waha się od 120 do 200 zł. Pomimo oczekiwań, że w miarę zbliżania się do daty wyłączenia sygnału analogowego i spadku cen tych urządzeń, pozostanie pewna grupa społeczna, której na taki zakup nie będzie stać. „Analiza strategii przyjętych przez państwa europejskie pokazuje, że nie ma jednorodnego podejścia do kwestii dofinansowania obywatelom zakupu set-top box’ów” – podkreśla Grzegorz Sencio, Menedżer w Dziale Konsultingu Deloitte.
Według ekspertów Deloitte naziemna telewizja cyfrowa przejmie większość rynku telewizji analogowej oraz może nawet zachęcić do migracji tę część klientów platform płatnych, która korzysta z najtańszych pakietów. Będzie to więc duże wyzwanie dla płatnych platform, aby utrzymać klientów, którzy zyskają dostęp do szerokiego pakietu programów za darmo. „Przykłady z krajów UE, gdzie naziemna transmisja była dominującym sposobem odbioru sygnału TV, pokazują że naziemna telewizja cyfrowa przejęła prawie 80% odbiorców telewizji analogowej. A proces cyfryzacji w tych krajach jeszcze się nie zakończył. Ponadto spora część abonentów płatnych platform TV w Polsce wydaje na nie mniej niż 20 złotych miesięcznie. Porównywalna oferta programowa darmowej telewizji w cyfrowej jakości może ich skłonić do poważnego rozważenia rezygnacji z umowy z dotychczasowym dostawcą” – dodaje Grzegorz Sencio.
Innym skutkiem cyfryzacji będzie dalszy rozwój kanałów tematycznych. W tej chwili w technologii analogowej można odbierać zaledwie 8 kanałów. Za kilka lat będzie to kilkanaście albo kilkadziesiąt ogólnodostępnych kanałów. Naturalnie spowoduje to również wzrost przychodów z reklam umieszczanych w kanałach tematycznych, osiągnięty jednak w dużej mierze kosztem kanałów ogólnych.
Źródło: Deloitte
Wojciech Boczoń
