Trudności i sukcesy strukturalne

Produkty strukturyzowane niedawno trafiły na nasz rynek detaliczny. W percepcji klientów to oferta skomplikowana, mało zrozumiała, niszowa i nietypowa. Przypomina to sytuację funduszy inwestycyjnych sprzed kilkunastu lat. Obecnie fundusze na trwałe zagościły w świadomości i portfelach inwestycyjnych Polaków. Czy w przypadku struktur historia się powtórzy i jaką rolę ma do spełnienia marketing?

Na razie brak złotego standardu reklamy tego typu produktów na naszym rynku. Doświadczenia MultiBanku wskazują jednak na dominujące znaczenie relacji między klientem i doradcą bankowym. Rola marketingu w sprzedaży struktur, chociaż pomocnicza i skromna, przynosi nam wiele satysfakcji związanej z sukcesem odniesionym w trudnym, konkurencyjnym sektorze.

Nie wiem, czy dużo osób pamięta jeszcze pierwsze reklamy funduszu inwestycyjnego Pionier, które zadomowiły się w Polskich mediach po dokonaniu podstawowych przemian systemowych. Nawet dziś pamiętam, że kompletnie nie rozumiałem, cóż to takiego reklamuje archetypiczny żeglarz emanujący profesjonalizmem i opanowaniem z ekranu telewizora. Produkt był mi nieznany. No, ale tyle nowych możliwości pojawiało się wówczas każdego dnia na horyzoncie. Funkcjonowała Warszawska Giełda Papierów Wartościowych, której notowania śledziliśmy w telegazecie, zachwycając się pierwszą hossą. Magiczny skrót „nk” (czyli nadwyżka kupna) wróżył kolejny dzień wzrostu notowań. Nic dziwnego, że inwestycja „w Pioniera” uchodziła wówczas za najpewniejszy sposób na szybkie pomnożenie oszczędności. Stopniowo oferta funduszy poszerzała się zarówno o nowe towarzystwa, jak i nowe profile i strategie inwestycyjne. Przełom w sprzedaży zdalnej dokonał się za sprawą supermarketu funduszy inwestycyjnych mBanku. Pomysłodawca i organizator całej inicjatywy nie doczekał jednak premiery swojego projektu – za oceanem zaoferowano mu warunki, jakim nie byliśmy w stanie sprostać. Tym niemniej SFI wystartowało niemalże bez poślizgu, wprowadzając dwie wielkie innowacje – brak opłat manipulacyjnych i pełną, zintegrowaną z rachunkiem bieżącym, transakcyjność przez Internet. Później zaczęła się długotrwała hossa sprzyjająca inwestowaniu w fundusze akcji oraz nasilona akcje reklamowa funduszy Arka, obiecujących inwestorom pełną zielonej nadziei przyszłość. Kategoria „fundusz inwestycyjny” na dobre zagościła w głowach Polaków. I tak, w ciągu dekady, osiągnęliśmy prawie europejski poziom udziału funduszy inwestycyjnych w oszczędnościach gospodarstw domowych.

Obecna sytuacja produktów strukturyzowanych w Polsce przypomina tę, w jakiej znajdował się rynek funduszy kilkanaście lat temu. Wiadomo, że ich udział w naszych oszczędnościach jest niewielki w porównaniu z europejską średnią (dokładniej około dziesięć razy mniejszy). Z szacowanym na 2% udziałem w aktywach najbliżej nam bodajże do Szwajcarii (2,7% w roku 2007), która ciągnie się w ogonie tego peletonu (i, nota bene, nie jest członkiem Unii Europejskiej). Co dopiero mówić o dystansie dzielącym nas od liderów – Niemiec, Belgii czy Włoch. W kontekście trwającej światowej recesji, niezbyt dobrej atmosfery wokół wyrafinowanych produktów bankowych (niebezpiecznie kojarzą się z produktami pochodnymi budowanymi na kredytach hipotecznych amerykańskich bezrobotnych lub lewarowanym rynkiem forexowym) i wzrostu atrakcyjności zwykłych depozytów terminowych, przyszłość produktów strukturyzowanych pozostaje niejasna. Czy, wzorem funduszy, struktury osiągną u nas europejski poziom udziału w oszczędnościach osób fizycznych? W jakiej perspektywie czasowej? Jaki model dystrybucji będzie dominował? Dla marketingowców najciekawsze jest chyba pytanie, jak skutecznie promować sprzedaż tych produktów?

Poniżej próba odpowiedzi na ostatnie z tych pytań. Czuję się wyjątkowo w komfortowej sytuacji – mimo kilkuletniej obecności na rynku reklama produktów strukturyzowanych nadal pozostaje u nas „terra incognita”, co pozwala na swobodne dzielenie się opiniami, mającymi z natury charakter luźnych spostrzeżeń, a nie prawd objawionych, wdrożonych i zweryfikowanych przez rynek. Można swobodnie rozwinąć skrzydła, a ewentualne ataki osób o odmiennych poglądach kwitować krótkim i skutecznym „przyszłość dopiero pokaże, kto z nas miał rację”.

MultiBank oferuje produkty strukturyzowane od października 2006 roku. Od tego czasu przećwiczyliśmy wiele zmiennych cech produktu, poczynając od aktywów bazowych, po czas trwania lokaty (od miesiąca do 3,5 roku). Proponowaliśmy kilkukrotnie formę pakietu inwestycyjnego, dołączając do dłużej trwającej struktury krótkoterminową (najczęściej 3 miesięczną) lokatę terminową o ponadrynkowym oprocentowaniu. W media-mix stosowaliśmy nie tylko rozmaite BTL i aranżację POS, ale także prasę, wielkoformatowy outdoor i Internet. Rekordowe subskrybcje przekraczały tzw. „duże kilkadziesiąt” mln. złotych, ale były także akwizycyjne porażki, gdy suma zgromadzonych środków znacznie odbiegała od naszych pierwotnych oczekiwań. W zasadzie produkt spełnił nasze oczekiwania, czego najlepszym dowodem jest to, ze od pewnego czasu znalazł się również w ofercie mBanku. Wydaje mi się, że doświadczenia MultiBanku w promocji i sprzedaży produktów strukturyzowanych należą do największych na rynku. A, jeśli chodzi o marketingowe podwórko, można w skrócie podzielić ja na działania krótko i średnioterminowe. O doświadczeniach długoterminowych, jak wyżej wspomniałem, trudno jeszcze na naszym rynku wiarygodnie się wypowiedzieć.

Działania średnioterminowe to głównie akcja edukacyjna, poszerzająca wiedzę o tej kategorii produktowej zarówno wśród grupy celowej i mediów, jak i pracowników sieci sprzedaży czy call center. Najbardziej pożądanymi cechami funkcjonalnymi, jakie staramy się przypisać do struktur jest bezpieczeństwo kapitału i potencjalnie ponadstandardowy zysk. Wizerunkowo staramy się je promować jako nowoczesne narzędzie inwestycyjne, pozwalające na inwestowanie w bardzo szeroki wybór dostępnych na rynku klas aktywów.

W krótkiej perspektywie strategia marketingowa to przede wszystkim jak najlepsze wyposażenie doradców w narzędzia wspierające proces sprzedaży. Obok, lub nawet zamiast, ulotek i plakatów – precyzyjnie przygotowane i skutecznie dystrybuowane materiały merytoryczne, wyjaśniające konstrukcję produktu, źródła potencjalnego sukcesu inwestycyjnego, najważniejsze wyróżniki wobec standardowej oferty depozytowej. Struktura musi mieć swoją intrygująca „historię”. Rosnące ceny złota (rynki boją się dewaluacji papierowego pieniądza masowo drukowanego w ramach pakietów antykryzysowych), rosnące ceny ropy (w Chinach spada liczba kupowanych rowerów, ale liczba użytkowanych samochodów lawinowo rośnie), spodziewany wzrost wartości spółek sektora farmaceutycznego (ludzie chorują i będą chorować stosując coraz nowsze, drogie leki) itd. Oczywiście dochodzą tu chwilowe tendencje rynku akcji (produkty oparte na indeksach – np. WIG20) czy rynków walutowych (zmienne kursy EUR/USD). Tutaj najtrudniej pozostać w roli obiektywnego i wiarygodnego eksperta – zmienność i mała przewidywalność indeksów nie ułatwia tego zadania. Do „historii” należy dobrać odpowiednią wizualizację – tu oparta na dotychczasowych doświadczeniach znajomość reakcji klientów i pewna intuicja pozostają najważniejszymi drogowskazami. Trudno przecież uzasadnić kosztowne testowanie jakościowe krótkotrwałej, organizowanej ad hoc akcji promocyjnej. Jednymi z najbardziej udanych kreacji reklamujących struktury w MultiBanku był pulchny azjata w trakcie posiłku (Livestock) i zawsze fotogeniczny mariaż kawy z białą porcelaną (Capuccino). Jest pewne ograniczenie narzucone przez wykorzystanie „historii” do promocji produktu. Mianowicie, trudno zbudować wiarygodną opowieść w momencie, gdy jednocześnie oferujemy produkty oparte na wykluczających się zachowaniach instrumentu bazowego. Na przykład lokaty inwestycyjne premiujące wzrost, spadek lub stabilizację kursu złotego względem Euro.

Tutaj doświadczenia mBanku i MultiBanku są odmienne – co oczywiście wynika z odmiennych oczekiwań klientów. Samoobsługowi klienci mBanku, intensywnie korzystający z internetu, uwielbiają wybór i możliwość podejmowania samodzielnych decyzji. Znacznie łatwiej przychodzi im zaakceptować spojrzenie na produkt finansowy jak na swego rodzaju zakład o przyszłość, indeksową bukmacherkę. Według kolegów z mBanku posiadanie w portfolio struktur premiujących przeciwstawne zachowania indeksów jest czynnikiem wspierającym ich sprzedaż. Jako przykład podać można produkty o efektownych nazwach typu „Lokata Strefa Stabilizacji EUR 2”, „Lokata Strefa Spadku EUR 2″”Lokata Strefa Wzrostu EUR 2” oferowane w marcu br. i premiujące odpowiednio stabilizację, spadek i wzrost kursu fixingu NBP EUR/PLN.

MultiBank opiera swój model biznesu na fachowości doradcy i jego relacjach z klientami. Stąd znacznie mniejsza skuteczność jednoczasowych, alternatywnych ofert i znaczna przewaga produktu z dobrą chwytliwą historią. Na przykład wolumen sprzedaży lokaty inwestycyjnej Platyna (wzrost cen platyny – bardzo prawdopodobny scenariusz) był dziesięciokrotnie większy od łącznego wolumenu oferowanych w podobnym okresie lokat „Północ” i „Południe” (jedna na wzrost, druga na spadek fixingu NBP EUR/PLN). Dzięki dobrym historiom, udanym wizualizacjom, ale przede wszystkim dzięki wysokokwalifikowanej kadrze placówek sprzedaż produktów strukturyzowanych w MultiBanku jest dla nas powodem do dumy. W konsekwencji posiadający kilkakrotnie mniejszą liczbę klientów MultiBank ma w swoim portfelu ponad trzy razy większy wolumen produktów strukturyzowanych. Dziś udział struktur w aktywach naszych klientów przekracza 11%, osiągając poziom znany z wysokorozwiniętych rynków finansowych.

Jedynym usprawiedliwieniem dla tej bezwstydnej autopromocji jest fakt, że udział marketingu w tym sukcesie jest jedynie pomocniczy. Naprawdę efektowny i efektywny sposób promocji produktów strukturyzowanych nadal czeka na swojego odkrywcę.

Wojciech Bolanowski,
Szef Marketingu Multibanku

Źródło: Przegląd Finansowy Bankier.pl