Facebook stał się „mały Internetem”. Ma już 9,5 mln użytkowników w Polsce, a profile firm mnożą się w miesiąca na miesiąc. Na Facebooku próbują również zadomowić się finanse, a dokładnie banki. Czy klienci będą traktować bank jako markę, z którą się identyfikują czy tylko jako tablicę skarg i zażaleń? Polacy to internetowi ekshibicjoniści prawie w każdej dziedzinie… oprócz pieniędzy.
Facebook zaczyna odgrywać znaczącą rolę w naszym życiu. Dokładniej, próbuje w nie wtargnąć, a firmy muszą mieć swoje profile, dbać o wizerunek w ramach spójnych strategii komunikacyjnych wrzucać na swoje tablice treści i walczyć o ich polubienie, bo przebiją się na tablice klientów tylko najlepsi. Albo trzeba będzie zapłacić. Dopóki nie będzie wprowadzonych na szerszą skalę usług finansowych połączonych z Facebookiem, banki na nim są, bo nie wypada żeby ich tam zabrakło.
Spodziewam się dużej krytyki teorii, że banki są na Facebooku trochę na siłę, ale teorię można poprzeć liczbami, chociażby ostatnim zestawieniem ROR za II kwartał 2012 i sierpniowym raportem firmy CheeseCat. Żaden przedstawiciel sektora bankowego nie może dobić do 100 tys. fanów, a sam lider zestawienia BZ WBK – ma prawie 2 mln samych kont osobistych i… 56 tys. fanów. Banki zajmują dopiero 13 miejsce w kategorii tematycznej zestawień. Przegrywają m.in. ze sportem, e-commercem, zdrowiem, macierzyństwem i… piwem.
Poza tym, tylko 18 proc. użytkowników Facebooka potrafi wskazać ostatnią polubioną przez siebie markę. Ponad połowa nie potrafi przywołać takiej informacji z pamięci, a jedna trzecia w ogóle nie klika „Lubię to!” na profilach produktów czy usług – wynika z badania „Marki w serwisach społecznościowych”, zrealizowanego przez Interaktywny Instytut Badań Rynkowych. W przypadku bankowości, identyfikacja z marką to dopiero daleka przyszłość.
Biuro skarg i zażaleń
Obserwując profile poszczególnych banków na Facebooku można zaobserwować ciekawe zjawisko – osoba obsługująca profil banku musi dobrze współpracować z pracownikami odpowiedzialnymi za obsługę klienta. Profile banków stają się wielkimi tablicami skarg i zażaleń, gdzie niezadowoleni klienci chcą szybciej wymóc na banku załatwienie ich sprawy.
Bankiem, który jest bardzo związany z Facebookiem (płatności przez FB), jest Alior Sync i to on najlepiej poznał dwie strony medalu posiadania popularnego profilu w serwisie Zuckerberga. Z jednej strony użytkownicy dostali doskonałe źródło kontaktu z bankiem, bo pracownicy regularnie odpowiadają na wszelkie pytania i skargi klientów. Jednak bank przy samym starcie, który pokazał dużo niedopracowanych elementów i dostał istną lawinę krytyki. Obecnie profil ma ponad 22 tys. fanów i codziennie odpowiada na pytania użytkowników – podobnie jak kilka innych profili stał się kolejnym kanałem komunikacji z klientem.
Trupy zakopane pod Timeline
Jeśli wpiszemy w wyszukiwarkę „facebook” i „bz wbk” to dostajemy oficjalny profil banku i kilka omówień kryzysowej sytuacji banku, kiedy Internauci oburzyli się na ujawnienie nazwiska poszkodowanej dziewczyny usiłującej uzyskać odszkodowanie od banku. Przypadek jest omawiany do dzisiaj na spotkaniach branży social media jako przykład kryzysowego zarządzania marką na profilu. Bank uruchomił Timeline, kiedy fani bombardowali wpisami markę. Timeline pozwolił wszystkie wpisy zgrupować w jednym miejscu, przez co kryzys wizerunkowy był prawie niewidoczny. Chociaż trzeba być dociekliwym Internautą żeby znaleźć te wpisy na profilu, to jednak wystarczy chwila w wyszukiwarce, aby odnaleźć wizerunkową wpadkę banku.
Ninja od social media
Największym beneficjentem Facebooka oprócz Zuckerberga są firmy i specjaliści, którzy „trzymając się trendu” opierają swój biznes o ten serwis. Presja na posiadanie profilu firmy na Facebooku staje się coraz większa, a w budżetach coraz więcej pieniędzy jest przesuwanych na działania w social media. W przypadku stron internetowych, Facebook doskonale generuje ruch, a treści przenoszą się wirusowo. W przypadku banku… co ma się przenosić? Niestety (dla banku) najszybciej przenosi się zła wiadomość lub „rozdawnictwo”. Bank Zachodni WBK zanotował największy wzrost fanów w ostatnich tygodniach dzięki akcji rozdawania słuchawek Internautom. Według ostatniego raportu firmy CheeseCat BZ WBK rozdając słuchawki od 16 do 28 sierpnia tego roku, używając specjalnej aplikacji, zyskał dodatkowych 6,5 tys. fanów.
Krokiem milowym dla banków na platformach społecznościowych będzie rozwój usług finansowych z nimi związanych. Alior to dopiero początek, o ile inne banki również będą podążać tym kierunkiem. Cały czas czekamy na odsłonę nowej wersji mBanku, a w tle jest jeszcze Zuno i Citibank, który należy do światowej czołówki łączącej usługi bankowe z social media. Bez tego profile banków w Polsce staną się kolejnym kanałem komunikacji i jak to w polskim Internecie – ścianą płaczu dla rozżalonych klientów.
Tomasz Jaroszek
PRNews
Wojciech Boczoń
